关掉700家门店，all in产品和大数据，如今做到618单品冠军

[原创文章：www.11jj.com]

文 | 邓海霞

编辑 | 斯问

见过透明的厨房，但你见过透明的羽绒服吗？

高梵就研发出一款透明的布料，用于羽绒服的里子，就算白鸭绒上有一个黑点，都可以用肉眼看到，真正让挂羊头卖狗肉的“黑料”无处遁形。

极致的产品是高梵骨子里的倔强，它不惜关掉700家门店，all in产品和大数据，品牌终于在竞争和磨砺中不断调整属于自己的模样。

今年的618，高梵的成装与童装两大品类均斩获了天猫..羽绒服品类品牌第一、单店第一、单品第一的霸气三冠，从三月至今，童装连续每月实现600%增长。

于是，我们好奇，这个羽绒服品牌的巨兽，是怎么炼成的？

高端不高价

不是所有羽绒服品类的商家都能做高端。因其生产周期长，售卖时间短，牵涉的资金大，羽绒服被称为服装领域最难啃的一块“硬骨头”。

但高梵羽绒服却做到了高端不高价。它的独特之处在于，基于用户的需求对接，传递产品的高性能价值，渗透品牌所表达的生活方式。

“这是高梵漫长时间探索的结果。”高梵电子商务运营系统副总裁张传耀说道。

2004年，创始人吴昆明..了高梵羽绒服品牌，定位大众化路线。这次创业，因缺乏稳定的供应链团队破产。

3年后，吴昆明卷土重来，高梵瞄准1000块以上高端的羽绒服市场，并在两年时间开了700多家店铺。

电商的这股旋风从2011年刮起，高梵羽绒再次调整自己的模样，“针对线上用户的需求，重新把产品定位在299-799间，但是使用的设计、版型和生产仍是高端羽绒服的团队。”

从TP运营商拿回了电商经营自主权，找了二十位有潜质的年轻人，高梵电商团队组建完成。

通过大量研究发现，用户在线上买羽绒服面临的窘境是，“要不是旧货太老，就是新货太贵”，很少有人能买到价格风格相一致的产品，这也让高梵团队对做电商有了更多的决心加持。

“羽绒服的特殊性在于它的制作专业要求高，不仅要满足用户对产品的功能性需求，还要好看，价格上还不能过高。”张传耀说。

高梵对每套羽绒服的制作，是对品质、版型工艺的考究。相比高于国家标准的90%白鸭绒的成装，童装更是只用95%白鸭绒，不仅蓬松度和清洁度更高，也更安全。

版型工艺上，也是采用了更符合亚洲人身型的..文化学院原型，对胸省、袖弧等细节数据精益求精，在版型的合体度、舒适度方面表现优异。

无论从商品企划、技术研发，还是供应链体系、市场..等各个环节，高梵经过多年的发展和积累，在触网的七年时间里，每年的销量几乎保持100%的增长，2015和2016年两年时间，总共卖出去数百万件衣服。

全链路数字化

在喧嚣的2013年，高梵又再次调整了方向：决定关闭线下所有门店，专心转型羽绒服电商，全链路all in大数据。

作为整个前端销售团队的负责人，张传耀早就体会到传统服装的痛点，高峰时脱销，低迷时造成库存挤压。以羽绒服品类为例，单品库存两万件，算下来造成的资金滞留就可达上千万。惟有越多地使用大数据对销售做预测，才有利于实现对库存率的管控。

为此，高梵从产品企划开始，到研发、生产、销售、仓储，打造了一整套全链路的数据系统。在产品开发之初，对产品进行分层，对爆款、畅销款、常规款、引流款进行定性定量，首单只生产30%的预估销量，后续不停地根据销售结果进行翻单。

“通过系统的大数据预测，我可以预知未来30天，甚至60天的销售数据，加之跟工厂协作沟通，提前预估产能、备好物料，最快能做到7天翻单。”

这套数字化全链路管理的打法再打通了阿里数据银行后，高梵团队还能利用大数据收集分析，确定用户群体、偏好数据、点击收藏情况，为进一步的商品企划和生产..行为提供有价值参考，这也构成了高梵的核心竞争力。“去年我们全年售罄率达到95%，高梵开发的每款羽绒服几乎都是爆品。”张传耀表示。

消费升级的浪潮中，高梵将目光延伸至整个全品类服饰。2015年，推出童装类目，签约哆啦A梦打造IP款，去年618童装羽绒服同比增长超过450%；2017年，推出成装毛呢大衣，全年销售达7000万；今年，春夏装开发上线，提高延展品品类丰富度。

“当人们越来越追求美好生活的时候，与我们日常生活密不可分的服饰行业，也不会缺席这新一轮的升级。多品类延伸，将是我们未来发展的核心。”张传耀说。

瓜子项目

每年双11，是羽绒服饰销售的开始。过去，高梵团队会在9月上新测试爆款，但去年出现暖冬现象，一些产品断货，体量足够大来不及翻单；另一些则形成了库存挤压，可能需要拉长售货的时间线。这无疑造成了团队反应时间紧迫并且陷于被动。

“如果多给我们两个月的反应时间，从研发到生产，再到后期图文制作，我们可以付出极致，效果一定不差。”张传耀认为。

于是，就有了后来公司定下的战略项目——瓜子项目。“这实际上是产品分层理念的一次升级和理论总结。围绕我们的核心用户群进行产品分层，每个产品品类是一个瓜子，一个个项目组成一个大的向日葵。”

在瓜子的体系之下，每个品类分为极品、尖品、常规品三大层次，其中，极品负责冲市场；尖品作为爆款打造；常规品起辅助功能。有了明确的分层，就有了投入的目标，从而达到从研发、生产到后期图文制作完整的体系，并将做到极致。

在迅速的调整之下，高梵今年618迎来大爆发，高梵的成装与童装两大品类均斩获了天猫..羽绒服品类品牌第一、单店第一、单品第一的霸气三冠，从三月至今，童装连续每月实现600%增长。

而今，在高梵的服装版图下，成为“中国的世界级时尚品牌”是高梵的愿景。从2015年起，高梵团队发起“良芯行动”，研发出一款可视轻芯羽绒服。在透明的布料之下，，就算白鸭绒上有一个黑点，都可以用肉眼看到，真正让消费者看清楚自己所穿的羽绒服填充物是什么材料。

回归初心，高梵羽绒服理念依旧是“舒适，不止于时尚”。

“我们不做潮牌，从很多方面可以看出来。比如，我们在直播中会邀请设计师进来，讲解产品的板型、面料和设计理念，首先，保证产品的功能和品质是很好的，其次，再是设计的外观吸引人。”张传耀说。

守着产品的核心，面对渠道的变化，高梵今年下半年有望回归线下，推出一家新零售智慧门店。在线下的消费场景中，高梵或许还面对着一个巨大的市场空间。

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