两年冲上天猫国际彩妆第一，Mistine凭什么火了？

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消费者自发的推荐，小红书的种草攻略，加上泰剧中频繁的“露脸”让这个泰国知名美妆品牌在中国迅速火了起来

[原文来自：www.11jj.com]

文 | 郑亚文

编辑 | 屠雁飞

这几年，泰剧在中国火了，泰版《浪漫满屋》、《出逃的公主》、《天生一对》这类具有高颜值、神剧情等元素的电视剧，让原本沉迷韩剧的观众倒戈，在网络上掀起了一波泰剧热潮。

泰剧女主精致耐看的妆容，让消费者关注到了泰国的美妆品牌，尤其是Mistine 。

消费者自发的推荐，小红书的种草攻略，加上泰剧中频繁的“露脸”让这个外观并不抢眼的泰国彩妆品牌在中国迅速火起来了。

速度有多快呢？2016年中，在国内美妆社交..上收割了一大片粉丝的Mistine，正式在天猫国际开设海外旗舰店。同年双十一大促，便突破1千万；2017年全年，Mistine在中国的总销售额突破10亿元；到今年3月，mistine天猫国际店铺月销已近2千万，中国区电商总经理余飘飘光是改今年的年度销售目标，就改了3次。

小红书种草，

潜水画眉也不掉色

晚上9点多，下沙一所大学的女生寝室里灯火通明。女生们正围坐在电脑看追泰剧《天生一对》。一拨人沉浸在剧情中时，女生的关注点总是不一样：“为什么泰国电视剧和广告里的女明星老是泡在水里，但是都不脱妆？”

于是有人追根溯源，发现原来是泰国的化妆品很牛。泰国地处东南亚，夏季炎热漫长且空气潮湿，女生经常热到流汗脱妆，泰国化妆品在研发过程中就尤其注重这一点。

很多喜欢泰剧的粉丝，又被泰国的美妆品种了草。光是在小红书，搜索“泰国美妆”、“泰国化妆品”等关键字，，就能搜到10000多条笔记。

女生们惊奇的发现，泰国美妆网红带着整妆，站在花洒下冲水测试化妆品防水效果，居然一点也没有脱妆。还有网红为了检测防水性，潜到水下拍摄画眉毛，居然也没有掉色！好事者“深扒”之下，发现很多网红用的美妆产品中，都出现了Mistine的身影。

背靠SAHA集团，

Mistine一年卖出30亿 

这个当初在小红书上热起来的“小众品牌”，其实在泰国大有来头。在泰国，不少人认为，能代言Mistine的明星，都是大明星了。

2016年，Mistine在国内的知名度还不算太高。但在2014年，Mistine在全球的总销售额就已经超过了30亿元。

这离不开其背后母公司Better Way的支持，在Better Way背后，还有一个泰国著名的快消品集团SAHA集团。旗下拥有100多个快消品公司，帮资生堂、ZA、POLA等国际品牌做代加工、拥有20多个美妆品牌。

在强大的集团背景之下，Mistine的研发实力也不可小觑，在产品品质上，下足了功夫。

比如检测羽翼粉饼的轻薄程度。Mistine曾做过试验：在同样的瓶子里装满水，撒进不同产品的粉末，跟其他品牌相比，Mistine是唯一一款可以轻到漂浮起来的粉饼产品。

又比如测试粉底液产品是否能做到24小时不脱妆，Mistine邀请几位志愿者到一个制定的实验室里待24小时，能做到真的没脱妆，这产品才算合格，否则打回去再研发。

快速扩张，

团队一年增加100多人

2016年中，已经在国内社交..上赚足眼球的Mistine，正式在天猫国际开设海外旗舰店。

2017年7月，Mistine 在杭州设立电商事业部，一年内将团队扩张到100多人。

跟余飘飘一样，如今Mistine团队成员都很年轻，“我们工作起来很变态的，否则不会冲得这么快。”焦虑感随时都在，越来越激烈的竞争让余飘飘和团队不敢怠慢。

在刚过去的6·18天猫理想生活狂欢季中，Mistine天猫海外旗舰店销售额突破2000万，是去年6·18期间的16倍，卖出了47万件商品。其明星产品水润身体防晒刚开卖3分钟销量破2万件，首日全网实时排名第一。

短短两年时间，在阿里系..内的进口大众彩妆品牌中，Mistine体量如今仅次于美宝莲，睫毛膏、粉底、粉饼、眼线等单品销量排名第一。在天猫国际彩妆品牌中，Mistine高居首位。

瞄准客群，

Mistine的精准.. 

Mistine瞄准的消费者是学生和初入职场的白领，也是现在购买彩妆产品的主力人群。这些年轻人决定购买一款产品，大多是通过三种渠道：朋友推荐、小红书种草、微博种草，很多品牌将这些渠道视为打..战的重要阵地。

平价、好用让Mistine被赴泰旅游的人带回中国，朋友圈的传播力极强，看到熟悉的人推荐某款产品，感兴趣的几率比自己在网上闲逛或BA推荐的几率大很多。

打开小红书，搜索“泰国必买”，Mistine的24小时不脱妆粉底、羽翼粉饼是出现频率最高的产品。

和天猫国际合作，Mistine不仅签约网红、KOL，还带着她们做起了品牌溯源，前往泰国总部参观并签署战略授权协议，让网红、KOL深度了解品牌和产品。

今年6月，Mistine签下了人气歌手、演员Mike为中国区代言人，曾因为泰版《浪漫满屋》在中国圈了一大票粉丝，Mike也是最受中国消费者喜爱的明星之一。

明星、网红两不误，Mistine在..上做足了功夫，在泰国拍了不少“泰式神反转”广告，发现中国消费者许多对泰国广告赞不绝口，余飘飘也想将这种广告模式搬到中国来。“洗脑式的台词加上意想不到的剧情，这是泰国广告的优势，Mistine是泰国品牌，完全可以利用这个基因。”

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