2018上半年最佳移动广告案例

不仅要有温度，还要有性格

从最初以声音作为媒介来达到广而告之的目的，到现在声色并茂地通过多种渠道与受众进行交互，广告被赋予更多的意义与价值。除了准确地传达产品的功能，情感、心理、文化等隐形层面的东西被放大、被重视，品牌更愿意与消费者建立起情感纽带。

广告源于生活，更高于生活。借势社会热点、打出情感牌的广告似乎颇受消费者的宠爱，越来越多的广告商们懂得如何去打动他们，让广告成为一种享受，甚至是表达消费者心声的一种存在。

当一个品牌呈现在消费者眼前时，似乎是两个陌生人的照面。共同的话题，深入人心的情感共鸣，往往能迅速拉近陌生人之间的距离。然而，不是每一个引起消费者强烈情感共鸣的品牌，最终都能成功入驻人心。消费者只记住广告，而忘记品牌和产品并不罕见。这是由于广告与产品和品牌本身的关联不够紧密，在情感桥梁的另一端没有明晰的产品和品牌的身影。

消费者在选择时，往往会根据头脑中可调用的有限信息进行比较，进而对产品和品牌做出判断，这是一种认知上的偏差，普遍存在也很难避免，在心理学中被定义为可利用性法则。世界上有很多我们不知道的东西，所以当我们必须要做一个判断、下一个决定的时候，什么事情我们更能清楚地回忆起来、从记忆中调用出来，我们就会基于这些最深刻的记忆来进行判断和决定。流于大众的广告，甚至是那些让消费者触动却联系不到产品的广告，无疑都是失败的。

..意识形态广告公司的总经理许舜英说：“并不是广告把商品‘表现’出来，而是广告‘使得’商品‘存在’。”广告是赋予产品和品牌生命力的一种存在。具象化一点，广告就是在塑造一个有血有肉的“人”。唯有如此，产品和品牌才是有温度的。而一个“人”，还应当有自己鲜明的性格，才不至于沦为一个转瞬即逝的普通过客。无论什么形式的广告和..手段，找准产品与众不同的地方，把握消费者的心理和行为，设身处地为消费者利益着想，进而塑造出属于产品和品牌自己的性格，才能让产品和品牌在消费者脑海中留下深刻的印象。毕竟，一个广受欢迎的人，除了让人感到温暖之外，一定有自己独特的魅力。

在信息发达的时代，尤其是人们越来越多的通过移动端获取信息的情况下，如何在这种铺天盖地、即时却又即逝的信息流中脱颖而出，如何在纷繁多样的..中脱颖而出，温度与性格，二者缺一不可。

不仅要贴近人心，，更要凝聚人心

一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。广告为消费者带来的愉悦和情感上的触动是短暂的。更何况，消费者的消费素养在不断提高，产品和品牌的更迭速度之快，更是令人有些应接不暇。如何能一直俘获消费者的芳心，塑造一个持久的品牌，温度与性格显然是不够的。

品牌不是没有内涵的空洞符号，它蕴含着企业对产品的独特见解，以及企业对自身的定位。无论是新的产品还是新的功能，肯定会被复制或是取代，这只是时间上的问题，随着市场的积累，很有可能被迫“同质化”。

如今，不仅是消费者的需求和心理有了明显的变化，消费者群体也不同以往。品质、内涵与个性越来越被看重。因此，在产品上寻求改变和突破已然不够，被消费者认同并追随的品牌理念与价值观才更能经得起时间的考验。因此，广告传播的不仅是产品，更是理念与价值观，这也是消费者认知的核心，其独特性决定着产品的与众不同。这种理念不但要被认同，还需要深入人心，并且具备引领消费者的能力。在这一过程中，产生的是消费者对品牌和企业的信赖和忠诚。因此，如果说性格特征可以接近心灵，那么价值观能够凝聚人心。

品牌的塑造，最终是价值观的输出，而它展现的则是企业的理念和情怀。企业的形象和品牌决定着企业和产品在消费者心中的地位，这一地位的塑造和维护通常依赖于企业的实力和广告战略。归于起点，广告所承载的远非是一个产品的重量。

（文/七目）