微软的「断舍离」之道:与苹果较劲了11年,却甘心亏4.5亿收场

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[原创文章:www.11jj.com]

无论是市场份额照样对微软的营收供献,包括平板、游戏主机、手机在内的微软硬件存在感一贯非常弱。微软并没有基因、能力和胆量把零售业做大。 [原文来自:www.11jj.com]

跟着公司转型云端与企业处事,市值随之打破万亿美元,这些遍布全球的实体零售店加倍显得鸡肋。一场爽性的“断舍离”背后,鲍尔默时代逞强的微软,终于敢于直面曾经的错误与失败。



撰文 | 微胖
编纂 | 四月


人们似乎习惯了与微软的一部门做告别。Lumia变成旧事,Windows Phone 成为记忆,巨头在移动时代奋力挣扎的痕迹逐渐被时间抹去。 
6月28日,微软发布规划永远关闭近百家Microsoft Store实体零售店。位于伦敦、纽约市、悉尼三家旗舰店和雷德蒙德园区的微软体验中心将持续开放,并将从新设计处事于所有客户。 
因为微软在中国市场的线下约460家门店皆为授权店,而非官方直营门店,中国用户并不会受到关店影响。此次微软永远关闭实体店将导致约4.5亿美元的税前费用,并记录在本季度内。 
或许,从一路头,微软就没有想清楚过这个问题:做硬件必然要亲自做零售吗?战胜苹果的体式必然是复制苹果吗? 
追随苹果的脚步,微软大部门零售店都设在了大型购物中心,而这些中心因为疫情一贯被迫关闭至今。持续几个月而没有好转迹象的疫情,匡助微软进一步看清楚问题的谜底。
事实上,无论是市场份额照样对微软的营收供献,包括平板、游戏主机、手机在内的微软硬件存在感一贯非常弱。苹果CEO库克曾在一次讲话中说起微软模拟苹果零售店风格竖立自己的零售店,并且旁敲侧击的讪笑微软,没有胆量把零售业做大,只是想开几家小店捞点经验值而已。 
跟着公司转型云端与企业处事,市值随之打破万亿美元,这些遍布全球的实体零售店加倍显得鸡肋。一场爽性的“断舍离”背后,鲍尔默时代逞强的微软,终于敢于直面曾经的错误与失败。 
纳德拉掌舵微软后,公司市值的走向。

 一  
紧邻苹果店而建
个人电脑成就了微软帝国,但让其赚得盆满钵满的却是B端客户。尽管从一路头,微软就不擅长揣摩消费者的心思,但这并不影响以前十年在零售业的高歌猛进。 
截止2020年3月,微软在全球有116家门店,个中,107家在美国。 
数据来自维基百科,截止2020年3月。 
1999年,微软的第一个零售市肆在旧金山开业,当时,由Sony Retail Entertainment拥有并负责运营,2001年关闭。 
微软第一家旗舰店开业位于纽约第五大道677号大楼,微软租赁了个中五层。 
统一年,苹果开设了自己第一家门店。当时,《彭博商业周刊》曾断言两年后,苹果将为自己的“逆势”而为支出高昂价格。九年后,该周刊打脸承认,坪效相当于卖出一辆飞跃的苹果店,或许是零售业史上最赚钱的门店。 
恰是这一年前后,微软高调发布零售店规划,并于2009年连开三家门店,包括华盛顿雷德蒙市总部竖立的“零售体验中心”。 
2011年,乔布斯作古。2012年,微软推出被给予“翻盘”厚望的标杆性硬件—— Surface 系列。时任微软 CEO 鲍尔默进展在每一款苹果标记性产品上,微软都邑有一款对标产品。 
比如,Zune对标iPod,Surface对标iPad,Windows Phone对标iOS。 
“不会让任何一部门生意成为苹果的独享,如消费者云处事,硬件和软件立异等”,鲍尔默曾公开透露,甚至不清扫微软斥地智好手机的或许。 
与此同时,微软开设门店的办法也在加快,并在2015年迎来高潮。这一年,两家旗舰店接踵开业。10月,微软在纽约第五大道677号租了五层楼,开设了首家旗舰店,也是微软当时最大的线下门店。11月,北美以外的首家旗舰店在澳大利亚悉尼开张。 
2019年,微软又在伦敦有名购物区中心牛津广场开设了第三家旗舰店。  
位于伦敦牛津广场的微软旗舰店,设计方是世界最大建筑设计公司金斯勒建筑事务所 
微软旗舰店,几乎具备了苹果门店大多数关键词:坐落在昂贵的荣华商业区、伟大Logo、透亮的大窗户、讲究的楼梯设计......其他门店也在起劲打造相同于苹果的购物体验。 
人们可以去考试微软及其合作伙伴斥地的新的软件和硬件,包括新款 Surface、Xbox 等一众消费者硬件,还有企业用户硬件产品,比如 Surface Hub。还有专家处事、粉丝活动、新品发布、企业客户会议室等活动。 
更有意思的是,数据理会网站 Thinknum 统计,截止2019年,美国85家微软零售店中,82家距离苹果店不到1.6公里,75家相距不到800米,62家还不到400米。伦敦旗舰店面距离苹果店仅 70 多米。
如影相随的微软门店分布,红点代表苹果店,蓝色代表微软店。

 二  
苹果的成功难以复制
不过,这种近乎于“贴身”的相似性止步于收银台。
2013年,洛杉矶时报曾做过一个小查询,记者在某礼拜六下昼“蹲点”某购物商城里的两家店面。事实发现,一个半小时之内,有19个人提着战利品走出苹果市肆,而购置微软产品的人只有3个。 
从2001年开业到取得第一个10亿美元的业绩,苹果只用了4年时间。2011年,苹果零售店的单店营业额跨越了沃尔玛,且毛利水平约为沃尔玛的4倍以上。 
如今,苹果店一贯稳居全球最吸金的零售实体榜首,但微软的名字从来没有展现在榜单。 
知名市调机构 Asymco 2012年的统计数据浮现,苹果店的坪效高达6000多美元(每平方英尺),比最会买珠宝的蒂凡尼还会赚钱。 
既然微软在零售生意上投了这么钱,那么它们事实为微软供献了若干营收呢?
先看最首要的Surface系列。 
自2012年问世以来,虽出师晦气,销量不及预期,但一贯在稳步增进。2015年销量有一个对照大的提升,或许与两家微软旗舰店揭幕有关。 
图片来自手艺理会师Jan Dawson 的博客 MICROSOFT’S EVOLVING HARDWARE BUSINESS 
不过,将Surface与iPad和Mac销量对比,立时显得苍白无光。 
2016年第三季度 Surface营收9.65亿美元,直到2019年第二季度,Surface生意营收也仅为18.6亿元。无论是哪个数字,在整个 PC 市场都只能算是小角色,充其量只能与华硕的全球销量计较一番。 
与iPad和Mac销量对比,立时显得苍白无光 
凭证 Gartner2018年第三季度的统计数据,微软Surface“历史打破”,进入市场份额前五,但距离苹果销量仍很遥远。 
至于微软手机生意,更是一泻千里。
2017年第二季度的业绩申报出炉后,微软透露正式甩掉Windows Phone,当时,手机生意的全球市场占有率还不到0.1%。 
事实上,对于齐心进展在移动端复制PC端的商业模式的微软来说,当苹果和谷歌抢占先机并将软件降低到免费,吸引多量斥地者时,微软手机就已经输在了生态上。 
至于 Xbox One 的硬件销量,微软后来也没有发布过。不过在市场上,销量也无法与索尼等分秋色。 
微软手机销量走势在纳德拉执掌公司后,下滑趋势非常光鲜。 
无论是平板、游戏主机照样手机,微软硬件市场存在感一贯对照低,遑论与苹果争锋。尽量与微软其他产品线(稀奇是传统软件处事)对比,硬件对公司营收的供献也非常低,还呈现下滑趋势。 
由此可见,微软的CopyDog零售策略并没有起什么浸染。当然,微软零售店的坪效或许高于购物中心里的其他门店,但与试图对标的的苹果对比,CopyDog策略无疑完败。 
图来自郝晓茹的理会文章,“微软另一面”。作者凭证微软的10-K文件,理清了每条产品线的收入数据(单元单子:亿美元)。 
即使仅看2015年和2016营收输入,也可以发现,手机下滑非常光鲜,Surface生意增进对照慢。 
问题出在什么处所? 
一个关键不同在于苹果店的成功离不开那些划时代的硬件产品,苹果零售的成功是一个硬件与零售互相促进、彼此成就的过程。这就导致微软(包括其他后来者)很难复制这种成功。 
2001年,苹果店里只有四款产品,2 款台式机和2 款笔记本,市场份额仅3%。当时,乔布斯的行为被媒体讪笑为作死。然则,同年秋天发布的iPod 不单改变了MP3行业,也彻底推翻了音乐唱片行业的运营模式。 
2007年1月9日,乔布斯第一次向世界展示了iPhone。屏幕只有一个按键的手机震惊了所有人。当《时代周刊》盛赞“苹果从新发现了手机”时,鲍尔默的回响是,它不克吸引商业客户,因为没有键盘。 
2010年,iPad问世,改变了人类体验家用角力设备的体式。当时苹果在美的零售店面已经有两百多家,苹果零售王国起头起飞。
“必需承认,苹果店的魅力能在以前 10 多年间经久不衰很洪水平上是因为苹果络续推出的新产品,吸惹人饮茶们络续前来体验和消费。” Tim Kobe 曾敷陈中国媒体。2001年,他创立的设计工作室 8 Inc. 为乔布斯打造出了第一个苹果店。 
Tim Kobe
而且,在乔布斯眼里,这些划时代的硬件本质上是艺术品,就像巴宝莉的服装、蒂芙尼的珠宝,而不是中关村里随处可见的IT产品。 
时尚轻奢艺术品拥有自己的体验空间,并不新颖,不美满是为了赚钱,也是为了品牌形象。这也是为什么库克后来会力邀巴宝莉高管负责整合苹果零售生意。 
所有这些,对于没有划时代产品(或许与鲍尔默对键盘的执着有关)、更不具备任何时尚和艺术基因的微软来说(想想鲍尔默和盖茨),为IT产品自建门店,更像是自寻肩负: 
既然用户可以很随意地从沃尔玛、塔吉特或好市多优惠购机,而且,这些店比比来的微软门店离家更近,为什么要去微软市肆呢? 
对零售商来说,真正的挑战并不是 “若何模拟 Apple Store ” 或许其他看上去值得模拟的对象。而是一个完全不合的问题。被苹果从塔吉特挖去设计苹果店的 Ron Johnson 曾在《哈佛行业谈论》上撰文道: 
就像是史蒂夫·乔布斯若何关注 iPhone 那样。他没有问:「我们若何打造一款可以 2% 市场份额的手机?」而是问「我们若何才能从新发现手机?」 
对比挤破脑袋想着「怎么能竖立一家坪效像苹果那样的市肆」,不如换个角度,看看「我们该若何从新发现市肆,雄厚我们顾客的生活?」

 三  
刷新:重拾微软的灵魂
相同 Ron Johnson 这样底层的思虑,展现在了纳德拉执掌微软之后的脑海里。既然 CopyDog策略下的微软功能失调,那么,这家中年公司的灵魂事实是什么? 
“若知道为何而生,遂可纳受一切,”若是微软消散,这个世界事实会失去什么?纳德拉的谜底,几乎有违直觉: 
灵魂的载体就是产品或许处事,而不是具体平台。重点不是设备上的阵地战,而是将处事带给用户,无论他用的是谁的产品。 
在一份首要备忘录中,有名理会师 Ben Thompson 甚至发现,纳德拉在前2000个单词里没有说起把握系统,“Surface”只展现了两次,而“Nokia”只有一次。这也暗示,被鲍尔默授予重心的硬件、把握系统在微软的未来中,不再如斯首要。 
简言之,重拾微软作为一家软件公司的本质工作,同时也意味着,微软收起曾经的四处为敌与嚣张,走向合作。 
于是,我们看到了不少“活久见”的一幕。 
比如,微软起头负责给iPhone、iPad、Android等移动平台斥地响应版本的Office;云处事从Windows Azure更名为 Microsoft Azure,客户已经可以运行大量与Windows无关软件(包括曾经的眼中钉 Linux);当然,还有手机生意的安泰死。 
作为回报,Office堪称微软重返巅峰的第二号功臣,尽量是被“降级”的Windows也供献不菲。  
对于收入增进,立功的TOP5生意是:Azure、Office、Bing、Windows和Server(处事器)。起原如前文。 
不过,微软重返巅峰的最大功臣莫过于企业级云处事,而这恰是纳德拉最大的收获,也是苹果根基就没有(或许说极弱)的生意。 
从历史数据看,智能云生意一贯在高速增进,首要增量来自最首要的云端产品 Azure。从媒体报道的数据来看,2018年以来,Azure始终贯穿着70%以上的营收增速,增进势头强劲得益于更多的IaaS及PaaS消费。 
而且,跟着微软将Office由软件向SaaS转型,收费模式从许可转为订阅,与云处事发生协同效应,包括office等产品的生产力与生意流程生意逐渐成为推升公司利润的主力。今朝,Office 365,Dynamics 365及LinkedIn成为微软面向企业级供给SaaS处事的核心产品。 
若是说,苹果抓住了2C的时机,站到了个人电子消费时代的顶端。那么,在与苹果竞争,迷失十年后的微软,终于抓住企业适应云角力的起源,实现了2B的历史反攻。与此同时,以前残留的2C策略痕迹,也注定会逐渐消散在往后历史进程中。 
与微软对比,苹果营收组织绝大部门来自硬件,尽管软件处事业在迟缓递增。iPhone处在绝对支配地位。

 四  
另一种体式建筑硬核 
不过,不做零售,并不等于抛却硬件本身。 
关于硬件需要性,早在启动硬件之初,微软就想的很清楚。软件和硬件才能实现最佳体验连络,这不单是Surface的底细,也是未来人工智能、机械进修、3D甚至虚拟实际的底细。 
“这些对我们的未来创造力都非常关键。若是不克做到全栈式产品,就无法带来最佳的产品体验。”Surface 之父 Panos Panay 在接管国内媒体专访时曾清楚表明, 微软也毫不会抛却Surface产品线,即使纳德拉提出了伶俐云生意。 
事实上,微软的硬件产品演化也从未住手。从Surface Go 、双屏Surface Duo到或许即将发布的次世代Xbox低配版,还有不会抛却的Hololens,甚至包括尚未展现的物联网硬件。 
对于微软来说,他们可以在这些硬件底细上,将更多科技趋势与设计、非常具有前瞻性的设法融入个中,并为潜在合作伙伴供给标杆和样本。这是一种相对高端的贯穿引领的姿态,而不是走回周全软硬一体化的商业化老路。 
事实,软件才是微软的真正硬核。


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