五芳斋一支模仿80年代的广告火了 复古广告为什么隔三差五地流行？

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当有一大批品牌在广告中标榜酷炫的未来感，用“时尚时尚最时尚”抓住最新潮流的时候，也有不少品牌另辟蹊径，用带点土味的复古来吸引眼球。

五芳斋最近的一条广告在社交网络上引起了不少关注。简单来说，就是五芳斋重新推出了“重阳礼糕”，为了推广这款传统而应季的糕点，其创意代理商环时互动用了一个大胆的广告手法：重新剪辑五芳斋1989年的纪录片。

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来品品这个有年代感又有网络化语言风格的文案：“爸爸的爸爸的爸爸吃过，妈妈的妈妈的妈妈也吃过”“八十年代的网红店，那时的今日头条”“上端保温杯、下穿秋裤的90后中年老人养生食用”“食材闻者落泪，包装见者惊心”。

五芳斋广告

五芳斋广告

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1980年代的复古画风能带给你不少穿越感，大卷发、蛤蟆镜、喇叭裤，还有带盖的茶杯，一本正经的播音腔，“甚至音轨下的底噪，都来自八十年代，最大程度原浆原味，童叟无欺。”环时互动CEO金鹏远（老金）在其个人微信公众号上解释道，之所以直接用29年前的纪录片做素材，事实上是因为时间和预算都有限，但却因为独特的真实感产生了不错的传播效果。“通过戏仿老派行文，和‘你给我往糙了做’的美术剪辑要求，尽量把广告带到‘感受层面’。

复古广告为什么会流行？用老金的话来说，“时间是最好的创意”。毫无疑问，怀旧已经是品牌一种常见的..方式，，通过有时代感的元素来引发消费者的的回忆和情感，从而产生对品牌的好感和产品的购买欲。通常来说，这适合有一定历史积淀的品牌，怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发，而带来群体性集合和认同，在这种群体集合中，共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。

怀旧..大行其道，复古广告也隔三差五地流行，“用老广告卖新产品”便成为一种..套路。

譬如在2017年9月，匡威找来陈冠希推出联名款球鞋，广告看上去就像是一支香港上世纪八九十年代的武侠鬼片——陈冠希穿着古装一头白色长发，特色的配乐和刻意闪剪营造出颇有年代感的吓人效果。

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国外品牌和代理商也喜欢用这个创意。2017年2月，惠普在卖的是一台最新的高科技打印机，广告却是在模仿一档1980年代的电视访谈节目。片头的彩条、独特的电子配乐、砖块大小的“大哥大”、复古的电脑、主持人和嘉宾颇有年代感的造型等等细节，可以说十分还原了。

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单纯怀旧并不是此类广告的目的，而是利用复古和新潮两种形式产生强烈的反差感和幽默感来让你印象深刻。

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