中国手机市场深度数据解读：华米OV的换机用户都去哪儿了？

文丨壹观察  宿艺

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中国智能手机市场从未进入如此“萧条”时刻。 [好文分享：www.11jj.com]

根据工信部旗下中国信通院公布的数据显示，2018上半年国内手机出货量1.96亿部，同比下降17.8%。同期的两个数据同样令人关注：国内智能手机平均销售价格在2017年四季度达到顶峰（2650元），随后也调头下滑，今年前两个季度已出现两次约7%的同比下滑。上半年新机型发布更是同比下降了30%。

这也是近十年来，中国智能手机市场在出货量、销售额、手机平均销售价格、上市机型数量同时出现大幅下滑情况。

更令国产手机企业焦虑的是，在2020年5G到来之前，预计中国手机市场都将笼罩在“至暗时刻”。零和博弈的存量市场，意味着一家企业获得“增量”，必然导致竞品企业“减量”，争夺换机用户至关重要。“用户从哪里来？换机去了哪里？谁是精准的目标用户群？”成为每个手机企业的“终极三问”。

今日头条联合京东手机、中国信通院近期推出的《2018上半年用户手机换购行为洞察白皮书》（以下称白皮书），，聚合了国内精准的用户换机大数据、线上销售大数据和入网监测大数据，成为身处成熟换机市场的每家手机企业重要参考依据。

手机品牌用户忠诚度：华米OV超过30%

用户换机过程中的留存率，是衡量用户品牌忠诚度的核心数据。

头条指数数据显示，苹果用户的品牌忠诚度为58.82%，也就是10个iPhone用户在购买新机时约6个依然会选择苹果，明显高于Android手机品牌。国产手机企业中，华米OV用户品牌忠诚度皆超过30%，表明品牌集中化趋势还将不断加速。华为用户品牌忠诚度达36.49%，位居Android手机品牌第一，并且是连续五个半年用户品牌忠诚度数据一直呈上涨趋势的手机品牌，这必然会推升其市场份额的不断高涨。Canalys公布的数据显示，华为今年二季度国内市场份额已达27%，打破了智能手机时代以来单品牌份额的最高纪录。

TOP6-10品牌中，除了荣耀之外，其他四家手机品牌用户忠诚度皆低于20%，三星更是跌至10.61%，也就是10个现有三星用户在换机过程中，只有1个仍选择购买三星手机。

主要品牌逐半年换机留存率变化

综合来看，在连续五个半年中，华为、OPPO、vivo的用户品牌忠诚度上升趋势较为明显，苹果、小米在下跌后均出现了反弹，而魅族和三星则呈现明显的连续下滑趋势，表明两家企业在国内市场目前还未出现“触底反弹”趋势。

主要品牌18年上半年逐月换机留存率变化

重要新品的发布会对换机留存率有较为明显的提升，比如3月的三星S9、4月的华为P20、5月的一加6、6月的小米8等，这应该也是今年以来OPPO、vivo、荣耀、小米等手机品牌明显加强换机节奏，甚至推出新产品系列的重要原因。

低端机型销量与用户忠诚度往往呈反比

在各Android手机品牌的主要产品系列中，用户品牌忠诚度最高的前十大系列分别是：华为Mate 系列、小米Max系列、华为P系列、小米Note 系列、vivo X系列、华为麦芒系列、vivo Y系列、OPPO A系列、OPPO R系列、华为nova系列。