“南北奥迪”“不分“南北”丨汽车预言家

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作者 | 郭岩 张坤


  


12月23日,奥迪中国、中国一汽、上汽集团联合宣布已经就上汽奥迪销售网络建设达成共识:未来上汽奥迪产品将由现有的一汽-大众奥迪投资人网络布局销售,其售后服务也依托一汽-大众奥迪现有网络展开。


奥迪中国总裁安世豪表示:““我非常高兴我们能就至关重要的商业决策达成共识。强有力的本土合作伙伴是奥迪在华成功的重要基石。凭借全新的销售布局,我们为奥迪在其全球最重要市场打造下一个‘黄金十年’提供了共赢的解决方案。”

 

至此一个酝酿长达4年之久的项目轮廓开始越来越清晰。

 

在过去的4年里,渠道的争议被外界视为上汽奥迪能否顺利推进的关键因素与症结所在。这让如今三方达成的确定性共识,成功打消了舆论对上汽奥迪落地前的所有疑虑;深层次的则是,基于这样共识,奥迪不但为中国汽车行业创下了里程碑意义的范例,还为中国汽车后合资时代打下一个全新的发展标签。

 

四环品牌通过与一汽的PPE合作,以及上汽奥迪项目的进一步落实,将不断深化在中国市场的步伐,迈向自己的下一个“黄金十年”。


1

        


南北奥迪不分“南北”


根据此次三方发布的声明文件,奥迪中国以及中国一汽和上汽集团达成共识,上汽奥迪产品将由现有的一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务。同时,奥迪与上汽合作的车型将于2022年正式引入市场。

 


字很少,含义却很深。对于即将成立的上汽奥迪而言,成熟的投资人网络决定了上汽奥迪可以不再重复建设售后网络,这即是对上汽奥迪一项关键资源节省。对此相关行业专家评价,无论一汽奥迪还是上汽奥迪都在奥迪这一艘大船上,目标就是增加销量,以此确定奥迪在中国豪华车市场的领导者地位。

 

观察人士认为,上汽奥迪渠道落脚在一汽大众-奥迪现有投资人网络,保护了原先投资人利益的同时,渠道或许各自发展。南北奥迪虽然主体不同,投资人网络的一致却决定了奥迪一定程度上将不再有“南北”之分。

 

“大家在这一方案基础上达成了确定性共识”。上述人士指出,这种共识一方面消除了此前投资人对上汽奥迪投产后投资人利润下滑的担忧;另外一方面也安抚了奥迪在华各合作伙伴之间的不确定性猜疑。更为重要的是,在奔驰、宝马步步紧逼的市场竞争态势下,奥迪释放了在华业务变革向前的确定性。

 

在多数行业专家眼中,销售渠道的健康决定了销量的健康与否,更决定了企业销售利润的高低。因此,渠道管理是汽车企业最为重要的业务板块。此前,舆论围绕上汽奥迪的渠道建设曾经展开过各种各样的猜想,至于能否形成各方都认可的渠道建设方案也被外界认为是上汽奥迪能否持续推进的重要一环。

 


眼下,当奥迪将在华两大合作伙伴产品统一到了一个投资人网络当中,意味未来奥迪所有在华产品将在一个“网络”内销售,并且全新产品的投放让奥迪有更多的机会实践全新的销售模式。

 

对此奥迪中国相关人士就对汽车预言家表示,通过此次投资人网络整合契机,奥迪在华业务将以全新的销售模式,力图在豪华车细分市场满足当今消费者更加个性化的诉求。

 

我们猜测,此次上汽奥迪将放弃以传统模式铺排4S店的操作模式,而是采用线上收集线索潜客,线下配合城市中心展厅和售前服务的方式来形成主要的销售模式。

 

如果这一计划落地,上汽奥迪将是第一家抛弃了传统4S店合作形式的传统车企。而奥迪所有销售数据将归于品牌,而不是归于投资人及其经销商店面。在销售层面,整体的销售布局将呈现轻资产运营。成为目前豪华车品牌有关销售模式一次大胆探索。

 

2

        


后合资时代的发展样本


与外界理解中新共识达成的基础有所不同。此次决定将上汽大众奥迪生产的产品由现有的奥迪投资人网络进行销售,绝非是奥迪在华合资伙伴之间的任意妥协。相反,这种调整背后暗含了奥迪针对国内实际市场情况的变化所做出的应对。

 

根据2019年奥迪在华全部销售体量来看,一汽-大众奥迪现有的经销商似乎足以支撑未来一定时间内南北奥迪双品牌累计增长的体量。据不完全统计,截止2019年底一汽-大众大众品牌累计经销商总数约为900家,而一汽-大众奥迪品牌目前在华经销商总数接近600家,全年承载量69万辆,为整个一汽-大众全年贡献超过200万的新车销售量,平均单店承载量大众超过奥迪2倍至多。

 

因此在另一个层面上间接证明,眼下奥迪品牌在华经销商在销售、维保、服务等能力还没有达到峰值;且现有奥迪在华的经销商总数在未来一段时间里还将有巨大的发掘潜力;如今,在新共识的框架下,“南北奥迪”的协同发展也将更加有利于奥迪在华资源的深度利用,对未来一段时间,奥迪全面在华的增速发展将能够提供必要的基础与保障。

 


近两年,当类似特斯拉、蔚来这样的新势力造车企业崛起后。渠道创新、轻销售模式逐渐被外界接纳并认同,因此在激进者来看,这种思维甚至堪比未来汽车服务与销售的发展方向与目标。这让基于重体验、轻资产的逻辑思考下,发展上汽奥迪是在对一汽奥迪的资源进行有效利用开展的,决定奥迪在华未来的发展成本得到控制后,将更有能力去推动数字化服务与体验式营销的转型,同时彻底告别合资企业经营了长达数十年的“重销售,轻服务”的发展怪圈的同时,提升奥迪作为溢价力,让庞大的用户群体从中受益,进而深化其“在中国,为中国”的既定战略。

 

如今,在合资股比的放开,国内乘用车市场不断遇冷的宏观背景下。如何提升企业经营利润已经成为合资品牌发展的一项关键指标。但不同于奔驰、宝马等仅有一家合资伙伴的竞争品牌,待上汽奥迪项目完全落地后,奥迪在华体量将必然有一个本质的改变与提升。此时如何能以低成本、高效率的方式运营企业?可能正是在新共识达成前,奥迪与两个合作伙伴之间不断探讨的问题与核心。这不禁让新共识的达成平添了更多跨时代的意义与内涵,也为奥迪在这个全球最重要市场打造下一个“黄金十年”提供了一套可以实现共赢的解决方案。

 

根据规划,为进一步发展,奥迪将深化对于中国市场的承诺,并于2021年前,携手中国一汽将本土化生产的车型阵容拓展至12款新车型。2022年,上汽奥迪的产品也将逐步推出。届时待新产品落地,奥迪也将正式进入一个全新的发展维度。

 

3

        


请别忘记奥迪中国


很少有人了解,在此次新共识达成的背后,奥迪中国作为中外双方的衔接与沟通纽带起到推动作用。这对于年初才刚刚就任奥迪中国总裁的安世豪而言显得更为重要。因为从就职到新共识的达成,在短短7个月的时间,能让这件已经“冰封”两年左右的上汽奥迪得到新反馈,这已经是对“豪哥”的一个巨大挑战。

 

奥迪中国总裁 安世豪


也许当他阔别中国十余年重新回到这里的那一刻开始,“豪哥”这个完美的“人设”就已经让舆论对他充满了期待。一方面是因为他睿智、开明且熟悉中国国情与市场;另一方面,也正是由于他曾促进过一汽与奥迪之间的协作,让奥迪品牌在中国的发展提速。这让人们在数月之前就已经将“豪哥”与“上汽”奥迪项目作出了深度捆绑与解读。

 

如今伴随新共识落地,舆论也开始逐渐印证此前对他的直觉与期待。但也一定程度上忽略了他作为核心协作者的努力与付出。毕竟作为新项目的关键推动者,既要基于中国市场与奥迪总部之间现有的实际情况做通盘思考,更要依靠他个人的魄力以及主观能动性来推进整个事件的进程。曾有内部人士透露,因为安世豪的出现,奥迪总部听到了更多来自中国市场的声音,也让奥迪总部更能充分考虑到国内的实际情况来因地制宜。

 

媒体这样评价豪哥,“他成功推动了奥迪迈入在华双合资时代,为汽车业中外合资史上创下了一座重要的里程碑,这与他对中国的了解、与合资伙伴的相处之道密不可分。”

 

可能就是在安世豪重回中国市场的那一刻开始,奥迪中国在统筹在华业务的问题上所扮演的角色就已经开始越来越关键。参照大众品牌的组织架构关系,安世豪在担任奥迪中国总裁期间,直接向以奥迪全球CEO杜思曼为领导的管理团队汇报工作,而这种机制为奥迪在华业务的发展提升了效率,更为中德合作伙伴的沟通建立了一条快速且直达的“空中通道”。

 

这种类似大众中国总裁冯思瀚和大众集团CEO迪斯之间高度默契的协作关系,让奥迪中国为快速推进中国战略提供扎实的基础与保障。也让奥迪中国从某种意义上,更直接或间接的成为了杜斯曼直管中国业务的一个重要渠道。消息人士猜测,未来奥迪中国还将继续扩大其职能范围,并继续围绕品牌、战略技术引入、人才体系建设以及与中方合作伙伴的深入沟通开展后续工作。

 

正如人们所认识的那样,一切发展的前提和基础就是治理架构的完善。因为它奠定了所有战略的制定和计划的执行,以及面临选择时将通过什么样的机制来确保明确的方向感与前行的动力,可见,奥迪即使如此。

 


未来待“双伙伴”战略的逐步落地后,奥迪在中国战略发展议题还将在很大程度上依托奥迪中国来做集中管理,届时奥迪中国将有望成为奥迪在华事务上的协调中枢,其管理结构还将有可能针对中国市场需求做出相应灵活的调整。

 

当时代的车轮滚滚向前,当有人在风雨飘摇时刻战战兢兢,有人呐喊,有人静默无声,有人满仓而归,有人暗自离场之时,奥迪似乎仍以强者姿态持续前行。


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