消费变迁的他山之石：我们处在什么阶段

理性·建设性

当促进消费被国家提上日程，下一步消费方向在哪，将迎来怎样的新阶段，或许可以从..、美国的消费发展变迁中得以借鉴。

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当榨菜、方便面企业销量增长、消费增速不及预期，不禁有人会问，我们的消费在降级吗？

答案或许并不是。在兴业银行宏观研究团队看来，当前居民消费行为更多表现为升级而非降级的特征。

诸多数据以及各种变化面前，或许可以从一个更为纵向的维度进行理解，改革开放40年以来，居民的消费也发生了诸多变化，此刻正进入一个新的阶段。“消费是最终需求，既是生产的最终目的和动力，也是人民对美好生活需要的直接体现。”9月20日，中共中央、..发布《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》，要求从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期。

当促进消费被国家提上日程，下一步消费方向在哪，将迎来怎样的新阶段，或许可以从..、美国的消费发展变迁中得以借鉴。

一组数据引发了关于消费的热议。

中国食品科学技术学会公布的数据显示，2018年上半年方便面企业回暖，销量增长4.5%，销售额增长8.6%。财报显示，康师傅和统一上半年方便面收入分别取得111.34亿元、41.52亿元，同比增长8.4%和8%。与此同时，有泡面搭档之称的榨菜也出现了不错的增长。

而7月经济数据却呈现了外需平稳而内需疲弱的特点，社会消费品零售总额累计增速屡创新低，1-7月下降至9.3%，而在岁末年初市场曾普遍预期2017年居民可支配收入上涨将有助于带动2018年消费回升。

消费真的降级了吗？兴业银行宏观研究团队研究发现，消费升级及降级本质上均为消费结构的变化，而消费结构的变化又表现为消费大类变化及异质化产品消费结构变化。而通过对数据观测居民消费结构变化，结论发现当前居民消费行为更多表现为升级而非降级的特征。

具体来看，在实物消费结构中，居民粮油食品、饮料烟酒类占比仍呈下降趋势，同时体育娱乐用品占比上升，或折射居民维持温饱需求支出占比下降而满足娱乐需求的支出占比上升。

兴业银行宏观研究团表示，以实物消费为主的社零数据下滑，但三大支出中最终消费对GDP同比的拉动却增长，折射出居民消费结构呈现出实物消费下降而服务消费上升的特点。

而从居民“吃喝”、“住”、“行”观察，在可替代程度高的同类产品消费选择中，居民对高品质产品偏好上升。具体表现在高端白酒价格上涨而中低端白酒价格下降；高端卷烟销量占比上升而中低端卷烟销量占比下降；高端汽车销量增速显著高于低端汽车销量；民航客运量保持平稳增长而公路客运量持续负增长。

纵向来看，我国的消费发生了怎样的变化？

在国泰君安分析师訾猛看来，目前我国一线城市已呈现出显著的理性品质消费趋势。

而时间拉回到20世纪90年代前，彼时我国处于计划经济体制下，大量生活用品采取配额制，商品种类稀少，选择范围狭窄，消费者处于温饱消费时代。随着经济体制的改革和人均可支配收入提升，商品的销售与购买渠道开始变得多元化，但价格仍是决定消费者行为的主要因素，聚集低价商品的淘宝逐渐崛起。21世纪初期消费升级之风渐起，消费者开始注重品牌，B2C　电商逐渐取代C2C电商成为消费主要选择之一。根据发达国家发展经验，随着经济进入发展新常态，居民消费逐渐由品牌消费向品质消费转变，消费行为逐渐回顾理性，目前我国一线城市已呈现出显著的理性品质消费趋势。

而随着人均可支配收入逐年上升，人民生活支出从基础的衣食实物消费逐渐向文娱服务消费变迁。城镇居民消费支出中食品烟酒占比从1992年52.9%降至2016年29.3%；衣着支出占比也由 14.1%下降至7.5%；人们在基本的物质生活得到满足后，消费支出向更高层次需求倾斜，出行、医疗 保健、教育、文化和娱乐的支出占比也明显提升。

訾猛表示，，30年来中国从温饱消费逐渐向品牌消费、品质消费过渡升级，消费业态经历了从最初的百货、大型超市到电商再到生鲜超市、精品电商等新业态的演变，从需求端来看消费者对品牌、品质、设计等因素的关注度持续提升，从供给端来看消费变迁背后带来的是业态效率的提升与供应链优化重塑。从长期来看，居民追求消费品质的升级趋势明确，消费各行业先后经历或正在经历品牌从无到有、从外资到国产、从弱变强的变革，国产品牌走上顺势崛起之路，消费将成为引领中国未来发展的强动力之一。

..作为亚洲最发达的经济体，其消费及业态变迁对于中国有较大的借鉴意义。

国泰君安研报显示，1960年至今，..经济共经历4个阶段:1960-1973年为高速增长期，受益于“国民收入倍增计划”，GDP　平均增速高达16.6%；1974-1990为换挡期，受“尼克松冲击”“石油危机”等影响，平均增速8.44%；1990年泡沫经济破灭后，..陷入“失去的二十年”，GDP平均增速仅为0.53%，经济增长几乎停滞；2010年起..经济恢复正增长，GDP平均增速爬升至1.36%，迈入缓慢复苏期。

与此相适应，..国民消费偏好可以归纳为四个阶段。1960-1973年是大众消费时代，这一阶段家电迅速普及，经济发展水平较低，人均 GDP仅为1475　美元；1974-1990　年消费开始升级，“新人类”一代更加追求消费个性化、高端化及品牌化；随后..经济开始陷入失去的20年，消费回归理性，同时更注重精神消费，脱物质化现象突出；当前..经济开始复苏，消费偏好也出现的新变化，随着80、90后成为消费主力，消费开始返璞归真，更加追求简约、自然的消费。当前中国经济发展水平与..第二阶段(1974-1990)相似，消费偏好也呈现个性化、高端化、品牌化趋势，消费升级显著，总结..经济发展规律，中国消费偏好后续也可能向着理性、脱物质化、简约、自然等转变。

再来看看美国，根据国泰君安研报，由美国消费变迁百年历史可以看出，在大规模生产得以保障的情况下大众消费主义往往成为主旋律；经济高速成长期，品牌与品质力量崛起；经济发展到一定程度，人口结构的变化和贫富差距加大会导致消费行为逐渐回归理性。

近几年来消费在我国经济中重要程度也在不断提升，最终消费支出对GDP贡献率从 2010年48.5%提升至2017年53.6%，消费已经成为支撑经济的重要力量。由经济与消费变迁、零售业态变迁的关系来看，借鉴美国消费及零售变迁趋势，目前中国正处于追求品质化消费时期，未来或逐渐向理性消费意识复苏过渡。也正因为此，国泰君安研报指出，家电、汽车、家居、珠宝等行业或将迎来高速成长期；超市行业最可能产生大市值公司，继续看好购物中心发展。

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