格力做了一次价值30亿元的广告

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历来在“618”“双11”这种电商大战中不温不火的格力,在今年双11前不足36小时的时候,倏忽发布“30亿元优惠大战双11”。

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格力对外放出正式通知称,变频空调低至1599元、定频空调低至1399元,优惠总额达到30亿元,且仅限11月11日当天。


同时格力喊出一口号:袭击低质伪劣产品。



格力此举如统一颗炸弹,炸响了家电行业今年极为清淡的双11大战。有意思的是,格力这一天之内的限量版促销,炸开锅的,与其说是空调行业代价战,不如说是舆论的高潮。


为什么这么说?


   格力坐上电商大战的牌桌    


先来看格力这一次“代价战”的要点。第一,低至1399-1599元的机型仅有两三个,其余产品虽有让利但均价仍在3000元以上;第二,优惠活动仅限双11这一天,24小时;第三,让利机型均限量发售。


总结来说,就是格力在今年双11,以“袭击低质产品”为标签,用30亿元参战一天。


事实上,这可以看作是格力历史上第一次发力介入电商大战的试水——既然坐上了“牌桌”,就要扔出个“炸弹”震慑一下牌局。这与2014年,董明珠有意释放信息要“清场”的旧事颇为异曲同工。



30亿元的让利对格力是什么影响?从2018年格力电器的财报来看,30亿元占昔时格力电器净利润的11.5%,此刻年前三季度格力电器毛利率为30.2%、净利率为14.3%。 这意味着,格力有充沛的利润空间来执行让利政策,一天内甩出30亿元“大饼”来吸引消费者眼球和电商引流,这是一次划算的市场营销手段。


此次的动作,格力是要告之世界,格力在电商渠道会有所作为,这是一次巨量的广告。

截止11月10日下昼17:00,格力1599元变频空调在京东的预约量已经打破12万台。


   提议代价战清库存,不是双11这么简练    


格力在空调行业的话语权太大,导致这一动作被解读为“提议代价战”,甚至随后舆论曝出美的、海尔、奥克斯悉数跟进代价战,连夜降价从而激发空调行业双11的惨烈竞争。


事实上,早在今年2月,美的空调就凭借T+3模式和相对偏低的库存提议了降价,此后奥克斯也随之跟进对应代价。主流品牌1499元的变频空调早在8个月之前就已经展现在空调市场中。奥维云网的检测数据浮现,2019年前10个月空调线上均价低于2299元的产品发卖额占比高达34.78%,同比激增13.88个百分点。


美的空调方面也在今日透露,美的没有跟进代价战,相反,美的空调始终都在这一价位有引流机型。历届电商大促的积极介入者奥克斯,也对所谓“跟进代价”的解读贯穿静默。


舆论的高潮不止于“格力提议代价战”的噱头,还有格力被迫“清库存”的解读。对此,《电器》记者查询此次格力降至最低价的几款机型,上市时间均浮现为2019年5月,其余一些让利机型大多为2019年上市的产品。可以说,格力此次促销,电商引流更为首要,比清理库存要加倍首要。



   发卖承压,格力释放冲击旗子    


时隔多年再次带动代价攻势,是格力此次双11大战引爆的热点。无论从行业数据照样上市公司财报均可以看出,空调行业正面临亘古未有的发卖压力,格力作为龙头企业和以前20年空调渠道的霸主,毫无疑问面临着多方面的挑战。


也是以, 此次双11,几大主流空调品牌均对《电器》记者透露,格力参战在意料之中。


真正受到严重榨取的是那些主力机型在1500元以下的空调品牌。经由查询天猫双11的空调挂机产品可以看到,包括MBO美博、韩电、东瀛、新科等浩瀚三线品牌主力壁挂1匹机型的代价都在1500元以下。业界专家透露,真正需要跟进格力降价的,是这些产品,但这些产品几乎没有降价空间。某空调品牌负责人私下对《电器》记者透露,格力的高价位给了这些空调品牌的生存空间,双11这一震,多少小品牌要出局了。


但显然,格力不会仅仅促销双11这一天,后续的多个电商促销节点,格力很有或许都将推出促销政策。若如斯,才是真正将对多年来维持高利润的空调市场,带来巨变的故事,届时,空调行业的式子会是若何一番事态?


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