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作者：江山（【PR人】创始人）

PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）出品

网易..在圈内一直有两宝：一是刷屏..，几乎每隔一段时间，大家都能看到或谈论到网易的刷屏..。二是随着网易考拉在《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人3》、《向往的生活2》、《奔跑吧2》等一系列综艺IP..的亮丽表现，网易考拉在综艺IP..因其影响力大且持续（刷屏..影响力大但热度通常几天无法持续），会来事（基于综艺IP做IP的延伸..）将一分钱投入花成了两分钱效果，有声量又有销量（刷屏..往往声量大但难以带动销量）逐渐成为网易..的另一大特色。

正如..大师阿尔·里斯在《市场..的22条军规》中所说，没有足够的资金，任何创意都不可能实现。网易考拉的综艺IP..显然就属于需要资金投入较大的..，业内人通常称为“花大钱”的..。那么网易考拉如何将“花大钱”的玩得如此顺溜呢？

 随着7月6日，网易考拉综艺IP投放的《向往的生活2》在Q2最后一期的收官，我们从上半年网易考拉在综艺IP..的市场运营中，总结出13条经验，条条干货，拳拳到肉。

 

一、综艺IP的选择及投放

 

1、为什么是投综艺IP，而不是影视剧IP？

综艺IP独立成篇，影视剧IP则不然，单剧时间太短不利于品牌的植入，如果是连续剧，每集又难以独立成篇。观众收看内容，综艺IP即使落下一集，也不影响下一集对内容的理解，而影视剧则相反。因此，相比较而言，综艺IP更适合时间宝贵，碎片化收视的年轻族群，影视剧在迎合年轻人收看方面天然不占优势。

综艺IP收视率相对稳定且有一定的保证；稳定且保证来自于稳定的内容架构、明星IP流量的保证，以及经过至少一季以上收视流量的保证。比如“跑男”，一旦它的内容架构稳定，且经过第一季的火爆之后，按照这个内容框架设计第二季，在有明星继续站台的前提下，收视率基本是稳中有升，运气好的话，还会有大幅提升。