特稿 | 干了这杯星巴克

当一杯咖啡的味道好坏不再是评价一家咖啡企业的核心标准，那消费者究竟在为什么埋单？咖啡圈无数玩家的竞争“缝隙”里，新的消费需求正在被谁揪出？

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文 | 本刊记者 陈江婷

你知道在中国大陆，星巴克业绩最好的门店在哪吗？

这个问题放在几年前，或许很多人都想知道答案，但现在，恐怕好奇心指数就没那么高了，因为大家可能对星巴克本身都没那么热衷了。毕竟，2017年底横空出世的瑞幸咖啡，才是现在当之无愧的“话题王”。

一出手就是10亿元来补贴用户，放豪言要用1年时间开出2 000家门店，这几乎相当于星巴克在中国20年的成绩。据伦敦国际咖啡组织统计，中国咖啡市场正以每年15%的增速爆发，并且在2025年之前有望达到万亿元规模。

大好形势之下，必有跃跃欲试者。中国咖啡市场，正在被不断“争抢”和“开发”，可是攻守之间，已经不再是传统模式下的供应链、渠道问题，更多的是流量、场景等概念的全新交锋。

为什么是瑞幸？

瑞幸咖啡刚开始出现的时候，大多数人叫它“网红小蓝杯”。

是的，就是那种“沸”得越快可能就“死”得越快的网红，加上它那种典型的“烧钱玩流量”打法，让很多人觉得“不会活得太久”。

但大半年的时间过去了，瑞幸咖啡不但没“死”，还在全国开了900多家门店，8月1日更推出了5折轻食业务，成为了咖啡市场上完全不可忽视的“新势力”。

它是怎么做到的？

第一步，以电梯广告和微信朋友圈广告，占据家、公司和朋友圈几大场景。“PK星巴克”“免费品尝大师级咖啡”等话题让它声名大噪，在短时间内实现了品牌露出的最大化。

第二步，建立流量池。首单免费只是吸引消费者的手段，目的在于消费者进入App之后能“留下”以及“重复消费”。于是瑞幸设计了老客拉新即可获取一张咖啡优惠券活动，券将存至瑞幸咖啡的App钱包；买2赠1或者买5赠5，也是以购买优惠券的形式实现。这样的方式不仅完成了流量的快速裂变，也可以吸引存量找增量，变相实现用户留存，形成流量池。

第三步，增强品牌势能。邀请明星代言，选择汤唯、张震这样有着“低调高贵”“实力派”人设的明星，强调自身品牌设定。

请明星，给补贴，玩流量，让瑞幸以最快的速度调动出了咖啡市场上新的外卖消费需求。那些本来对咖啡“爱理不理”的消费者，也在“便宜”的诱因下，做出了低成本尝试性消费，最终进入了瑞幸的“流量池”。

可是如果烧钱补贴结束，消费者还会持续消费吗？

瑞幸咖啡的回应是：我们不差钱，烧钱补贴在短时间内不会结束。但背后的事实或许是，瑞幸并没有花太多钱就抢占了一大波流量，而且还能在咖啡市场“占位”。

从开店成本估算，瑞幸的门店分为4种——旗舰店、悠享店、厨房店和快取店，但其中厨房店和快取店都只提供外送服务，选址要求不高，比起线下咖啡馆选址大多在中心商圈，租金成本降低了很多；虽然有..与物流配送成本，但因为瑞幸“入场资本”就有10亿元，可以“让子弹再飞一会儿”。

这样下来，只要日均销量够高，瑞幸咖啡即便长期处于10~20元价格带上，也不至于出现巨大亏损，也让其暂时不需要关注盈利问题。这样的打法，完全不同于以往传统咖啡企业——他们常常会在门店运营上投入巨大的成本，而缺少..造势，更是囿于咖啡外送时间上的难以把控，而忽视了外卖市场的巨大潜力。

瑞幸的出现，让咖啡生意开始有了不一样的玩法，借助了互联网工具和思维“激活”原本不喝咖啡的人群。这恰好说明，咖啡生意需要新产品和新业态来满足消费者的新需求。

星巴克过气了吗？

曾经，带上苹果笔记本，点上一杯星巴克，坐在落地窗前看来往的人群，这基本上可以与小资生活画上等号。

在贩卖咖啡文化与生活方式上，星巴克有着绝对的标杆意义，进入中国市场20多年，它从未遇到可以与之匹敌的对手。

2012年左右，一大批韩系咖啡馆连锁品牌进入中国，它们有着共同的特点：空间更大、商品种类更多、私密性更强。但它们终究没有跳出咖啡馆生意的范畴，也没能在市场上形成有效的差异化竞争。仅仅3年的时间，咖啡陪你等韩系品牌就“铩羽而归”。

而后电商、传统餐饮等行业巨头也开始加入咖啡市场的竞争。2015年5月，哈根达斯全球首家咖啡店在上海落户，开始进军咖啡市场；同年8月，电商巨头亚马逊推出线上咖啡馆。

但星巴克丝毫不为所动，因为在它的“势力范围”里，靠着品牌的先发优势，以及优质的产品服务，早已建起了护城河，稳坐咖啡擂台“擂主”之位。但江湖总有挑战者，瑞幸咖啡的异军突起，“小蓝杯”风靡写字楼，以至于小白领谈论咖啡的时候，星巴克不再是出现最多的名字。

今年8月2日，星巴克宣布与阿里合作推出外卖业务。一时间，星巴克“终于觉醒”“不再固守”等声音甚嚣尘上，多数人认为这是星巴克迎战瑞幸的“被逼”之举。

实际上，擂主为了守擂早已“思变”。星巴克认识到，“第三空间”（除了家、公司之外的另一空间）的概念在中国的一二线城市已被逐渐淡化，年轻消费者对咖啡的社交需求正在转变为实际需求，他们更在乎咖啡“正宗”与否，也更希望能够自己挑选咖啡豆，体验咖啡冲泡制作。

2017年12月5日，星巴克在上海的烘焙工坊开业。工坊店将完全区别与一般的星巴克门店，这里更像是一间咖啡制作工厂。消费者在店内能够看到一颗颗绿色的咖啡豆，从烘焙、研磨到冲泡直至变成一杯咖啡的全过程，还能通过增强现实（AR）技术去获取更多的咖啡知识，这是一家完全让消费者拥有沉浸式咖啡体验的门店。高端体验工坊店的出现，表明星巴克试图满足消费者正在“进化”的需求。

除此之外，星巴克也在逐渐转变其传统的“贵族”姿态，抢占更向下的市场，跟随着中国低线城市的消费升级，率先去割取这批“韭菜”。

在向下发展的过程中，星巴克没有从一二线城市的周边开始辐射，而是有“讲究”的选择强省中的弱县，比如浙江省常山县，或者弱省中的强县，比如云南省安宁市（县级市）。多地开花的做法，一是能够让星巴克在全国范围内实现均匀布点；二是开店成功率更高，因为这些县域的消费能力与星巴克更匹配。

中国咖啡消费群体的跨度大，也容易让咖啡消费出现断层，星巴克正在填补这个消费市场“断裂带”。往县域市场下沉，实际上是将星巴克所代表的生活方式再次延展，获取一批新的拥趸者。

短期内，星巴克的位置无人可以撼动，而且星巴克也从不认为瑞幸能够打败它。面对这股“新势力”，它真正担心的是没有顺利搭上通向未来咖啡市场的那一班车。

咖啡的大数据时代

8月1日，连咖啡推出了线上口袋咖啡馆。

具体来说，用户进入小程序，选择“开咖啡馆”，就会出现店铺装扮页面，咖啡馆“装修设计”完成之后将截图放至朋友圈，好友就可以通过扫码进入小程序点单，连咖啡则会完成线下咖啡制作与配送。朋友买的咖啡越多，店铺的网红指数就会越高。

连咖啡上线这款小程序的第一天，就有52万家线上咖啡馆开张，假设一家店卖出1杯咖啡，日销量就将达到惊人的52万杯。不仅如此，用户在“装修”咖啡馆的过程中，对各类元素的不同选择，都会留存为用户数据，而连咖啡能够通过这些线上数据，完成相应的用户画像。

也就是说，数据能够让“人找咖啡”变成“咖啡找人”。

实际上，瑞幸咖啡在发展前期，常常出现配送延迟、咖啡外洒等各种状况，一方面是因为初期的快速扩张导致物流配送服务跟不上；但另一方面，一旦配送时间超过30分钟，瑞幸咖啡会在App中给用户自动送一张免费券，相当于“自罚”一杯。这时..会收集用户对延迟配送的反馈，通过这部分的内容，不断优化用户体验。改进后，瑞幸咖啡现在的平均配送时间在15~18分钟之内，，并且基本做到“零外洒”。

即使在瑞幸咖啡的线下门店下单，也需要App，这样的操作十分麻烦，店内满是等待的快递员更是影响消费体验。但是瑞幸必须通过App去收集数据，并形成一套数据体系，而这些用户数据在瑞幸扩张过程中，将会成为其战略层面上的“核武器”。

相比之下，缺乏互联网基因的星巴克，在与阿里的合作过程中，将对其开放多年积累的700万付费会员数据，双方的用户将得到同样的积分和会员服务，完成会员数据的整合与开发。

这700万的付费会员数据，将会带来多大的能量，现在还不得而知。但比起在咖啡外卖市场的布局，或许星巴克在数据方面的发力或许更应该引人注目。

新场景进行时

能打败星巴克的，会是另一家星巴克吗？

这个对手，可能不会是一家咖啡企业。事实上，无论是瑞幸咖啡、连咖啡，还是其他咖啡新物种，它们都在打破传统咖啡业态的边界，并且带动整个行业朝着新的方向发展。

放眼望去，仅是咖啡饮品，就有速溶、挂耳、手冲、意式、胶囊等多种类别；而连锁咖啡馆除了星巴克、Costa之外，许多精品小众咖啡馆也正在崛起。

对于喝咖啡这件事，大家的需求会越来越细分，喝咖啡的场景也会变得越来越多。新、老势力都在不断寻求进入更多消费场景的机会。瑞幸咖啡想要打造“无限场景”，星巴克与阿里合作，希望进化出“第四空间”。这些概念的背后，都在将咖啡消费的时间、空间不断扩大，其目的就是“网”进更多的消费者，让喝咖啡变成一件随时随地的事情，同时不丧失其社交属性。

除此之外，瑞幸咖啡还推出了机器人咖啡大师，寻找“咖啡+AI”的可能；国外也推出了一款能够制作咖啡的手机壳，拥有适配的线上App，点击就能制作咖啡。但是，如何做到技术与产品两者兼顾，这将咖啡市场变局中需要思考的另一个问题。

总之，谁能在消费者需要咖啡的时候送上咖啡，或者“制造”出喝咖啡的新场景，那就能在咖啡市场中“占个位”。

瑞幸咖啡曾公开表示，以后可能会不局限于卖咖啡，红茶、药茶、花茶等饮品也将出现在自己的产品矩阵中。比如，已经推出的轻食产品，还有百香果、巴黎水等饮料，就在“见证”瑞幸的转变。

能干掉星巴克的，或许从来都不会是瑞幸；能与瑞幸正面交战的，也可能会是一家果汁企业。行业竞争，正在从平面转向立体和多维，但新的机会又何尝不是在这种转变中孕育和萌芽。

编 辑：糜 丰　mifeng109@sina.com

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