宜家PK益达，TVC神反转如何避免翻船

拜天才小熊猫、顾爷、咪蒙、六神磊磊所赐，自媒体软文的反转功力已经从登堂入室到炉火纯青，很多时候，我们猜中了开头猜不到结尾，导致很多大号粉丝把猜广告作为阅读的第一目标。

[原文来自：www.11jj.com]

但是，TVC就没有那么幸运了，大部分玩反转的都被翻了友谊的小船。就连广告达人益达，昨天出街的系列反转也显现了“尴尬癌”晚期症状。对比月初宜家的《台灯2》，内内发现，左转成神，右转被骂？TVC反转很容易落入“随缘尬”的坑。

一、为什么TVC也热衷反转？

因为在视频领域，有个说法，叫9秒定乾坤，如果一个视频，无论是电影还是电视剧，如果在9秒之内引不起别人的兴趣，基本就被关闭了。

而9秒，微信将产生18万消息和文章，YouTube则更新6000个视频，品牌商不仅要跟其他品牌商竞争，还要抢夺观众9秒的注意力。

因此，对于一个10秒或者15秒的标板广TVC来说，利用反转来刺激消费者记忆可能比较讨巧。比如之前宜家的《台灯》：

| 2002年《台灯》：镜头聚焦在被扔在街边的台灯身上，让观者产生同情和怜悯，但广告在结尾反转——台灯旧了就该换新的，没有什么好心疼的。

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| 2018《台灯2》：这是跨越16年后对第一个结局的反转，同一站台灯被人捡走换了新灯泡继续用——台灯换新，比较环保。

正如《台灯》一样，在情节反转之前，消费者在长铺垫中会按照自己惯有的思维逻辑为故事安排结局，反转出现的那一刻，其实消费者被灌输了一个新的认知，会感到不可思议甚至惊喜。

在[ 广告脑洞>消费者脑洞 ] 时，不论消费者得到了知识、套路还是惊喜，这种“得到”的情绪会让他们非常满意，如果广告的拍摄节奏又恰好挺舒服，那么这支广告就会非常讨喜。

二、强行反转容易掉坑

越讨喜，越趋之若鹜。

广告导演John Matejczyk 说，“很多品牌都爱做反转广告，但很容易变得廉价。”另外，因为故事和逻辑设计的功力问题，很多时候会产生强行反转的状况。比如：

| 今年宜家618广告《狗狗与床垫》：老人牵着狗昏倒的瞬间，狗挣脱链子朝着一辆救护车狂奔而上……观众一汪感动的老泪还尴尬地悬在眼眶，狗狗上了车内的大床，舒服的躺了下来。——本来走心强行反转，消费者表示不买单。

| 益达的反转更尬：古墓探险、黑帮火拼、背包被地铁门夹住，这种剑拔弩张的紧张时刻，怎么反转？——吃一颗益达，强行反转。

强行反转会让受众觉得智商受到了严重的伤害，轻则遭到鄙视，重则会引起讨伐，进而酿成品牌危机。所以把握反转的度，至关重要。

三、反转如何避免翻船？

1、传达一个消费主张，让主张与铺垫的假象形成两极对立

面对信息爆炸，一个反转带一个卖点足以，单线简单操作，品牌方好操作，消费方不费脑。

宜家的台灯系列广告就很值得学习，前期铺垫出迷惑消费者的假象，后期则向消费者提供一个独特且强有力的消费主张——第一次提倡更换产品；第二次提倡零件换新。

这种反转恰恰好敲了一下消费者的脑袋，让他们对品牌印象深刻，又不会下死手，把消费者敲晕过去。

2、控好情节和品牌露出的比例

在宜家台灯系列广告中，点睛的反转之笔在演员的结束语。节奏快且..目的性极强，在情节铺垫后直接上“广告目的”，一下子把发散的思维抓起来，让消费者莞尔。

优秀的反转广告，一般快到结尾时才会让消费者察觉..目的，品牌露出占比极小。

3、把握好情节铺垫的节奏，让情绪跟着过山车

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| ..反转广告猫粮：通篇都是少女和老人的互动，两人之间过分亲昵引起消费者怀疑，迫切地想要知道后续，最后消费者恍然大悟：老人原来是猫的拟态。

眼看要走肾了立马突变成走心，在开始想歪两人的关系到最后感动落泪的情绪变化中，伟嘉传达猫咪长寿的主张就得到了消费者的认知。

| 韩国公益反转广告《当我成为母亲之后》：身为母亲的女人辗转在各个场景中寻找走失的女儿，简直操碎了心。铺垫好女孩不懂事的情绪后，剧情开始反转，原来女儿是得了阿兹海默症的妈妈化身，因为得病才会像小孩一样。

这个情绪氛围营造得非常真实，到底谁是母亲的变化中，消费者情绪也在变化，最后“关爱阿兹海默患者”的主张就会刻入消费者脑海。

所以在反转剧情中，消费者情绪变化一定要有数，并且要掌握好情绪变化的节奏。益达的系列反转广告就属于反面教材，，还没酝酿出情绪呢，就被一颗口香糖给三振出了广告氛围。

4、善用反转的逆向思维

“套路走多了，消费者的脑洞也在跟着变大。”

一般的创意很难再打动消费者，其实像《台灯2》得来的褒奖一部分还是源于它对第一部的创意、节奏、场景和演员的神还原，刷了一部分消费者的情怀分。

所以，在反转中反转，也是个好选择，比如下面这个..神反转广告就非常有意思：

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| 桌游《人生游戏》的广告《奇迹不会发生》：女主在赶往面试的公交车上帮了一个黑皮鞋红袜子的老人，在面试的公司碰见老人，剧情在“老人是社长，不是社长”的反转中策马奔腾了，最后揭露答案，并引出“奇迹不会发生”的主张。

当然，因为受众本身的成分、身份和背景各不相同，因此，对于逻辑和反转的接受度并不一样，所以，在反转的操作过程中，并没有放之四海而皆准的方法和技巧，所谓常在河边走哪能不湿鞋，翻了船也不用气馁，再接着翻回来就是。

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