又一本小众书，但值得推荐

一 [原文来自：www.11jj.com]

早些年，但凡是文艺青年，喜欢看电影，又读点书，很难不知道罗伯特·麦基的《故事》。

[原文来自：www.11jj.com]

那是一本拆解好莱坞编剧套路的书，豆瓣评分高达9.3，被誉为编剧圣经。用现在时髦的话，可谓手把手教你讲故事。

烦人的是，这本书十多年内不曾再版，憋得大家只能去图书馆借，去买高价二手书，或者干脆看电子版。

我当年在图书馆寻得一本，欣喜若狂，看得如痴如醉。如今倒是很难有这种寻书的乐趣了。

后来《故事》再版，卖得不错，麦基老师也来中国活动了几回。

再到今个，麦基老师出了新书，叫《故事经济学》。买回来看，原来是关于广告与..方面的书。

讲的是：如何做好故事..，如何用故事塑造品牌，连接消费者。

读完书，觉得有些启发，于是想写篇推送分享一下。但下笔之前，又感到踌躇。

按照..理论，不论是做产品还是做内容，都得知道你的用户是谁，知道他们要什么，然后根据他们的需求去制造内容或产品。

如此，才是商业逻辑。

然而，我想到自己，却发现我并不知道我的读者要什么。

在自媒体圈，情感号谈论男女关系；时政号写时事评论；八卦号挖明星娱乐。读者关注这些号，便是有此需求，一个要，一个给，皆大欢喜。

然而我这里却有一点不一样。

读书不像电影，电影更像是书籍里的小说一类，主要是讲故事，需求集中。书却范围更广，绘本漫画，诗歌散文，养猪手册，或者炒股指南，全都是书，虽然一开始就说定有些书咱们不谈，但范围还是太广。譬如读小说的人，可能从来不读商业书籍；爱读散文的人，可能从来不读绘本；就连小说这个门类内部，都有许多从不相交的角落。

书的天地宽广，人们各有奔头。

如此，则犯难。譬如这本《故事经济学》，感兴趣的人恐怕不多，那我还要不要谈呢？

公众号不像过去的纸媒，和数据联系紧密，所以才有那么多人都追着热点去写，因为不这样做，便要落后了。

扯了这么多，这篇文章还是写了。因为我一直觉得，读书还是杂食好，知识结构要丰富，什么都看点，没有坏处。

在商业时代，即使你不是广告、..行业中人，也不妨往下读读。扩大自身的视野，很多时候就在这一点一念之间。

二

好了。来聊聊这本书。

其实，这本书的作者并非麦基老师一人，还有一位托马斯·格雷斯，..方面的专家。两相合并，便有这么一手。

故事..不是新话题了。早几年我还在上班时，天天听得都是这些话，但究竟有多少人真正搞明白了，很难说。

那么，为什么企业要搞故事..呢？

可以再往前问一步：企业为什么要搞..做广告呢？

这个答案简单，人人都知道，因为要扩大销量，两个字：..。

有的广告，直接冲销量，比如促销活动的广告，有些则注重塑造品牌，占领消费者心智，当然，到最后还是为了企业盈利。

可是广告轰炸这么多年下来，消费者早已疲乏，加上很多虚假广告哄骗消费者，人们对广告天生带着敌意。有时候，宣传得特带劲，结果却适得其反。比如世界杯期间BOSS直聘、马蜂窝以及知乎的广告，被广泛吐槽，虽然热度有了，但不一定是好事。

人们早已厌倦了脑白金式的广告模式，一味的重复宣传，只能让人反感，于品牌建设无益。

是的，品牌是个好东西。如今商业环境中，要做得好，做得久，被人认可，就得做出品牌。

书中有一句话说得很对，“我们选择的品牌反映了我们如何看待自己，或者说我们希望世界如何看待我们。”

在消费时代，商品除了使用的功能外，还有语义功能——人们通过品牌来定义和表达自己。比如买手机，人们对于小米手机、苹果手机、锤子手机的用户，会持有不同的看法。

既然品牌这么重要，大家都想做大做强，但信息嘈杂，想要抵达消费者可比以前难多了。年轻人反感无聊的广告，这几年，流媒体迅速崛起，Netflix全球用户数已经超过1.25亿，国内的腾讯、爱奇艺等视频网站的付费会员均超过5000万，并且增速很快。人们再也不想再忍受中插广告的干扰了。

但是另一面，我们有时候又会看到有人疯转“泰国感人广告”之类的帖子。人们讨厌广告，但不讨厌创意和故事。

用讲故事的方式来做广告，对于小品牌而言，有时候能够起到四两拨千斤的作用。因为人类天生就是通过故事来理解世界的，我们需要故事，渴望故事，创造故事，也消费故事。

当然，故事..，只是品牌建设之一项，并不能取代所有的广告模式。

那么，怎样讲好一个故事呢？

三

讲故事，这是麦基的老本行了。

事实上，这本书里的精华，还是这一部分。即使不是广告行业，也很有启发。

书中将故事设计分为八个阶段：

第一阶段：确定目标受众。

第二阶段：确定主题。包括社会背景、主要人物、核心价值等。

核心价值不是单一的，而应该是二元对立的，如真实/谎言，，爱/恨，慷慨/自私，勤奋/懒惰，生/死，忠诚/背叛，正义/不公……

第三阶段：激励事件。可以是宏大的社会事件，也可以是偶然事件。

第四阶段：欲望对象。

第五阶段：第一个行动。

第六阶段：第一个反馈。

第七阶段：危机下的抉择。

第八阶段：..反馈。

简单点总结。一个故事的构成，需要一个有着欲望对象的行为主体。一个事件改变了他生活的平衡，于是他采取行动，有了反馈，这反馈可能是失望的，可能是转折，如果故事复杂，便在行动-反馈不断升级摇摆，最后做出关键性抉择和行动，抵达..。

你仔细想想漫威的大片，都是这个套路。

这其中，还有一个关键便是价值。价值在故事中也需要随着情节而滑动，给人以情感上的冲击。

至于广告与故事的结合，可以从以下几个方面着手：起源故事（微软），公司历史（可口可乐），使命故事（白事可乐），产品故事（苹果），消费者故事（红牛）。

红牛并没有车库里创业这么好的创始人故事，产品本身也没有太多可讲的点，于是从消费者着手，讲了许多极限运动者的故事，把品牌与“兴奋、挑战”联系在一起，迅速崛起。

下面是书中提到的多芬广告，是多芬“真美运动”系列中的一则。

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这样的广告看到最后，很难不为之动容，因为它着实撬动了我们的价值平衡，给我们的价值观带来了一定的冲击，并且最后是正向的。

这样的例子还有很多，比如下面这则西班牙国参..广告。

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当然，必须说明，讲故事并不能解决所有问题，产品不行，光靠故事当然也无济于事。

四

其实，在这个时代，学会讲故事，不仅是企业应有的技能，就是个人，也不能缺。

了解了麦基总结的故事套路，你会发现，思想内涵不谈，故事构成万变不离其宗。

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-the end-

- 魏小河 -

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