世界杯从看到玩，腾讯体育 “泛娱乐”体育..创新之道

球王贝利说“当人们问及我哪一个进球是最精彩，我的回答是：下一个！” [转载出处：www.11jj.com]

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2018俄罗斯世界杯，无论是C罗的绝杀、还是梅西天生要强的射门，抑或堪比博尔特百米冲刺姆巴佩的神射，你永远无法猜到最精彩的下一个射门是谁？

不过，对于13.6亿中国人而言，虽然没有中国队参加的世界杯略显遗憾，但最精彩的射门却已诞生在中国民间。在球场上让敌人闻风丧胆，在生活中路见不平，拔脚相助的 “李毅大帝”，一脚“社会踢”被称为2018世界杯最佳射门，引发学生“宿舍踢”、白领“办公室踢”等全民模仿与狂欢，成为世界杯期间最热门的话题。

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俗话说“凡是必有因”，007从“李毅大帝”引爆的#全民星战触发非凡一刻#话题发现， “腾讯体育”才是本次世界杯《全民星战》Campaign真正的“主教练”，，除了线上#好脚法别藏着#病毒视频..，还有线下十座城市、十大巨星“寻找10个城市最佳射手”体验..，线上线下联动形成了#好脚法别藏着#“全民星战”的足球盛宴。

相对于被人民日报点评批评的各种世界杯洗脑广告，腾讯体育携手蒙牛冠益乳掀起的“全民星战”不仅受到亿万热爱足球的普通大众的积极参与和好评，更让业内人士看到了打破内容..传统思维，开启“从看到玩”世界杯全民体验的新玩法，也看到了“泛娱乐”体育..的创新之道。

壹

线 上

#好脚法别藏着#

病毒..全民“社会踢”

今年世界杯时间德国队、阿根廷队、葡萄牙队等各种冷门迭出，怎么样才能在茫茫信息中脱颖而出，并像“病毒”一样流行？病毒..专家肖先生曾总结了6P原则：定位（Position）－关联（Parallel）－趣味（Pleasure）－传播（Push）－参与（Play）－转化（Promote）

我们来看看，腾讯体育“全民星战”#好脚法别藏着#视频病毒..是如何完美做到这6P的。

1. “李毅大帝”引爆第一波病毒“疯传”

据第三方监测数据显示，世界杯期间，网友关注“射门”的话题高居榜首。而 “李毅大帝”#2018世界杯最佳射门#的短视频，不仅精准洞察网友的心理，跟网友关注的话题紧密关联，而且与腾讯体育在全国10座城市推出的“全民星战”活动，以寻找最佳射手为主线，互动核心为“”射门”的整体定位一脉相承、息息相关。

而从内容的创意来看，借助“李毅大帝”曾经神射手的球员身份，在大众熟悉的个别人开车乱扔东西，宵夏看球大排档场景中，通过矿泉水瓶“神射入车”来体现，夸张又具有趣味性。如果是换做“李毅大帝”在专业足球场神射就不会有这个效果。可以说“李毅大帝”短视频，就是病毒..的引爆点。

但，有了引爆点，就能形成病毒..吗？未必！华与华..思维说“..贵在传播”，无论是病毒..还是其他..，成功的关键皆在于大众的广泛参与裂变传播。

“李毅大帝”的明星效应，我们多次领教过，可谓“大帝出征，寸草不生”，这次不仅吸引了“我的厕所读物”、“视觉志”、“正火视频”、“英国足球那点事”等上百大V和万千网友自发分享传播，同时引发后续话题“真踢假踢”的大讨论，形成二次参与裂变传播。

再从传播形式与..来看，短视频是病毒传播最好的载体，也是时下最受欢迎的社交分享形式。腾讯体育与腾讯微视短视频..打通，实现内容与传播的双向贯通，“李毅大帝”短视频不仅被收录到腾讯微视“非凡世界杯”专题里，还被首页置顶推荐，浏览量高达3365.6万次，11.7万人点赞，2.4万人转发。

短视频也吸引很多人通过腾讯微视、抖音等短视频纷纷模仿参与“射门”，产出了大量的UGC内容，助推话题#2018世界杯最佳射门#、#全民星战触发非凡一刻#成为热门话题，也成功吸引大家对“全民星战”线下活动的关注和参与。

腾讯微视短视频可谓本次病毒..及整个腾讯体育世界杯体育..的“神助攻”，贡献的不只有用户、流量，还有内容反哺，与传统..形成强大的合力，截止7月10日，专题总点播量超3亿，点赞超4200万。

2. “学生白领”形成第二波病毒“扩散”

社交时代的热门话题有一个时间规律，那就是“绝大多数话题最热不超过48小时” ，何况世界杯期间每天都有各个球队、球星不按剧本的故事层出不穷争夺眼球。如何保持话题持续的热度和深入的渗透，是很大的挑战。《引爆点》一书引爆流行提到很重要的一个法则是“个别人物法则”，就是针对关联目标群体进行精准引爆。

“李毅大帝”短视频引爆第一波病毒 “疯传”后，腾讯体育“全民星战”趁热打铁，针对学生、白领等更广泛的大众群体，衍生出#好脚法别藏着#《宿舍篇》 、《白领篇》，进行广度和深度的精准爆破，形成第二波病毒“扩散”。

无论是足球还是篮球等体育运动，最庞大最忠诚的群体是谁？相信不用大数据分析，我们也知道是几千万莘莘学子。#好脚法别藏着#《宿舍篇》，高度还原学生们的宿舍生活场景，吃鸡玩游戏腾不出手去关灯的故事，诙谐有趣，代入感十足，引发共鸣的同时又通过“好脚法”精准传递“全民星战”寻找好射手的诉求，既进一步提高了品牌及活动的曝光度，也激发了学生话题讨论和参加线下活动的积极性，可谓一举多赢。

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对于世界杯，相比学生，白领虽然没那么“狂热”，但相信在这个全球足球狂欢的时刻，无论老少性别，都情不自禁地被卷入这个足球的磁场。#好脚法别藏着#《白领篇》栩栩如生地再现了办公室中 “踢皮球”、“戏精、扛精”等职场场景，戳中了很多普通白领的痛点，引发共鸣的同时，“踢精”也成了新热词，同时也进一步宣传了视频本身、腾讯体育品牌及《全民星战》活动。

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回头来看，区别于以往病毒..一支视频包打天下的模式，腾讯体育《全民星战》三支短视频以球员、学生、白领的不同“脚法”生动鲜活呈现“射门”主题，相互关联、呼应，而又精准、深度对话不同的人群，犹如火箭升空的逐步裂变一样，一节接一节，环环相扣，直到助推力最大化升空入轨。

另外，《疯传》一书提到制造流行的一个重要原理是“动作模仿”。而在腾讯体育《全民星战》短视频病毒..的过程中，除了有趣的内容输出，在对人的行为心理学的把握上也非常到位。短短的15秒视频，最容易被记住的就是“踢”这个ACTION（动作），容易引发人本能的模仿及参与，形成病毒“传染”，最终演变成了全民“社会踢”，并积极参与《全民星战》线下活动。此前小苹果歌舞、江南style骑马舞等全民齐唱齐舞的成功皆是如此。

贰

线 下

#十城最佳射手#

体验..“全民星战”

《全民星战》作为腾讯体育配合2018世界杯..打造的线上线下整合..项目，是首个针对泛足球人群的大型互动体验活动。与腾讯体育过去落地项目多数集中于明星和专业运动员不同，《全民星战》的目标群体定位为普通球迷，十座城市，十大巨星，与球迷互动体验，真正“全民星战”、其间还有各种世界杯嘉年华活动，让草根大众彻底嗨爆世界杯。

自5月5日起，这个核心为“射门”的活动，男女老少任何人都可以参与，每站胜利者前往7月15日深圳总决赛。伴随着世界杯的..迭起，每到一个城市都引爆了大众参与的热情。从已结束的北京、上海、大连等九个城市场场爆满的现场来看，既有市民携萌娃参与、还有整齐划一的球迷方队参与，也有各路神人显露伸手，更有欧文、斯科尔斯、里瓦尔多、皮雷斯、麦克马纳曼等昔日大牌球星空降各个城市，跟球迷零距离互动交流，弥补了中国球迷赛场上无中国队的遗憾，足不出国也可以真正感受与体验世界杯的狂欢。

令人期待的是，北京时间7月15日2018俄罗斯世界杯法国队与克罗地亚队决赛之际，《全民星战》总决赛深圳场，101小姐姐戚砚笛和王莫涵以及苏醒都会到现场打call，见证全国总冠军的产生，终极大奖是英伦观赛+豪门探访之旅。

综合来看，本次腾讯体育《全民星战》整合..，无论是线上#好脚法别藏着#病毒..全民“社会踢”，还是线下#十城最佳射手#体验..“全民星战”，都体现了其倡导的品牌主张“为热爱加冕”，这是一次真正意义上的草根普通大众的“射门”足球盛宴。

而线上、线下两条线又相辅相成，互促传播、引流， “双线合一”使..效果最大化。综合对比参与度、传播度、话题度、热度、美誉度等多个维度，腾讯体育《全民星战》位列本次世界杯期间各大品牌..项目前列。

叁

品 牌

内容..

“泛娱乐”体育..新玩法

腾讯体育《全民星战》从众多世界杯..项目中脱颖而出，也为总冠名蒙牛冠益乳等赞助商带来了非凡效应，蒙牛冠益乳微信指数、百度指数、全网传播指数、世界杯关联提及指数等同比环比均有飙升，线上总曝光量超10亿，线下参与人数近百万。

从整个战略打法来看，相对于其他品牌单纯靠电视..世界杯广告进行“高空轰炸”，蒙牛冠益乳牵手腾讯体育《全民星战》开创了“泛娱乐”体育..新玩法，从线上病毒..到线下体验..，从图文、视频直播、短视频到现场趣味挑战、互动活动、积分换蒙牛冠益乳等，从十大球星到男女老少普通大众，从全网到点对点十大城市区域，带给全民多..、多内容、多维度的全新世界杯参与体验。