为什么我神烦网红店？

不想做网红的餐饮店不是好店

近几年，每家餐饮店在宣传中都会自称“网红店”，似乎这个词已被公认自带流量加成，带来线下络绎不绝的队伍和线上铺天盖地的话题。当一家家网红店如雨后春笋般冒出、占据你关注的美食公众号时，你是不是也在疑惑，现在什么店都能管自己叫网红了吗？ [本文来自：www.11jj.com]

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所谓“网红店”，指的是餐饮品牌通过线上多种手段传播，拥有着网红般的影响力，吸引人流排成门口的大长队，达到..效果。

公认的网红店鼻祖是“赵小姐不等位”，2013年开在上海，主打盐焗盐烤。依靠老板夫妻二人感情的炒作宣传、作家和演员跨界开餐厅的名人效应，令食客排队两小时苦等，掀起了“网红店”创业大潮。而在2017年底，却传出门店全部关闭的消息。

类似的还有徹思叔叔、瑞蜜可乌云冰淇淋等，均遵循着爆红、等位、倒闭的路径。

而很多在营业的昔日网红店在热度后，也面临着上座率不高的问题，比如很高兴遇见你、雕爷牛腩一流。虽然喜茶等网红店依旧看似红火，但店内服务员的动作也开始放慢，以维持队伍的长度。“网红店”这个名头所带来的观感已大不如往昔。

网红店“面子”：相似的“网红脸”

最初的网红店崛起后，随之而来的便是嗅到商机的追随者，网红店开始像流水车间生产出来的一般，遵循着相同的套路诞生着，试图从年轻人入手瓜分市场的蛋糕。

首先，做“网红”需要有一个符合网红人设的好名字。无非是“唯美仙女型”——光之乳酪、一点点、乌云冰淇淋，听起来就是小仙女的食物；或者“靠谱长辈型”——彻思叔叔、雕爷牛腩、鲍师傅，增加客户的信任感。就像王铁柱很难成为网红一样，网红店的名字绝不俗气，形成用户的初印象。

其次，“网红”的颜值比味道更重要，才能让慕名前来“打卡”的年轻男女晒得一手好朋友圈。网红店在装修上下了一番功夫。消费不再仅仅是消费，体验和分享也很重要。店铺装修的设计感要在审美上取悦消费者，例如ins风，原木风，白色简约风，暗系高冷风等，拉高品牌和食物的逼格，也更贴合作为主要目标消费人群的年轻人的偏好。

除了装修，在推广上也需要更多的视觉化手段。比如装盘、造型、包装、海报等，都要便于用户拍照。

网红店离不开排队和黄牛，雇用黄牛排队的新闻层出不穷。商家用店门口的长队调动好奇心和从众心理，再配合饥饿..，就算口味真的没有达到预期，也会有消费者心理作用的自我辩解。

餐饮店，最重要的本是食物。而在网红店中，食物的重要性开始后移，但仍需分去店家一些精力——去构想如何打造标签化、易被记忆、又有宣传点的网红小吃。

网红店“网红店“里子”：移动互联网的流量

在手机无法便利地上网的过去，我们很难相信网红店的存在——网红店是移动互联网时代的产物，是餐饮+互联网的一种玩法。

在传播学的语境中，媒介从来不只是信息的载体，它一定程度上决定了信息本身。由此，网红店的重点便便不在餐饮，而在于互联网；抛弃产品本位，转而追求更易在互联网生存的形式——流量。由此看来，网红店所被诟病的“华而不实”是本质所决定的。对互联网流量的高度依赖，使得网红店注定更加关注食物和店面能拍的好看、拥有利用社交媒体传播的噱头。

社交媒体让我们能更便利而及时地了解他人的动态、时下的热点。随之而来的便是焦虑：被潮流抛下的焦虑、与他人不同的焦虑、缺乏共同话题的焦虑……

为了便于更广泛的人群加入到社交媒体的传播中，网红店的消费水平也往往比较友好，在维持高利润下，也让多数目标客户可以负担得起——小吃饮品人均不超过二三十，正餐也与其他餐厅基本持平。这些便宜又可晒的食物让消费者认为，使用低成本便可以填补他们的社交焦虑，消费的决定也更容易达成。

同一个世界、同一个打卡pose

另外，贩卖情怀也是带来流量的一种途径。网红店将自己与一些集体记忆、明星、情感故事等联系在一起，排队和发朋友圈对消费者来讲便可能有了更深层的含义。比如韩寒的文艺青年粉对“很高兴遇见你”的打卡，代表着一种仪式感，或者如米兰·昆德拉在《生命中不能承受之轻》中所说的“刻奇”，获得自我感动。

“神烦网红店”，网红店开启下半场

去年，上海网红面包店Farine被爆出使用发霉淀粉，带来了网红店的危机。排队已不是什么新闻，网红店停业、查封、衰落的新闻是更喜闻乐见的。

细数网红店让人嗤之以鼻的原因，大致有三。

第一是名字本身的原因。“网红”最初是“网络红人”的缩写，指的是因自身某种特质在社交网络的作用下被无限放大，而被网民广泛关注从而走红的人。而“网红店”一词的来源是那些淘宝“网红”带货的店铺，后来被线下餐饮店使用，实际的走红却靠设计和..而非网红。

2016年是网红的元年，而在后来的一年内，大批网红却把这个词给“玩坏了”。铺天盖地的网红微博、直播伴随着大量的负面新闻，使得网红一词走向了贬义化，“网红店”也不可幸免，让人联想到那些游走在演艺圈边缘、努力想要进圈却又有些上不了台面的网红们。

第二则是缺乏产品运营和管控能力。无论与互联网的联姻使得它在吸引流量的..上特立独行，网红店的整体在本质上仍旧是产品，供应链、品质管控、运营系统等才是吸引回头客、长久生存的不二策略。

传统餐饮企业大多深入上游，把控食材的品质，再加上完善的制度体系，对菜品和服务进行持续的监督、打磨和改善。而网红店管理者却被表面蒙蔽，坚信单凭社交媒体..的套路就能带来滚滚财源。

最近，韩寒的网红店“很高兴遇见你”被员工起诉拖欠薪酬、多店倒闭，对此网友们内心毫无波动：看到你们都说超难吃我就放心了。

第三是跟风严重。正如前文所说，网红店无论食物、装修、..均有套路可寻，这些外在的内容并无壁垒可言，极易被模仿。比如徹思叔叔，很快就出现了“瑞可爷爷”、“美丫妈妈”，卖着口味和外观一样的起司蛋糕，，消费者很快就会丧失新鲜感。此外，类似..点的扎堆跟风，其实也是在消费..内容的“寿命”、消耗有限的消费者感情。

很多曾狂热而不自知地追捧网红店的年轻人，正在纷纷离它而去。单纯玩流量的上半场已经远去，网红店的下半场正在开启。

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