小家电“八仙过海”:美的在家门口被围着打?

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经济观察报 记者 张锐 “我们最近说,美的在家门口被围着打,这压力!”11月19日,广东一家老牌家电企业董事长向经济观察报记者调侃,这是业内的一句玩笑话,但不可否认也是新冠疫情冲击之下,家电行业加剧变化的一个缩影。 [好文分享:www.11jj.com]

美的集团总部位于佛山顺德,这里有着“中国家电之都”的称号。前述董事长称,今年以来,同样在这里成长起来的小家电企业小熊电器(002959.SZ)在整个行业受影响最严重的上半年,用净利润增幅超过98%的数字提醒他们,赛道上的选手越来越多。“八仙过海,各显神通。”

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中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》显示,今年前三季度,我国家电市场整体零售额规模为5792亿元,同比下降8.6%,但各品类市场表现不同,大家电总体下滑,空调市场下挫明显,冰箱、洗衣机彩电相对稳定,而小家电部分品类的销量则一路攀升。

小家电逆势增长

“电热饭盒突然成了爆款,增幅让我们内部都惊讶,库存一下就没了。”——这是今年全国正经历新冠疫情带来的剧烈影响的初期,小熊电器(002959.SZ)一位管理层人士的感受。

2019年7月,小熊电器公布的招股书显示,公司创立于2006年,主营产品包括酸奶机、电热饭盒、养生壶等,主要通过在天猫、京东、唯品会、拼多多等各类电商平台进行销售。其中,线上销售占小熊电器营业务收入的比例超过90%。

与电热饭盒成为爆款对应的是,国家工业和信息化部中国电子信息产业发展研究院发布《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,2020年第一季度,我国家电市场整体零售额规模达到1204亿元,同比下降35.8%。大家电和安装类家电下滑严重,高端家电、细分功能小家电稳步增长,厨房小家电、健康家电等销量快速提升。同时,电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%,并一度达到55.8%。

这一趋势在前三季度基本维持,但逐渐呈现平缓。中国电子信息产业发展研究院《2020上半年中国家电市场》和《2020第三季度中国家电市场报告》显示,上半年,空气炸锅、理发器品类同比增幅均超过200%,分别达到270%和228%;绞肉机、电烤箱、电饼铛、多用途锅品类同比增幅在90%到125%之间,洗碗机和破壁机品类同比增幅亦超过50%。第三季度,空气炸锅、绞肉机、咖啡机等细分功能产品增幅仍保持在30%以上。

前三季度整体来看,我国家电市场整体零售额规模为5792亿元,同比下降8.6%。其中,线上零售规模为2963亿元、占比整体占比达51.16%,维持了线上规模高于线下的格局。

从线上渠道份额来看,今年1-9月,京东、苏宁、天猫位列前三强,合计份额达63.35%。其中,京东以26.97%位列第一,苏宁以20.98%位列第二,天猫以15.4%位列第三。从线上消费特征来看,三-六线城市新用户占比达60%以上,16-25岁的95后用户占家电网购新用户比例为30%。

与此同时,海关总署统计数据显示,今年上半年,我国出口家用电器产品(包括电扇、空调、冰箱、洗衣机、吸尘器、微波炉等)1870.1亿元人民币,比去年同期(下同)增长4.2%。其中,小家电品类依然是亮点,电炒锅、面包机、榨汁机等出口分别增长62.9%、34.7%、12.1%。

从出口具体数据来看,至10月全国出口重点商品量值表统计显示,中国家电出口累计数量的增速从1-3月-16.6%提高到1-10月的9.7%,累计金额的增速也从-12.6%提高到19.1%。

新晋选手表现抢眼

小家电行业的繁荣之下是细分领域的竞争。在家电行业上市公司里,美的、苏泊尔、九阳在营收、净利润规模上仍然保持着传统小家电领域的前排席位,但新冠疫情的影响使得它们的对手在赛道上的位置日益抢眼。

美的集团(000333. SZ)《2020年第三季度报告》显示,年初至报告期末,公司实现营业收入约2167.6亿元,同比下降1.88%;归属于上市公司股东的净利润约220.亿元,同比增长3.29% ;基本每股收益3.18元/股,同比下降0.63%。

苏泊尔(002032.SZ)《2020年第三季度报告》显示,年初至报告期末,公司实现营业收入约133亿元,同比下降10.68%;归属于上市公司股东的净利润约10亿元,同比下降13.42%;基本每股收益1.320元/股,同比下降13.44%。

九阳股份(002242.SZ)《2020年第三季度报告》显示,年初至报告期末,公司实现营业收入约70亿元,同比增长13.24%;归属于上市公司股东的净利润约6.4亿元,同比增长4.23%;基本每股收益0.84元/股,同比增长3.7%。

今年,以OEM模式为主,小家电品类占营业收入超过九成的新宝股份(002705. SZ)在双重优势中业绩增幅明显。该公司《2020年第三季度报告》显示,年初至报告期末,公司实现营业收入约91亿元,同比增长33.52%;归属于上市公司股东的净利润约9亿元,同比增长75.38%;基本每股收益1.1354元/股,同比增长75.41%。2019年,新宝股份有大约八成销售来自海外市场,今年前三季度,该公司国外销售增长约25%,国内销售增长约75%。

主打扫地机器人等服务机器人、清洁类小家电的科沃斯(603486. SH)《2020年第三季度报告》显示,年初至报告期末,公司实现营业收入约34亿元,同比增长20.25%;归属于上市公司股东的净利润约10亿元,同比增长147.17%;基本每股收益0.18元/股,同比增长150%。

作为小米智能机器人供应商的石头科技(688169.SH)《2020年第三季度报告》显示,年初至报告期末,公司实现营业收入约30亿元,同比下降1.66%;归属于上市公司股东的净利润约5.8亿元,同比增长54.49%;基本每股收益11.64元/股,同比增长22.68%。

崛起于互联网,线上渠道销售占营收超过九成的小熊电器(002959.SZ)《2020第三季度报告》显示,年初至报告期末,公司实现营业收入约25亿元,同比增长45.14%;归属于上市公司股东的净利润约3.2亿元,同比增长92.04%;基本每股收益2.0633元/股,同比增长49.36%。

“我们现在整体的竞争还是很惨烈的,价格战比往年力度还要大,但是东方不亮西方亮。”前述家电企业董事长表示,公司今年整体的策略是提高产品的毛利率,一方面是产品自身的技术含量,包括在智能化研发方面倾斜更多资源,另一方面会适当调整利润更高的出口产品的占比。

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