中国人爱宜家,不是因为购物

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宜家,宜逛不宜买。/图虫创意
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你比来逛过宜家吗?
宜家又召回产品了。

不久前,宜家家居官方微博发文称,将召回一款霉菌含量超标的同化水果干麦片。购置了该产品的顾客,可凭消费记录到随意一家宜家商场进行退货,并获得全额退款。

2020年尚未过半,这已经是宜家今年第三次召回有质量问题的产品了。

不少消费者回应:“吃到肚子里了,咋召回?”/@宜家家居IKEA

翻看宜家历年来的“产品召回史”,更是让人心惊肉跳。

存在触电风险的灯轨、会意外打开的儿童高脚椅安然带、随意倾倒的“杀人抽屉柜”、倏忽碎裂的玻璃杯和咖啡壶……近十年间,宜家召回的问题产品不下数十件。

如斯频繁地召回产品,事实是对消费者负责,照样对产品质量的不负责?

今年是宜家进入中国市场的第22年,中国消费者对它的爱,还会一如既往吗?

自1989年以来,已发生近10起宜家柜子倾倒致3岁以下儿童消亡的案件。

宜家,宜逛不宜买

疫情渐缓后,宜家又恢复了往日的热闹。

门前,不少人戴着口罩、排着长队;店里,有人自拍、有人谈情、有人“沙发躺”。

然则,有若干人真的掏钱消费了?

宜家财报浮现,2016-2019财年,宜家中国区的零售额增进率已经连续四年下降。

2019财年,宜家中国区发卖额达157.7亿人民币,比上年同期增进8.01%。然而,这一增进率与2017财年对比下滑了近6%,与2015财年对比则下滑了近20%。

要知道,在2015年之前,宜家的发卖业绩及增速一贯是呈逐年上涨的“高歌猛进”之势的。

中国人依然爱逛宜家,只是不爱在这里买器材了。

2013-2019财年,宜家中国零售额及增速景遇。(注:增进率为固定汇率下的增进率,以每年官方发布的数据为准。)/亿欧

宜家在中国的历程,也越来越像一个“伤仲永”的故事。

1998年,大马金刀的“房改”作废了福利分房轨制,室庐商品化的时代正式开启,大量新房装饰需求涌现。

然而,当时的家装市场仍处于“混沌”状况,一模一般的家具城是多数中国人买家具的独一选择。

这时候,中国第一家宜家在上海横空出生。

8000平方米的超大面积卖场、品类齐全的一站式设置、随处可躺可睡的优质体验,一会儿击中了国人的神经,迅速风靡。

作为一个降生于1943年的瑞典家具品牌,宜家拥有简约的北欧风格、成熟的产品规格和处事标准,在“萧疏”的中国度具市场显得鹤立鸡群。

宜家的展现,就像是一股清流,润物细无声般完成了国人的家居美学启蒙。

宜家,已逐渐从家居风格演变成一种生活体式。

宜家倡导的“体验感”,在中国获得了淋漓尽致的施展。

彼时的宜家,知足了人们对家的想象,情侣们可以在周末联袂逛宜家,一路坐在沙发上,尽兴畅想属于他们的未来小家。

宜家让每一个人都可以心安理得地只逛不买,这里不会有发卖贴身尾随,舌灿莲花地兜售商品。

只身人士照样少去宜家吧,省得被狂塞“狗粮”。/图虫创意

每一个进入宜家的人,都可以用自己喜欢的姿势试用各式家具。逛累了?吃个店里热销的1元钱冰淇淋再走吧。

宜家,让租房的年青年头人有了肃静。花点钱,年青年头人就能在宜家找到兼具设计感和格调的家具、饰品,点缀租来的房子,填满漂流的归属感。

宜家之于国人,不单是一个买了就走的家具商场,更像是一个家具主题的主题乐园。不少人全家驱车数小时来到城市近郊的宜家,连门票都不用买就可以在这里“玩”一天。

若是世上有一个最难逃出的迷宫,那它必然和宜家长得很像。/图虫创意

然而,宜家起劲营造的温馨感,让不少人真的把这里当成自己家了。

“一到周末,上千名顾客涌进宜家伟大的展厅,但他们只看不买,只是在尽兴地使用展品。有些人跳上床,钻进被子里,再打个盹;有些拿着大单反,用装饰品当道具摆pose摄影;还有的家庭则是来吹一个下昼的空调。”

2009年8月,《洛杉矶时报》里所描述的光景,在今天的宜家有过之而无不及。

当时的宜家总部讲话人Josefin Torell对此的回应是:“宜家中国没有回收任何法子阻止或吸引他们在店里睡觉,我们很兴奋地看到人人在我们的商场里有家的感触。”

有人爱逛宜家,有人爱买宜家,宜家的中国之路,看似是一片亮光坦途,却也是暗礁险滩。

近几年,宜家在中国的拓店速度光鲜加快。/商业地产头条

宜家之于中国,
一双好看但错误脚的鞋子

作为一种“水货”,宜家在很长一段时间里,都是中产和品质的象征。

吊诡的是,在国人眼中代表着“时尚”“高端”的宜家,却是靠着卖“廉价货”起身的。

宜家一贯的策略,就是在产品系列中设计一款“心动代价”产品——不单要与其他商家拉开“实质代价不同”,而且必然要低到让人瞠目结舌、不得不买的水平。

这个策略最成功的实践,就是从不涨价的1元冰淇淋、3元热狗。

据查询,30%逛宜家的消费者只是为了去餐厅吃一顿饭。/图虫创意

1995年,当宜家创始人英格瓦·坎普拉德向董事会建议,以5克朗的低价出售热狗时候,所有人都一脸骇怪,认为这是个愚蠢的设法。要知道,在当时的瑞典,市面上的热狗常日要卖10-15克朗。

事实证实,这个听起来弗成思议的设法获得了伟大的成功。

尽管宜家的热狗售价几乎和成底细等,但这些廉价厚味的食物却强化了宜家在消费者心中物美价廉的品牌形象。

宜家相信,尽量是习惯了来卖场吃吃逛逛、白手离开的顾客,也总有一天要购置家具和家居用品,这种消费习惯会指导他们持续来宜家进行大宗消费。

然而,对于国人而言,比消费习惯更首要的,依然是“物美价廉”。不少人真的吃完热狗、冰淇淋,逛逛卖场就离开了。买家具?他们还要再考虑一下。

需要自行组装的宜家家具,难倒了不少“手残党”。/图虫创意

和中国走过了“热恋期”的宜家,起头露出出各类“水土不服”的问题。

宜家的理念是家居“快消品”,进展让消费者可以像换季购置时装一样更调家居用品。

然而,傍边国消费者将宜家搬进了自己家之后,却发现这些看起来简约时尚的家具实在太不耐用了。

这种认知的错位逐渐演变成对宜家产品质量的质疑,宜家应该喊冤吗?

进入了中国市场已经22个年头的宜家,却甚少有针对中国的本土化刷新。

从这个角度看,其实宜家也不冤。

当你打动地将布满设计感的开放式宜家家具买回家,却发愁地看着上面的灰尘越积越厚。

看着被压弯的书柜、抽屉、衣柜,你吐槽宜家“廉价没好货”。

然而,这是因为宜家降生于自然情形精巧的欧洲,根基不用考虑防尘问题。不少北欧家庭,都有自力的储藏室,很少会将重物放到室内家具中。

质量差这个锅,宜家不背。

众所周知,宜家是个餐厅。/ 图虫创意

宜家不少产品,也并不相符国人的使用习惯。比如只能用来凉拌和低温烹饪的锅铲,会在油温过高时融化,并不适合喜欢炒热菜的国人。

一些华而不实的鸡肋产品,也让消费者学会了“避雷”。比如掏不出冰块的模具、无法浸泡茶叶的茶滤、分分钟擦掉手皮的擦菜器。

不耐用、不适用、不实用,中国人还有什么情由选择宜家?

宜家采用自行提货的模式,消费者需要凭提货号,在偌大的仓库里找到想要的产品,我照样摄影走人算了。/图虫创意

“率性”的宜家
迟到的“中国化”

宜家在中国的版图,日渐远大。

如今,宜家中国已在21个城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心,共有14000名员工。

然而,开店就是赚钱的时代早已以前,逐渐放缓的发卖增速倒逼宜家作出改变,放下身段,接近中国市场和消费者。

近5年来,电商在中国已经成为了购置和发卖的首要渠道,宜家为了迎合中国消费者的习惯,不得不重拾2008年抛却的线上渠道,斥地电商。

然而,这一步究竟是迈得太晚了。

早已拥抱电商的居然之家、红星美凯龙等国产家具品牌,仅2018年“双十一”这一天的成交额就跨越了百亿人民币。而2018年,宜家的全球零售收入为388亿欧元,电商渠道只占5%。

姗姗来迟的宜家,能否赶上电商成长的办法?

除了线上拓展生意,宜家也对线下门店进行本土化刷新。

宜家餐厅凭证不合区域的饮食习惯,推出了中式特色菜品,比如在广东区域的门店里推出早茶点心、在四川区域的店里推出串串、小面等。

为了拉近和消费者的距离,宜家在产品宣传和标语中融入内陆的特色文化。比如宜家在东北的门店,就布满着浓浓的“东北大碴子味”。

宜家在东北门店的产品标语。/@弦月_乐

一贯热衷在城市近郊建“蓝盒子”的宜家,也起头主动“走近”消费者。

2020年1月,宜家开进了上海国华广场,这是宜家首次进驻购物中心。

与传统宜家不合的是,国华宜家作废了被诟病已久的“宜家特色动线”,改为全开放式,让消费者可以自由选购、进出。

然而,跟产品质量不过关的硬伤对比,宜家的这些“本土化”似乎显得不走心了些。

除了屡屡召回问题产品,消费者对宜家产品质量的“吐槽”也老是一直于耳。

知乎上关于宜家质量的讨论,复原有400多条。宜家家具质量差,似乎已经取得了遍及共识。/知乎

尽管多是五金件随意掉落、卡扣不牢靠、板材随意开裂等相同的“小问题”,但恰是这些细微之处,影响着产品的用户体验。

尽量是致力成为家具快消品的宜家,也不该以此为饰辞倦怠产品的质量问题。

要知道,品质,才是家具的灵魂。

品质不过关,再多的“本土化”也只是徒劳。

[1]宜家,在中国趟过大江大河?丨吴怼怼
[2]世界百大未解之谜之为什么中国人喜欢在宜家睡觉?丨假装在纽约
[3]IKEA的实情丨约拿·史丹纳柏Johan Stenebo
[4]宜家发布2019财年财报:被迫转型电商?跑步追赶才行丨财经情报社
[5]宜家故事:IKEA创始人英格瓦·坎普拉德传丨伯迪·托尔卡
[6]国际巨头纷纷败退,它却逆势增资100亿!宜家中国本土化打法,专治各类水土不服!丨首席营销智库
✎作者 | 贾辉
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