肖战“带火”《奇妙之城》,顶流和纪录片的碰撞会是一门好生意吗?

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文_ 糖炒山楂


“一个出现不到二十分钟的纪录片而已……难怪对流量趋之若鹜”。


这是今天豆瓣小组里的一条帖子。作为论据的,是昨晚上线的《奇妙之城》重庆篇,在优酷站内热度值突破8300+,热门搜索榜单中飙升九名,仅次于热播的《上阳赋》位居TOP2。而所谓流量,指的正是本期担任明星嘉宾的肖战。



这当然不是全部的“顶流效应”。昨晚节目上线后,#肖战说自己长了一张大众脸#阅读量破5亿,#肖战发文谈重庆##肖战重庆风景拼接照#等累计话题突破6亿,长期话题#肖战奇妙之城#和#肖战加盟奇妙之城#累计阅读量突破20亿;豆瓣上10447人打下8.4的评分,第一期节目上线后打分人数基本停留在100人左右。


从1月3日公布肖战加盟,到如今的热度爆棚,这或许是一场事先张扬的、预料之中的突围路径。毕竟当天连续两条《奇妙之城》官微宣布肖战加盟的微博,累计转发评论点赞数就近200万——这恐怕是以杨幂、赵丽颖在内的85花个人微博都难以企及的热度,更遑论各大影视剧综艺官微。



从公开资料来看,《奇妙之城》从调研到拍摄制作、再到播出经历了20个月的时间,肖战的加盟也早在去年就已确定,但是不讳言在1月3日之前市场对它知之者甚少。“我就是想让纪录片去拥抱流量”,导演萧寒在接受媒体采访时直言,他希望明星艺人能够把他们的粉丝带到纪录片里。


搭载顶流效应而来,《奇妙之城》的突围具有可借鉴性吗?在口碑制胜的纪录片市场上,顶流的入局又会带来哪些影响呢?



顶流效应下的《奇妙之城》

甜蜜和苦涩并行?


“反正我不会用网红城市来形容它(重庆)。网红城市概括不了它,我觉得重庆是很有自己内心的核在的一个城市”,在《奇妙之城》中,肖战如此评价他心中的重庆。他也将这一点写在了昨晚的微博中:“你可以称这座城市是‘网红’,但我更喜欢称她为‘江湖’。”


只是如今的《奇妙之城》,何尝不是被“网红简单概括后的重庆”?肖战带来的顶流效应,也在晕染着这档纪录片,其中利弊又非一言以蔽之。一个最显著的现象,便是肖战身上挣脱不掉的“追捧”和“抵制”的两把枷锁,作用于纪录片本身,也在掩盖其本身的内容质量,甚至是其传达的文化内核。



就像豆瓣8.4分的短评里,“因为肖战一个人爱上一座城”的不在少数,甚至有人将去肖战吃面的地方打卡的心愿写在了其中;但在一星区同样有理直气壮的“抵制者”,甚至于言谈间不乏人身攻击的意味。至于重庆和《奇妙之城》,在这里都是肖战的附属品,没有过多引发关注。


《奇妙之城》的创作内核是值得肯定的。仍然以重庆篇为例,除了肖战外,还有年轻的女相声演员圆圆、摩托车发烧友猩猩;而也诚如导演萧寒所说的,“在片子里明星也是用心去体验的素人”,肖战代表的其实是从重庆走出去的打工人,他带着对故乡最深的眷恋而来,以曾经的记忆为依托也感悟当下的美好。



重庆篇也确实拉开了一幅重庆图鉴。以人为结点,圆圆代表的是来重庆打工的年轻人,猩猩代表的是土生土长在这里生活工作的当地人,和肖战代表的远离故乡外出奔波的一起,勾连起城市里最普通的出租车司机、面馆老板、修车铺师傅、书屋老板等不同身份、职业的人,全面展现了当下重庆人的样子。


这便要提到纪录片中的明星效应。肖战关于自己“大众脸”的调侃,对自己性格的认知等,先后登上了微博热搜榜,但是其中涉及的素人生活、重庆的风土人情、建筑等并没有引发太多关注。“节目的焦点跑偏了”,有媒体以此评价道。这或许是明星嘉宾的普遍结果,不过在肖战的身上,这一点再次被放大。



流量明星冲淡了纪录片固有的韵味,但不可否认肖战带给《奇妙之城》乃至重庆的热度加持同样值得肯定。就节目本身来讲,肖战效应已然毋庸赘述,在这个娱乐内容严重泛滥的市场上,《奇妙之城》轻巧的破圈而出,被市场所看见,或许便已足够。


就重庆来讲,和肖战的联结也必然在节目之后愈发紧密,为原本的网红城市再次加码,这必也将转换成城市的旅游资源,进而拉动当地经济文化发展。截至目前,在百度上搜索“肖战 重庆”的关键词,相关结果超2000千万条,仅从热度来看“城市代言人”或许名副其实。


虽然市场上仍然不乏质疑声,但至少目前来看,《奇妙之城》和肖战的携手,或许是一次共赢之举。其实肖战并不是《奇妙之城》仅有的明星嘉宾,周深、白宇、吴磊、许魏洲等当红艺人身上,同样兼具流量明星的特质,只是肖战放大了明星效应,也真正将“明星+纪录片”的创作方式摆在了台面上,供大家探讨。



“流量时代”的纪录片市场

需要明星光环加持吗?


从2012年《舌尖上的中国》横空出世,到后来的《我在故宫修文物》《了不起的匠人》,到近年来的《人生一串》《风味人间》,再到2020年的《中国医生》《人间世》,国产纪录片正在摆脱曲高和寡的冷清局面,口碑出圈早已是常态,越来越多优质的纪录片开始被市场看见,甚至是追捧。


这两年来,纪录片市场在内容市场中的重要性愈发显著。当下以优爱腾和B站为代表的视频平台也正在加码纪录片的布局:各平台分账模式基本完善,内容层面也形成了较为清晰的布局。当然这背后是数据的依托,B站纪录片受众超9000万,2019年优酷人文年观看人次规模达到1.7亿,国产纪录片播放占比超过70%。


在这背后,纪录片的“流量时代”开启,更多依托的是纪录片本身的特质,诸如《舌尖上的中国》之后导演陈晓卿自成美食IP;《人间一串》则以人间烟火气撬动市场;今年《中国医生》等则是击中了社会情绪。但是不讳言,纪录片市场的“走红”现状,除了头部优质IP,大多仍然基本停留在圈层中,“小红靠捧,大红靠命”。



与此同时另外一组数据则表明,当下纪录片的观看人群越来越年轻化。根据腾讯视频公开的数据来看,其平台纪录片受众中90-95后占比为26%,95后占比为40%,Z世代用户总体占到了66%;在B站中这一数据超过了80%。“得年轻人者得天下”的理论,在纪录片市场同样适用。


打破纪录片的说教特质,以更年轻的方式走进市场,通过对更贴近年轻人生活方式的题材的开发、市场营销等更多元的方式和观众建立更强的关联性,是当下纪录片创作者的普遍诉求。若是站在这一维度,和明星的联动无疑是最便捷的选择,但为何这一现象在市场并不常见呢?



事实上,国产纪录片曾有过和明星嘉宾嘉宾合作的案例,不过多是以声音的方式。2016年,《了不起的匠人》中林志玲担任分享人,用声音讲述匠人们的故事,第三季换成华晨宇;周迅在电影纪录片《我们诞生在中国》中担任旁白,为讲述自闭症的宣传纪录片《遥远星球的孩子》配音;黄晓明也曾为《地球四季》配音;2019年底播出的《但是,还有书籍》是胡歌配音。究其根本,不外乎是借助明星效应扩大内容知名度。


至于“纪录片+明星”的现象为何并不常见,不外乎是以下三点:其一,纪录片讲述的多是真实的、有烟火气或是匠心的故事,并不需要明星光环加持;其二,当下纪录片市场的商业化尚不完善,甚至多具有公益性质,明星高昂的出场费往往是其难以负担的;其三,明星的入局往往会弱化纪录片本身,喧宾夺主。


无论是大多数纪录片的影响力难题,还是明星效应带给纪录片的双刃剑作用,不可否认,《奇妙之城》作出的尝试都颇具代表性,它的破局也为更多非头部纪录片提供了可行性方向:或许相比在争议中前进,籍籍无名沉默在泛滥的信息海洋中,更是对创作者的伤害;而如何为明星找到一个合适的身份,同样也是考验纪录片创作者的关键。


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