百万微信小程序面临洗牌,行业寒冬提前到了么?

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这款小程序将近几十年来的最优秀的前锋、中场、后卫和门将进行了罗列,用户可以根据自己的喜好选出自己认为的最佳11人阵容。尽管呈现图片有些粗糙,甚至将门将和前锋的位置搞错,不过其阿拉丁指数曾高达7500,一度进入总榜前100位。 [转载出处:www.11jj.com]

流量暴涨之后,该小程序有了新版更新。首屏页面除了选择最佳阵容的开始键之外,分别还有包括:斗地主、微黄金、皇上吉祥2、逐日战神等5个广告按钮,以及关注公众号、更多好玩游戏等,总共七个广告位。猛一进来,还以为误点了某些PC网站。 [本文来自:www.11jj.com]

这正是目前不少小程序的一个缩影:流量颇丰,但功能简单、变现艰难。

从2017年1月9日上线后,短短一年半的时间里,小程序已经经历了几次“过山车”:从最初的猜测、期待,到被质疑和指责,再到迭代和蜂拥而至。

眼下,小程序正在迎来爆发。据阿拉丁2019上半年小程序白皮书显示,微信小程序数量已经达成100万,而这一数字相比年初张小龙公布的58万近乎翻番。有预测称,到今年年底,小程序将达到300万个,将超过苹果App Store在近十年时间里积累的国产应用数量。

有人将当下的小程序开发浪潮和移动互联网刚刚兴起的时刻做对比:两者在电商、工具、社交、资讯等产品形态和出现时间节点确实颇为相似,甚至不少移动互联网早期产品都在小程序上复现。只不过,这一次的迭代和洗牌速度快了太多。

最初小程序的红利来自于低成本的获客。一些垂直电商,此前APP端的获客成本通常在都在几十元上下,而通过小程序,获客成本降到了几块、甚至几毛钱。

随着入局者越来越多,竞争愈发激烈,红利正在消失。“小程序的获客成本就跟在北京买房一样,按照小程序的态势,今年年底就是类似房价5万的概念了,高了之后再进来就没机会了。”金沙江创投董事总经理朱啸虎近日在采访中表示。

与此同时,去中心化的小程序,无时不刻的面临着低留存、变现困难等先天缺陷,尤其是对于工具、社交、资讯等产品形态。有数据显示,小程序的次日留存率仅为13.2%,周留存率仅为3.1%。

显然,这个领域并非满地都是黄金。潮水尚未褪去,裸游者已经迎风而立。

拥挤的赛道

据统计,小程序目前数量已经超过100万,大约是苹果App Store国产开发应用的一半。这一数量还在不断增加。

小程序赛道正在变得拥挤,甚至连传统上并不被注意的“利基市场”(实际上并非如此)也正在被深挖:一方面,小程序在城市分布上越来越下沉,另一方面,小程序在人群上也越来越细分。

首先是二三四线下沉的机会。拼多多的成功让不少人看到了下沉的巨大商机,看到了淘宝和微信月活相差的4.5亿人群的价值。

同时,互联网创业本身也在经历一场“去中心化”——此前无论PC时代,还是移动互联网时代,都是以北上广深等一线城市为中心,在一线城市验证成功后才得以下沉推广。在小程序中,越来越多的出现二三四线“定制”的应用。

女王新款就是嗅到商机的一个。女王新款主要针对二三四线城市的女性用户,这些用户的特点是:有爱美之心,但在前沿的时尚审美能力上不足,同时对价格较为敏感。因而,打开女王新款的小程序,潮流、洋气、特卖等标签非常清晰地展现了其目标群体的特质。

其次是人群的下沉,对于中老年人群的收割也是这一波小程序的特点。数据统计显示,全国超过50岁的“触网”用户约有8000万,其中微信月活跃老年用户已超 5000 万。同样,这波中老年人群在消费力上也颇具规模,约占GDP的4%的份额。

糖豆广场舞、养生文摘就是其中的典型。

另外,资本的疯狂助推,也让小程序赛道变得并不理性。

阿拉丁上半年小程序白皮书显示,上半年已经有超80%的一线基金已经进入小程序赛道,上半年进场的投资基金超过30亿元。而这一数字,在整个2017年,仅为7亿元。

资本正在向头部聚集。“最多的时候一天有是个投资人来找。”黑咔相机创始人姜文一在采访中表示。他的小程序黑咔相机总用户数约1.2亿,日活约600万。同样是明星企业的享物说,早早的就确定了多家一线机构的排他性TS,估值也从年初的几千万美金飙升到2.5亿美金。

“担心错过,”一位投资人表示。这种情绪在投资人和创业者之间相互传导,让本就本就拥挤的赛道更加混乱。

红利加速消退

竞争者还在涌入,有人却已经悄然掉队。

一款名为猫卡的小程序,主打在线撸猫和社交功能,曾在上线之初半个月收获了近100万的用户,页面PV超2000万,在未付费推广情况下日均增长6~7万用户。上线不足一个月就“光速”拿到了两家顶级一线VC的千万级天使轮融资。

不过,这股红利并没持续太久。春节之后,该小程序新增流量出现断崖式下滑。“每天大约新增几千个吧,日活也并不如预期。”一位最近刚聊过这个项目的投资人表示。

“玩法单一,不能留住用户、持续运营。”该投资人分析,“用户很快就丧失了兴趣。”

腾讯的监管也是一些小程序“掉队”的原因之一。

5月,一款号称微信首个区块链小程序“小协议”上线,据官方介绍:用户只需要缴纳3元,即可使用小协议创建一份不可篡改的协议,微信唯一ID和区块链技术,保证内容真实可信、双方身份可靠。不过很快,腾讯官方下架了该应用,再次修改审核上线没多久,再次遭遇腾讯官方下架。

联想到此前大火的小程序,包括头脑王者、趣拍卖等被腾讯下架,腾讯的监管正在成为摆在小程序创业者头上的"达摩克利斯之剑”——这一套标准并非完全显在,很多并未成文。

“大量无意义的小程序是对资源的消耗和冒犯,这是腾讯的一条红线,比如,花200块买了时间,2分钟之后再退回去,这本身就是对银行、支付机构和微信资源的浪费。”GGV纪源资本合伙人徐炳东在一次演讲中提及。

另外,成熟品牌正在加速进入,由于本身有品牌和资金的优势,正在对原生小程序(指的是完全从小程序起家的品牌)的生存空间进行进一步的挤压。

在阿拉丁小程序6月榜单中,笔者统计了前100名活跃小程序中,有包括:京东购物、拼多多、酒店机票火车(同程艺龙)、大众点评、摩拜单车、猫眼电影、蒙牛FIFA世界杯、肯德基+、i麦当劳、中国移动10086+、万达广场等超过40个成熟品牌的小程序,占比超过40%。

回归微信生态

很显然,尽管小程序在微信体系中举足轻重,但并非“完美”。

小程序去中心化的设计,让用户很难有一个长期的稳定的入口。没有稳定的入口,用户就很难沉淀下来。

不过,也不能完全孤立的去看小程序。放在更大的微信生态下,公众号、微信群、朋友圈等都能更好的流量沉淀、用户沉淀,小程序更多的是获取和服务用户。

微选是京东和美丽联合集团共同成立的合资公司。微选通过聚合大量商家和流量,通过微选码的形式、将用户沉淀到商家的个人微信里。这样,商家就可以通过微信聊天、拉群、朋友圈等形式与用户沟通。

SEE小电铺则是基于微信公众号生态,通过与流量主合作的形式,将公众号流量进行电商化变现。2019年1月,SEE拿到了腾讯的数千万人民币的投资,成为腾讯唯一投资的小程序电商平台。

“10亿用户的微信可能会成为一个亚操作系统,而小程序则像是PC互联网时代的网页。只不过,这个网页天然具备了社交、通讯和交易属性。”险峰长青合伙人赵阳表示。

无论如何,淘汰还在继续。如何抓住小程序的社交分享属性、如何运营粉丝提高留存率,以及如何放在整个微信体系内淘金,这或许是战况激烈的小程序创业者们该思考的。

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