25岁,套现1亿,出任百度副总裁,一年后黯然离场!

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[原文来自:www.11jj.com]

随后,李靖携团队入驻百度,向当时百度的“二把手”高级副总裁向海龙汇报。他在公众号的文章里称,“希望结合人工智能技术与大数据,开发出帮助营销人洞察消费者行为,并启发创意、生成方案的工具。”

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在李靖短短几年的职业生涯中,他非常幸运地赶上了两个“风口”,一是自媒体内容创业和知识付费,二是百度重注信息流。

不过,在短短的一年里,他已经成为了百度的一次失败尝试。

▋李叫兽的机会

2016年12月29日,百度宣布全资收购北京受教信息科技有限公司,创始人李靖则在消息公布前已进入百度。

那时李靖不过25岁,一下刷新了百度前副总裁李明远29岁的记录,成为百度史上最年轻副总裁,再加上同姓李,让外界很多人喜欢将李靖和李明远做对比,更有人同样称其为“太子”。

这显然是滑稽的。与李明远这样从百度内部提拔的副总裁不同,李靖从外部收购而来,不会有李明远同等层级的薪水,并且他获得绝大部分收益的前提,是要完成所签订的对赌协议。百度内部传言,对赌协议的到期时间是2019年。

尽管李靖的资历让外界颇多质疑,但在百度内部还是有一些不一样的声音。“刚来的时候,他在内部做过演讲,有人说他是一股清流,希望能给百度带来一些变化。”一名百度内部员工说。

另一名百度员工觉得,“这么年轻就当VP了,让老员工怎么想?内部羡慕嫉妒恨肯定是有的。我觉得很正常,或许会有鲶鱼的效果。”

“我们看他就是个学生,在写标题、文案上颇有思路,就被Robin(李彦宏)看中了收购进来”,百度一位中层称,“公司的收购是E-Staff团队(百度的最高决策层)集体的决定,能拍板的当时还是Robin。”

一名才离开百度没多久的员工则认为这场收购不值得大惊小怪,“一亿元人民币对普通人来说是很多,但对百度来说,只是小钱。”在宣布收购李靖团队的当季,百度持有的现金、现金等价物和短期投资总值为898.42亿元。

2016年正是百度最尴尬的一年。这一年中,百度接连遭遇了“血友吧贴吧事件”、“魏则西事件”、国家网信办牵头成立调查组调查百度以及竞价排名推广监管加强,百度的声誉和财务表现都跌至谷底。

百度2016年的营收数据

百度急需一次从内而外的“重生”。李彦宏的方式是“打扫门庭”,打击(竞价排名推广的)虚假信息和过度广告,重整士气,用人避免论资排辈,聚焦内容分发、连接服务、金融创新和人工智能,排位第一的便是信息流。

李靖带着他原来的班底来到百度后,组建了广告创意部(AOD)。百度对广告创意部的期望是开发一些创意工具,帮助信息流的广告主优化创意。

“我们有接近十万个广告主,这些工具开发出来会先运用到信息流上”,一名参与开发的百度内部人士告诉界面新闻记者,“如果效果好,甚至可以拓展到凤巢上去。”

凤巢原本是百度推广(搜索)的商业平台,承担了百度九成左右的营收来源。2016年四季度,百度上线信息流产品后,和百度推广共用凤巢后台及资金池,去年年中,两者分割,不再共用资金池。

“信息流广告不会蚕食搜索业务营收,而是创造额外的营收。”百度COO陆奇在答分析师时说。百度信息流运营负责人白旭也曾在一次面向广告主的沙龙中谈到:“我们的愿景是在三到五年内,将Feed流广告打造成为第二个凤巢。”

信息流的重要性和“独立性”可见一斑。换句话说,竞价排名推广的收入增长有限,人工智能的DuerOS和Apollo短期内看不到收益,能重新激活移动端场景的信息流就成了急需催熟的“现金牛”。

对应到李靖身上,他除了自己带来20多人外,先后从百度内部转岗和外部招聘了将近一百人,期间百度还为李靖配备了一些有经验的“老人”,在资源上也给了李靖很大的倾斜。能获得更多的公司资源配置,尤其是在大公司,这是非常难得的事。

这样的拓张速度也证明了百度的急切。

“广告主的广告支出仍有强劲的增长,公司的广告产品也在不断改善,比如客户可以使用到更多的广告创意、广告工具,很多客户认为信息流广告对他们的产品推广是有益的。”陆奇在答分析师时提到。

而这些创意工具的产出,正是李靖的工作。

▋短暂的高光时刻

作为一个25岁的副总裁,李靖进入百度的过程并非一帆风顺。

“李靖来到百度后,几乎全公司都能看出来,他不适应。”经常与李靖打交道的一名百度人士透露。

“他的年龄其实相当于百度刚招进来的应届生,应届生会给你一段时间培训,但李靖没有,他一进来就必须承担VP的责任。李靖还比较突出一点,餐桌吃饭,待人接物,像个学生,性格也比较腼腆害羞。”上述人士委婉地表示,“一个学生和一个高管说话是不一样的,体现了你对公司的环境、文化,还有其他部门情况的了解程度。”

并且,广告创意部是一个新部门,人员的培训、内部的管理沟通、横向的协调等程序非常多,这些都是李靖不太想管的事。他认为这些工作应该交给PMO(项目经理),所以他始终会配有一个PMO或者总监。

当时李靖的第一任PMO是崔磊,不过很快两人便产生了矛盾。“李叫兽和崔磊没有处好,两人大吵一场之后,崔磊就转岗了,双方都有原因,毕竟李叫兽也比较年轻。”上述人士表示。

崔磊转岗后,在去年5月,李靖迎来了他的第二任PMO邓华北。邓华北到来后的一个月,广告创意部上线了第一个工具产品。

在百度内部,一个产品有自己的上线流程:首先要做出产品原型,然后在自己的服务器上试验,再做小流量验证,验证之后,才能大流量使用。每一步都有一定的周期,比如观察数据需要两周。

2017年,广告创意部进行了大量的尝试,至少做过30多个工具产品。

例如与商业体系的检索部门合作的千人千面,针对不同的人呈现不同的落地页;标题优化与改写,通过方法论帮助广告主写出更好的广告标题;词包,使用通配符自动替换或者增加补完广告主的创意元素,如广告里可以自动加上用户所在的地域词汇;完型填空,使用方法论增加广告文案的创意效果;落地页优化,以及手百品牌创意楼上楼等等。

“测试结果不行的,像楼上楼就没有上线,再比如词包,除了地域词包在部分行业表现较好之外,其余词包产品,比如年龄词包,打动点词包等,覆盖极小,效果很差。”曾在广告创意部工作的百度员工透露。

这些工具产品在陆陆续续的上线、下线和测试中,最后整合只剩下了标题、图片和落地页。

李靖团队开发的笔芯创意引擎,用以提供文案创意

对夹杂在信息流里的广告来说,好的创意才能吸引点击,百度开发上述工具产品的目的就是希望通过它们提升广告的CTR(网络广告的实际点击次数),进而提升广告主的ROI(投资回报率,广告主一定周期内通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比)。

这是广告主选择在哪家平台投放广告的关键因素。

去年年中,百度成立手百和Feed事业部,吸纳了百度(原手机百度)、百家号、好看视频、手机浏览器等业务线,交由同时升任公司副总裁的沈抖负责。这个事业部的重要性可以其汇报线的特殊待遇体现,根据《财经》报道,虽然沈抖的汇报线上是向海龙,但由于业务的重要性,沈抖可以直接向陆奇汇报,李彦宏也会亲自过问,甚至将办公室搬到了手百和Feed的办公区域。

期间,百度对李靖管辖业务的两次调整也使其参与其中。

第一次调整是将创新业务部划归李靖管理。创新业务部旗下有华佗项目,目的是帮助百度做一些在医疗行业有意义的探索,总监李政向李靖汇报,李靖在这个业务线上向百度COO陆奇汇报。

李政原来是百度医疗事业部的总经理,但该事业部被陆奇划到百度非核心、非使命的象限中,在去年初被关停裁撤,李政则被调到创新业务部。但到11月,创新业务部又从李靖的管理范围内被划走,华佗项目至今都没有一个成型的产品,李政也从百度离职。

第二次调整是在11月底至12月初,手百和Feed产品部、手百策略部门被划归至李靖管理,李靖得以在沈抖和其下属总监之间架起一道汇报线。

“公司没有在内部对这些调整进行过解释,大家认为是Robin对手百的一些方面不满意,又觉得李靖是一个在产品上有见识的人,想让一个年轻有想法有冲劲的人试试。”上述中层对界面记者表示,“我们当时也觉得挺好,如果能有所改变的话。”

这基本上是李靖在百度的高光时期,其手下大约有五六百名员工。

▋KPI风波

事情在今年1月起了变化。

每年的1月份是百度考核上一年全年KPI的时间,而KPI基本上都是考核全年的最后一个月,即核算周期是12月1日到31日。

这离李靖进入百度整好一年。“对广告创意部的工具产品来说,6月刚推出的时候效果还没衰减,数据没有稳定,工具本身也有一个向广告主推广的过程。”广告创意部的员工认为考核的时间是合理的。

但1月中旬,一封内部邮件却显示,广告创意部门开发的工具产品的几项数据,包括工具效果、点击增量、给公司贡献的收入等全为负数。这意味着,它们不但没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升,反而还起了副作用。

火上浇油的是,为了应对这个“副作用”,李靖采取的“方式”是更改“考核算法”。

当时,广告创意部已经引入了新部门总监周宇明,原PMO邓华北调整为负责该部门的其中一项产品。“我们有五个KPI,有一个KPI,李靖和周宇明更改了计算口径,使得原本没有达标的KPI达标了。”多名广告创意部的员工透露。

一般来说,正常的情况下,在制定KPI的同时已经定好了计算的口径。被考核部门在上报结果后,核算KPI的员工会独立再核算一次,整个过程是透明的,如果核算出上报的数字不对,被考核部门也可以去申诉。

对应到广告创意部,考核KPI的算法中涉及到一个选取数据的标准,例如原来的口径是规定工具应用的部分广告主,将使用广告创意工具的人和没有使用的人去作对比。

但在考核时,李靖和周宇明更改了算法口径中对数据的选择,挑了不同的数据来计算,使得“新算法”算出来的结果好看了很多,也完成了KPI。

“新算法”被曝光后,周宇明和李靖在百度内部遭到了很大的质疑。争议在于:为什么在考核的时候才提出来更改算法口径?为什么没有跟考核部门沟通就私自更改?

更严重的是,考核广告创意部的上级部门并没有接纳这个计算结果。去年8月,广告创意部划归百度搜索大商业体系,李靖的汇报对象从向海龙转向大商业体系负责人郑子斌。郑子斌刚从百度美国研发中心调回国内,出任百度搜索公司新设的CTO一职。

“如果是郑子斌认可,也是可以的,但很不幸,他没有。”百度内部员工透露,“公司内部开始了对这件事的调查。”

这也使得广告创意部2017年KPI中的最关键指标——创意工具对百度信息流广告CTR的提升率被判定为不达标。这是所有指标中的第一指标,也是李靖对百度的对赌承诺。

很快,广告创意部门整体绩效被判定为差,面临改组裁撤。

▋方法论证伪

事情发展到这一步,百度内部对李靖及其方法论的期待已经彻底发生了转变。“我不清楚李靖之前做过的案例,但在百度,他的方法论已经被证实是失败的了。”一名百度的研发工程师认为。

在百度收购李靖及其团队之前,其内部大部分人都没有听过李叫兽李靖的名字。

李靖的成名要追溯到电商正热的2014年,他的一篇《7页PPT教你秒懂互联网文案》被其他自媒体改编为《月薪3000和月薪30000文案人的区别》后,迅速在电商文案圈内广泛传播开来,随后《X型文案和Y型文案》(后改为《你为什么会写自嗨型文案》)又被各种营销人社区转载。

李靖的文章思路通常是:提出一个常见的现象或者常人的观点,然后称研究发现这个现象或者观点不对,最后给出解决方法。他还认为,绝大部分人意识里营销是一种天赋或者经验,但实际上营销是有科学方法的,并且通过这种方法的学习可以迅速超过别人。

这正好迎合了当下许多人“快餐式知识付费学习”的需求,尤其是在互联网广告市场快速爆发,有极大量文案需求的情况下。

市场对李靖的评价也非常两极化:欣赏他的人认为他将深奥难懂的专业营销理论用浅显易懂的案例表达出来,贡献了一套普通从业者快速学习应用的营销方法;质疑他的人认为他只会做书摘,没有营销实战经验,仅有360某智能硬件项目、南孚糖果装电池、静心口服液、联想想帮帮等营销案例,南孚糖果装电池还被证明效果有限。

但这些争议并没有影响李靖的事业发展。2016年,鲁豫有约和新榜联合发布了最值得关注的15家自媒体,李叫兽和新世相、读懂新三板一起位列深度自媒体,获奖的定位是“以数据理论和商业分析著称的公众号 ”,圈内知名度再被推高。

尽管多数人对他的印象仍是一名自媒体人,但李靖对自己的定位是做咨询和培训公司——把营销科学化和工具化,通过咨询培训和文章来改变企业。

同年,李靖发起14天改变计划,人均收费999元,2000个名额在9个小时内就被抢光,其中一个主题便是“用一套方法提高信息流(feeds)广告的点击率”。

年底,百度收购了李靖和其团队。36kr的报道显示,他在加入百度前,应百度要求进行了有关信息流广告的研究。

李靖谈到此次收购时曾坦言,当时的第一反应其实是拒绝的。但后来他发现自己团队擅长的是研究规律和方法,本质上更像是营销的科研公司,而这些规律和方法单纯拿来做培训和咨询,并不能发挥它真正的价值。所以他开始希望能够利用人工智能和数据抽象出规律,并做成工具,实现“1 + 1> 2”的效果。

李靖的合伙人李博文(BMAN)也发文阐述过他们的做法:利用文本识别、文本替换、文本相似度等技术和营销理论,把一个创意拆解成卖点、句式、人物、地点、诉求等因素,再通过大量样本训练,逐步做到精准度越来越高的文本改写,让一个单一的创意,自动变成千变万化的版本,最终通过大数据匹配给对应的人,出现对应的展示内容。

例如,培训机构的广告,通过大量广告样本的数据挖掘出了“高薪”、“名企”、“升职”等关键词,针对不同的人,自动替换为不同的版本。

这被李靖在百度内部开会时形容为“薛定谔的创意”,因为它是不确定的,创意人不用苦思冥想出最好的创意、找到最好的卖点,只需要根据业务想一些话、一些半成品,用户最终看到的是不同的图片、颜色、文案,只有系统推送给用户的时候,才是最终版。

“想法和尝试其实是没有问题的,我们很多中小广告主没有经过系统的文案训练,也不会请一个创意总监,如果有个工具能帮助他们提高文案水平,对他们来说是很好的。”广告创意部的员工认为。

不过他也对界面记者坦承,“从最终的测试结果来说,的确效果很差。”

“从指标的角度来讲,创意工具有时间衰竭性的特点,例如给你一个好看的图片,第一眼关注度很高,后面的关注度会逐步下降。对广告主也一样,创意工具提高了广告的创意,但不持续提高、更换和优化,用户对这个创意广告的点击率会逐渐下降。”该员工还发现,“创意还有不确定性,更换之后,有时变好有时变差。”

百度的优化师也会建议广告主,信息流物料的更新周期是3~5天。

李博文更直接得出了“几乎所有的启发、增强赋能类的工具都不靠谱”的结论。“虽然工具也带来了点击率的提升,但随着用户使用人数的增加,创意的效果提升幅度就会下降,因为所有人都用这个通过大数据挖掘出的好点子后,创意就会同质化,导致效果降低。”

但他还是坚信智能创意的爆发口一定在效果广告(例如信息流广告)行业,将来可能演化为一个对话式创意系统,当时他们在百度也做过这样一个雏形,只是很快李靖被调去做信息流产品,李博文也开始了区块链的研究和投资,这个项目就被搁置了。

“现在好多人都开始不相信他(李靖),觉得他是包装炒作,其实水平很一般。”百度内部员工表示,“他的方法论无效,还总怪研发代码没写好,那些和其他部门合作又陆续停掉的项目,最终都成了研发组无能的罪证。”

▋价值亿元的失败尝试

春节过后,当大部分的百度员工才从过年的氛围中调整过来,广告创意部的员工就要面临失业。

2月28日是他们的最后一天。广告创意部只有少部分人能留下来,他们和问答、UGC产品团队组建了新部门,共计不到100人。其余员工如果还没有落实内部转岗,人力就会开始“赶人”。此时,广告创意部已经从刚成立的20多人发展为115人。

整个裁撤的方式与此前的医疗事业部类似,只是多了几个可以留下来的人。“李靖带来的人,包括他的同学和妻子基本都留下了,有转岗机会的留下了,实在转不了的,只能走了。”广告创意部的员工透露。

其中也包括广告创意部的总监。在百度,如果一个部门被取消,该部门的总监要么转岗要么离职,而他并没有转岗也没有离职,人力方面也没有宣布他的职位调整,一般就意味着“劝退”。

“还有一些刚来没多久,尤其是毕业生的人,再找工作就相对难一点。”广告创意部的另一名员工担忧,“许多员工非常愤怒,因为转岗和找工作的时间非常短,刚过完年很多人是不得不离职,并且李靖并不会像关照自己妻子和同学那样关照其他员工。”

这也是网上突然出现大量关于李靖“被架空”传言的导火索,“我们认为那是广告创意部或者是非常熟悉广告创意部的人发布的,不管是黑他,还是为他辩护,都是对这件事的看法,准确度很高。”百度内部人士认为。

李靖为此在朋友圈澄清过,“一早醒来,发现头条问答分发了很多内容,说我被’架空’了,写的很好,看的我都要信了。也正好借此机会向各位朋友通报一声,因公司聚焦主航道,我被调到信息流做用户产品,团队一切正常并且在不断加强。”同时他将话题转移至“有人用假消息来搞小动作。”

尽管在某种程度上他安抚了外界的舆论,但却加重了内部员工的愤怒。 “团队都这样了,多少人毫无安置,他还在微信上说什么团队一切正常并且在不断加强,部门没了,总监、经理、员工遣散一大堆,这是没变化?睁眼说瞎话。”

“他还喜欢开(炒)人,这是非常奇怪的领导方式,在他主管的时候,策略部门的总监转岗了,几名架构师级别的高经也走了。”上述广告创意部门的员工表示。另一名百度的中层也证实了这个说法,“初期他还喜欢闹到上层(Robin)那里去,李政就是这样走的。”

“在大公司,除非员工犯了什么严重的事,你要总是炒人就没人敢跟着这个老板干了,因为总是做多错多。这也是为什么策略部门、手百和Feed部门离开李靖汇报线后都欢呼的原因,因为觉得更安全了。”广告创意部门的员工补充。

当时,除了广告创意部裁撤外,手百和Feed产品部、手百策略部门也调回了原来的状态,向沈抖汇报,李靖的管辖时长仅仅两个月。

“因为没有附加值。”熟悉此次调动的百度员工表示,“李靖做了一些常规的工作,例如对现有的方案加以评估,提供意见,但并没有惊人的变化。理论上广告创意部才是他最对口的,手百这些产品不是。”

“李靖的变动是正常的,也是一个压力,这两个月的评价不是那么积极,再加上KPI事件,就更难看了。”该员工认为。

如李靖自己所说,他的确被“调去信息流”,只不过是做UGC和问答的产品,向沈抖汇报。

UGC和问答产品是百度信息流产品矩阵的“侧翼”。在产品层面,整个部门除了平晓黎负责的手机百度等主力产品外,外侧还有问答、UGC、评论、社区、轻社交、互动、好看视频等,分领域去覆盖不同的人群、场景和方式,构成了一个整体的生态。

“百度早就定下了搜索和推荐的两个引擎,这些产品一直都存在,也一直在打磨调整。直到去年年中,沈抖从金融服务事业群组调过来才把它们整合起来。”前述百度中层表示。

可以说,从营收业务上看,百度的信息流是想再造一个百度;但从产品的角度上看,百度正在再造一个“今日头条”。

“头条为什么不断孵化新业务(西瓜视频、悟空问答、火山小视频、抖音),在于信息流不足以让用户长期停下来并有足够壁垒”,《财经》杂志曾引用互联网观察家、前福布斯中文版副主编尹生关于互联网公司头条化的看法,“信息流是留下用户的相对低成本手段,但最终的竞争是考验谁能吸引更多用户,让用户留下来,并更高效地变现时间。”

予以佐证的是,一名百度员工在去年年中曾透露,内部监测数据发现今日头条的用户停留时长在70分钟左右,而百度与其的差距还非常大,这是其后期要追赶的一个方向。

QuestMobile 2017的中国移动互联网年度报告显示,手机百度和头条月活分别为4.3亿和2亿,月人均使用时长分别为997.6和370.4分钟。报告还显示,整体看,今日头条用户的人均单日时长优势仍较明显,但手机百度用户浏览新闻资讯的使用习惯正在逐步养成。

“我们面临信息流市场的变化,产品的各项指标都会去对标,包括产品的趋势。比如会看头条推出了这样的产品,我们有没有对标的产品,如果没有,那么你一定比别人落后三个月以上。”该中层告诉界面新闻记者。

“叫兽(李靖)和沈抖对产品、运营、小视频,以及竞品的长短处分析上是相近的,很多观点是趋同的。”尽管网上有各种关于百度高管都不喜欢李靖的传言,但接近李靖的人还是这样透露。他还总结李靖的2017年,“最终拿业绩说话,百度能给的职位、机会、期望和资源都给他了。”

“我还是能看到他在进步,比如每次他跟上级打交道的时候。”在百度多次与李靖打交道的人说,“刚来的时候,他还是个学生,现在他已经学会如何做一个百度高管了。”

在知乎上“如何评价李叫兽的XY型文案”业内人是这么回答的:

初识李叫兽

在很久之前,我曾看到过一篇神奇的大作,这便是李叫兽的《X型文案和Y型文案》,那时正为文案的终极原则苦苦思索而不得门路,此篇文章出来后,让我大惊,李叫兽此文解决了我的疑虑。

我已做过文案好长时间了,但是都没有客观的方法去指导,只凭感觉在幕布后面摸索,如同抓彩蛋的游戏,写出一个好的文案如同中奖一样高兴,然而更多的却是臭蛋。真的很感谢李叫兽,如果让我给《X型文案和Y型文案》打赏的话,我一定会打赏100元。

李叫兽的《X型文案和Y型文案》,很值得文案小白们一读,至少有个方法和判定的标准,并且路径都选择好了,让你按照思维套着做就可以了。

我的疑问?

自从知道李叫兽的Y文案后如获“天书”,将我们公司澳斯威尔蒸烤炉的500多条文案全部改成Y文案形式,不停的想怎样给厨房“煮妇”们一个客观的场景,清晰的告诉她们,我们的蒸烤炉产品可以带来方便和节省时间。就像李叫兽说的,一个好的文案是应当更便捷的被客户感知,而不是变得更加费解。

但是“Y文案”写了半个月后,我发现问题出来了。发现“X文案”、“Y文案”作工作指南,并不能全部解决实践中的问题。

我在社会上工作的前几年,我喜欢看陈安之的演讲,激情绽放,鸡血满地。以为他是销售大神,说是成功可以复制,只要像他一样学会了销售技能,就能迎娶白富美,登上人生高峰!我居然还真的信了,花了几千大洋,过后来,才知他卖得最好的课程也不过就是他的演讲课程而已。他的核心内容就是“相信自己,你能够做到!”!问题是在这个以实力说话的世界里,并不是相信自己就可以。而重复的自以为是的相信自己,不过是一个傻子自我安慰的梦呓而已。

多么痛的领悟,多少年后才能明白。

自有创业想法后,我就开始看马云的视频,他告诉你人格才是魅力,他告诉你他厉害,是因为他看见了十年之外。激情有余,而干货不足。他所有的成功的本质都没有告诉你,他说天下没有难做的生意,而不会告诉你真实的“养羊和褥羊毛”的技巧。人家是大牛,可别当真,听听、学学演讲技巧就可以了。

世界上的梦想家,不过是有意或无意的骗子罢了。他们是梦想的贩卖者,失意人或是野心家。有意的是真正的核心不会说出来,无意的是以为打鸡血也可以让你学到很多。

吃过那么多的亏,对于将复杂问题简单化,本应该有一种天然的怀疑态度。然而我还是中了李叫兽的“毒”。

原来自己发明的许多条路,不过是走进了别人家的套路。

怎么样打败套路呢?唯有独立思考一途。我下面所列出来的道理或许不是完全对的,但是我所得出的结果都是在思考和实践中得来,思考的过程便是最大的成长和收获。

再次申明,没有和李叫兽反驳或抬杠的意思。李叫兽的X和Y文案是很有好处的,如果你能自己思考,并且知道为什么,那就更好了。

在这里,我先向没有读过李叫兽文章的人普及一下他所说的内容:

李叫兽说,什么是X文案?

X文案即是想创意、查词典和构思修辞,想办法用华丽的表达来描述产品。

比如耳机音质好,叫做:声声震撼,激发梦想。

比如笔记本噪音低,叫做:创享极致,静心由我。

比如工作辛苦,不如旅行,叫做:乐享生活,畅意人生。

等等。

李叫兽说,什么是Y文案?

Y文案即是了解用户感受,寻找触发情景,描述用户心中的画面。

比如耳机音质好,叫做:犹如置身音乐会现场。

笔记本噪音低,叫做:闭上眼睛,感觉不到电脑开机。

工作辛苦,不如旅行,叫做:当你写PPT时,阿拉斯加的鲟鱼正跃出水面····

等等。

更详细一些如下图所示:

总而言之,X文案就是用很华美的形容词来描述某一些产品。

总而言之,Y文案就是给客户场景感,并且解决了具体场景中的某些问题。

实学实用,比如我尝试用X型来写我们澳斯威尔蒸烤炉的文案:

澳斯威尔蒸烤炉,蒸烤两用,尽享健康家居厨房生活!

澳斯威尔蒸烤炉,三合一功能,健康烹饪美味!

而Y型文案就变成了:

澳斯威尔蒸烤炉,为你做好每顿家常便饭。

还在为做饭而焦虑吗?不过是躺在沙发上看半集肥皂剧的时间。

澳斯威尔蒸烤炉,烤出来的肉像土灶蒸汽一样滋滋的冒着香味。

X文案和Y文案对比,发现的几大问题!

1X型文案一定是错误的吗?

李叫兽批判X文案无非是说明只是查字典,用奢华词汇的“笨工作”,是空洞无物也无指向的大词。

但是据欧阳度随手查了一些大品牌的广告文案。可口可乐“挡不住的感觉”“要爽由自己”,沙宣洗发水“我的光彩来自你的风采”,中国联通“情系中国结,联通四海心”等等。这些广告语有场景化吗?有意象所指吗?好像都没有。但是你不能说是大品牌的文案人都是吃饭的,都是错的。难道大品牌的格调都是差的,大部分4A公司做出来的文案都是傻子吗?未必是这样。要知道没有两把刷子的人,连大公司的门也进不了。

造成李叫兽精彩的理论与实际却不一致的原因是什么呢?

只是因为李叫兽所站的角度和层次不同罢了。你们要坚信,站在山脚下,行在山中间,站在山顶峰,所看见的完全是不一样的。

一个小品牌说“微笑每一天”,我们一定会以为说了跟没说一样。如果阿里巴巴说“微笑每一天”,我们一定会以为马云是要提倡积极的生活态度。

比如联合国主席,呼吁“大爱”等等就会让人热泪盈眶,而一个普通人把大爱和善挂在嘴边,这样的人不是让人感觉遇到一个忽悠的骗子,就是神经病。

描写“梦想”的词语有千差万别,甚至同样的词用在不同的公司上,产生的效果和对人心理的影响都是极其不同的。

这就是区别,不是你的X文案写得不好,只是品牌所撑不起X文案的内涵罢了。

2Y型文案一定是正确的吗?

李叫兽所提倡的Y型文案,无非是给人一种场景,一种画面感,仿佛让人能够沉浸于其中。

比如他所写的糖果装南孚电池的广告“LOL 从菜鸟练到大师,一节南孚的距离”“老公出差三个月,一节南孚就够了”,首先他设定的是两个场景,一个玩游戏的宅男,一个是久思夫未归的少妇。

这组文案的目标是以相同场景的人有切身的体会,并且对解决问题有认同感,从而拉近品牌与客户的距离。

但是有两个问题:

一是广告是向全体大众投放的,但是有相似场景只有部分受众,其它只能是“脑补”,对受众已造成了人为的心理切割。相同场景的人会感觉到广告的走心,而完全无关场景的人只感觉是“做作”,像是把一幅美妙的画面硬要塞进别人的脑海中一样。

二是场景化因太过真切也会造就一部分对品牌产生轻类厌恶感。比如父亲偏偏不喜欢看到儿子玩游戏,而你说“LOL 从菜鸟到大师···”,有些女孩对公然谈论隐私问题有天然的抵触,而你却说“老公出差三个月···”。而有一些广告语做一些自以为抖机灵的段子,就让人很讨厌,且有受骗的感觉。

X文案就不能做到场景化吗?没有真实感吗?非也!

比如“大爱”我们就会想到央视的慈善晚会,最近洪灾的英雄场景,情感,大大的红色爱心等等。比如“梦想”就会想到努力,想到一个登山的人,一个跑步的人,及在中国新歌声唱歌的人。比如“情怀”就会想到工匠精神和日本的寿司之神,罗永浩等等。

词类的联想本身就是有场景感,一些“大词”并非只是有用的废话,只不过不要滥用大词让人产生不切实际和空洞之感。

Y文案是将一个是把场景实打实的描述出来,让客户在脑中弥补具体的场景。而X文案是描述的是深层“场景感”,只是一种感觉而已,一千个人就有一千个“脑补”的场景。

词语无论是你看到了,还是你听到了,在你的脑中就会产生关联!或试图理解它们,或影响你的情绪,或调动相关性的联想。具体理由就是这样,比如你的客户在微信上跟你聊天,说“我爱你”,你知道不过是表示感谢,开玩笑而已。而如果你的女朋友说“我爱你”,那么就会激动不已,肾上激素飙升。

只要接收到了词语,就会在脑中形成映射,从心理控制方面来说,好的X文案其实更胜一筹。比如我们一定很讨厌脑白金的广告,并且广告语也无逻辑,却不自觉的记住了它。

顺便说一句,苹果手机的广告语是“比大更大”。

3要求文案对仗压韵错了吗?——传播成本

很多甲方公司是要求朗朗上口,像写古诗,写对联一样,一旦写个白话文,他会嗤之以鼻,这个原来我也会啊。

要求对仗,押韵,这样要求是错的吗?

甲方未必不是聪明人。在广告学上,还有一个概念是传播成本,每多一个字都少一次传播的机会。

“比大更大”

“怕上火,喝王老吉”

“人头马一开,好运自然来。”显然比“去年的游泳圈,今年的马甲线,体重秤的南孚,却一直没变。”更易记住,传播的更快。

至于李叫兽所描述的画面感,那视觉创意是干什么的呢?毕竟在读图时代,让人记住文字描述的场景是何其的难。我很难记起游泳圈,马甲线,体重秤与南孚的关联,而我对脑白金的两个小老头却记忆犹新。

画面场景再现的能力,至少要比文字好的多。

4客户购买决定感性因素占多大?

广告理论可以理性分析,然而购买行为却不是的。

仔细想想我们平时的购买习惯,有多少人是站在理性的角度,去分析每个零部件的功能从而产生购买的?

客户在购买决策时需要的是感觉,感觉到值钱,感觉到质量有保障,感觉到划算,感觉到很美,等等。

李叫兽说要时时站在客户面去考虑,实际情况却是客户在作出购买决定时,不是经过精密计算的,感性成分所占的比例比想像中的都要大!

不能把人当作机器一样,这边输入一条标准的文案,另一头就该产出什么。购买行为并不是一条直接的路径,像解方程式一样,告诉你这个有多好,这个有多美,这个能置身于音乐会场。

一味的功能诉求,并不能让客户产生更多的购买此品牌的欲望。因为在同品类竞争中,无法产生唯一良好的印象。

我们说它功能好,比如南孚电池,我们说它“南孚,把半个早教班的熊孩子都玩趴下了。”“我的跑车,换上两节南孚,续航堪比特斯拉。”等等这些例子,不就是说明“一节更比六节强”嘛。但是,客户信不信呢?

以感性来打动客户,这便是品牌的调性,广告的作用不光是介绍产品的功能啊。

文案的还有一功能,是影响客户心智和感情啊,所有李叫兽的Y型文案指向都是明确和一定的,当然也就没有感性影响之可能。感性是不确定性的,只给人以想像的空间。Y型文案恰恰是缺少想像空间!

5Y型文案并不能体现品牌调性及增加信任感

广告的作用不是突出产品,而是与其它品牌的区分!区分是什么?是给我们的感觉是不同的!

为什么是苹果手机,因为是苹果所以是苹果。没有理由的,就是高逼格,就是好,因为他们所有的文案表现都占据了高逼格的客户心智。

我们看到某一手机文案“充电五分钟,通话两小时”,这个文案是典型的Y文案,而且是Y型文案中最好的,押韵,字少,朗朗上口。对于产品刚开始打通市场是有用的,因为手机经常没电的确是用户体验的一个大的痛点。但是如果后期三星,华为,小米的手机跟上来了呢?充电五分钟,通话两小时一定会成为手机行业的标配,那么只是为客户普及“标准参数”而已。

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