我们想让中国品牌获得国际认可 | 专访佛海佛瑞联合创始人黄峰

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黄峰

佛海佛瑞上海联合创始人，合伙人，总经理，执行创意总监

2016年，佛海佛瑞（FF）上海为天猫双11提出了“all in one”的概念，并一直沿用至今，这也成为天猫走向国际的开始。除了天猫双11之外，FF上海也和阿里一直有着密切的合作，从淘宝新势力周到天猫品牌升级。FF上海的联合创始人黄峰跟我们分享了他们对天猫双11的看法，以及这些案例背后的故事。与此同时，FF上海作为一个有着法国背景的独立广告公司，他们在中国市场有着怎样的独特性，他们又是如何看待独立广告公司的未来。

Interview: 金存依 、 马唯玮、高贞慧

Date：2018.11.21

Location：中国·上海

大创意：聊聊你们和阿里合作的经历吧。

黄峰：阿里我们合作了三年，包括新势力周、去年年底的年终总结、双11、天猫品牌升级。三年多前和阿里第一次合作淘宝新势力，当时淘宝是一个严重老化的..，急切需要年轻化，，特别是当时有更多更小众的电商..出来，大家更愿意去尝试，因为觉得更适合自己或调性更年轻。所以当时淘宝想以新势力为契机，将淘宝品牌形象年轻化，和90后沟通。那时候我们做了一个“看我”，找来90个90后，因为当时淘宝上面很多卖家和消费者不少是90后，90后有个特点是不喜欢别人给他们观点而是“我很重要”，我们就是从这点出发，做一支90秒（一人一秒）的视频和90张的海报，让大家来“看我”，时间紧凑但效果很好，非常成功，后来就和阿里合作了双11。

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当时很多人对双11的概念就是打五折，不止五折，所以我们想要传达的概念是双11不仅仅是打折，而是代表了阿里巴巴的形象，大家对这个..的关注度集中到这一天，这是一个符号化的，再上升一点来说，它甚至代表了中国经济的情形，大家看中国经济的情形会看双11的数据。我们的策略是通过双11的契机，提升阿里巴巴甚至中国的形象，所以我们给出了“all in one”的概念。

大创意：这个概念现在一直在延续。

黄峰：是的 ，一直在延续，因为阿里不仅是一个品牌而是一个..。怎样把他们的形象做的更国际化，做得更包容性，展现阿里的work together精神，所以我们在《all in one》TVC上把那些国际品牌最出名的slogan穿插到一起做一首品牌诗，这支TVC到现在都是中国品牌史上的经典作品。这支TVC制作难度确实不小，包括它的执行，比如让这么多品牌授权它们slogan的使用，这中间还有品牌露出的排序问题，都需要协调。只要出现了一个小问题，整体都需要调整，因为它的顺序需要符合一定的逻辑。这也是天猫国际化的开端，它让美国媒体觉得中国品牌沟通、创意、执行度方面都开始呈现国际化，包括去戛纳参加奖项的时候还被认为是飞机稿，对这样一个已经达到世界高度的品牌来说，大家都觉得不可思议。

 《all in one》

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大创意：这个创意刚提出的时候客户有没有觉得不太可能实现？你们怎么去说服他们的？

黄峰：客户的感觉和我们一样，天猫品牌组看到这个创意的时候就说一定要做，血液沸腾的感觉，但有点担心执行。后来他们直接找到阿里巴巴集团的CMO ，说这个（创意）我们一定要尝试。

大创意：我没觉得很有趣的一点是整个策略是all in one，执行当中也all in了。

黄峰：这也是我欣赏阿里的地方，他们会看重这个创意是否好，而不是瞻前顾后怕有坑，他们愿意跟你一起尝试，所以我们很喜欢跟他们合作，跟天猫合作的感觉就是“酸爽”。

大创意：“酸”是形容前期的沟通，“爽”是酣畅淋漓的结果吗？（哈哈）

黄峰：可以这么理解。因为我本身是在大陆长大的，心里有种情怀想把一个品牌做到国外人认可的高度，这让我非常有激情和动力。

大创意：您怎么看今年的天猫双11？

黄峰：今年天猫双11有几个主要的元素，其中一个是双11十周年，所以有个主要内容是易烊千玺将他自己的故事和天猫的故事结合。十年从主要信息沟通的角度，往往是一个总结，但从今年开始大家希望不是一个完结而是一个新的开始，所以这十年的故事只是一个铺垫，所有的准备都是为了后面的精彩发声，这是从一个关键信息出发的创意点。我觉得今年天猫双11的压力很大，往年的数据摆在那，同时又面临马云的退休，新任领导的表现，另外一个背景就是全球经济寒冬，今年双11的业绩是否能够增长是一个大的挑战。

大创意：正如您刚才说的双11并不只是一个打折活动而关系到品牌形象，那么，在您看来，天猫双11对于消费者是怎样的存在？

黄峰：双11对于消费者来说慢慢变成了一个节日，甚至习惯买一些东西来庆祝一下，并不只是在意它打折的力度。你会发现，这一天也成了很多品牌的上新日，这一点也体现了它不仅是打折而变成了一个“节日”，变成了一种有参与感的生活方式。大家的参与感变成了通过购买使得自己理想生活方式实现的途径，正如去年的slogan“祝你双11快乐”起到了很强的庆祝功能，让这一天更有仪式感。

大创意：从饿了么的可食用筷子到Airbnb的长城奇屋一夜，再到虾米音乐的雾霾黑胶唱片，FF在创意上做了很多突破与尝试，那面对当下这个被互联网冲击的时代，您如何看待当下创意之于广告的意义？

黄峰：先不说广告，作为一个strategy和创意公司，我们是为了解决品牌客户的问题。比如饿了么，他们找我们说要品牌升级，因为名字的限制，会显得我们有点low，没有质感，没有品牌精神，这是一个命题。他们的brief 是想做一个品牌形象片，这个比较传统，但我们给了他们新的可食用筷子的方案，包括Key massage 和价值观的输出。对于饿了么而言，是否受大众喜爱并不是看广告做的如何，而是取决于平时的方方面面，无论是产品还是内容还是价值观。去年，很多媒体报道外卖..崛起的同时带来了大量资源的浪费，各种外卖店竞相攀比外包装的精美，由此我们给出了一个可以降解且可食用筷子这样一个新颖的创意和解决方案。因为有趣的事情大家都愿意参与并传播，这个策略也能让大家感觉到饿了么的突出性。所以，我们不止是拍TVC而已，我们是解决问题。

Airbnb的长城奇屋一夜

虾米《雾霾唱片》

饿了么《可以吃的筷子》

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大创意：FF合作过很多奢侈品品牌，包括最近吴亦凡代言LV，您对奢饰品品牌在中国的发展有哪些经验可以分享一下？

黄峰：一般奢侈品不会让本土公司去做，因为我们是一家法国公司，所以有天生的DNA。我们做过很多的奢侈品品牌，从内容上看我们是中国唯一一家可以做奢侈品的公司。

说到奢侈品最近发生的事件，比如说D&G，从国际的角度来看，他们喜欢用意大利的幽默风格去做事，他们没有考虑中国人会如何解读，两年前用local的公司已经出现了类似的问题，这个点是整个奢侈品行业在中国下滑的阶段，怎样和中国消费者做一个很好的沟通，要了解市场和环境，需要一个非常专业的公司。我们做LV的时候用吴亦凡，就是考虑到如何结合都市和年轻化的元素，还有未来的生活方式。把以往LV品牌距离感变得更加亲和，却不失调性和质感，所以需要对中国市场和奢侈品牌非常了解，才能对亲和和质感进行协调把控。

比如papi酱那次积家的..引起热议，大家会觉得用网红会不会太low，但那个是用很有质感的方式呈现，我们的策略是先确定产品的DNA，那款产品名叫Reverso, 表盘是可以正反面反转的，背面会有属于手表主人自己的故事，所以我们找到了相似属性的papi酱，她表面上是一个很有地气的网红，但背后其实她很有涵养和文化，甚至可以称作是一个艺术工作者，她在网络上的呈现方式只是为了让大家容易接受，当时美国TIME 也是用了一整篇介绍papi酱，她的每个视频反映了一个典型的社会现象，用嘻嘻哈哈的内容让大家明白一些深刻的道理。

大创意：为什么当初决定将FF带入中国？

黄峰：其实并没有带入中国说得这么大，理由很简单，因为我夫人怀孕了，想暂时回到父母身边，但当时我还在法国，为了避免两地分居，再加上当时我和FF的两个创始人关系很好如同兄弟，想继续在一起做事情，所以就决定在上海再开一个FF。

大创意：面对中国广告行业中创意热店涌现，4A广告公司转型的这个时代，作为一家法国背景的独立广告公司，您的生存之道是什么？

黄峰：我觉得最重要最核心的就是自己想做什么，我们有一个很强的动力是让中国品牌获得国际的认可，这是我们的源泉和动力。当有这个动力的时候，其他的动作只是一些调整或顺应，可以让我们去坚持，所以，中国的品牌如果要求更快，那我们就变得更快，顺应他们质感的需要，我们可以找到国际上有才华的导演或者摄影师，包括国际化的创意人，互动，内容或产品方面都可以为了这个目的做调整。另一个如何把这些品牌如LV 、爱马仕，用打动中国消费者的方式呈现也是一种文化的融合，也是一件有意义的事情，也是我们的动力所在，比如说挖掘和提炼一个产品的精髓，希望把它和一种有意义的事情和消费者沟通，让他们有所启发。

大创意：如果能做一些事情，来为中国市场带来一些创新的改变，您希望做什么？

黄峰：希望所有在中国市场的品牌做一些有意义的内容去和消费者产生共鸣，越来越多的品牌知道自己存在的意义，用这些意义去启发自己的消费者，那么消费者才会越来越喜欢，而不是因为打折、促销而购买。

 网易新闻《各有态度》

大创意：关于现在越来越多人工智能的运用，比如写文案，对于人工智能会不会取代广告人，你有什么看法。