鲁培康：广告与广告业会消亡吗？| 卷首语

广告与广告业会消亡吗？这是一个早在十几年前业界就广泛讨论的问题。主流的观点普遍认为，一方面，在互联网的冲击下，传统媒体日渐式微，纸媒发行量下滑，广告效果锐减，传统的广告代理制越来越不合时宜；另一方面，创意越来越不被重视，效果越来越不好。基于以上两点，广告人将面临大规模失业，广告公司、广告业将逐渐消失。 [好文分享：www.11jj.com]

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十几年前，这样的判断并没有被视为危言耸听。但是十几年后的今天，广告这个行当并没有消亡，广告这项工作虽然面临更多挑战，但也变得更加丰富有趣、生机盎然。今天，当我们直面互联网及新技术革命为广告业造就的更大空间，对于十几年前的这些预言，我们不仅有了更深入的理解，对于广告与广告业的未来，也有了更准确的预判。

要正确回答这个问题，还是先回到现代广告的源头来看看什么是广告。20世纪是一个广告大师辈出的时代，有关广告的很多成熟的定义和概念都产生于20世纪。人们对广告的认识最初是建立在印刷媒介基础之上的，因此，阿尔伯特・拉斯克尔就把广告定义为“印刷形态的推销手段”，这个定义揭示了广告的本质在于推销。后来大卫・奥格威也秉持这样的观点：广告的本质是销售，否则便不是做广告。

随着人们对广告认识的不断加深，广告的内涵也不断得到丰富。包括罗瑟・瑞夫斯的USP理论，即独特的销售主张，这一观点对广告和..产生了深远影响。美国..协会把广告定义为由可确认的广告主付款的商业推销，则明确了广告中包含广告主这一广告活动的主体。实际上，广告还包括广告客体和广告本体，这三者之间的内在联系与区别，赋予广告丰富的学理内涵和存在体系。

从总体上看，是20世纪诞生的很多经典理论，在支撑广告业不断地探索前行。随着时代进入21世纪，商业竞争日益激烈，，市场环境愈加复杂，广告面临的一系列挑战，要求我们必须在移动互联网大行其道的当今，重新审视广告与广告业的未来。技术的飞速发展，为广告创意的实现提供了重要条件。AI、VR日臻成熟，5G时代的到来，将赋予广告业强大的技术驱动力，广告的前景同样不可估量。

传统意义上，平面广告包括报纸、杂志、户外广告。移动互联网时代，这样的划分正在受到挑战。尽管报刊等印刷媒介广告受到了很大冲击，但是，当印刷媒介与新的技术融合之后，广告的表现空间正在得到拓展。比如，在纸媒上放置一个..，通过手机扫描或点击识别，就可以链接到报刊社、广告主或第三方的网站，其动态空间可以为受众提供更丰富、生动的信息，从而造就了广告新的生命力。又比如户外广告，基于新技术的推动，大型LED液晶屏及其动态图文已经颠覆了传统的平面户外概念。即将到来的5G+4K+AI+VR将为广播电视提供更大的想象空间和传播威力，这也将大大推动传统电子广告在更高的..上竞技，从而更好地造福于品牌，造福于消费者。

技术的进步不仅大大推动了广告制作水平的提高，也大大推动着广告创意思维的实现。20年前制作一条TVC广告片，3D、4D制作，前期和后期、创意和制作之间常常掐架。那时候由于技术不成熟，广告公司面临的情况往往是没有想不到，只有做不到。而如今，抛开天马行空式的创意是否符合广告创意的本质不说，在人工智能技术的加持下，广告创意与制作基本实现了只有想不到，没有做不到。因此，在技术飞速发展的今天，广告人如何发挥专业想象力和创造力，是决定其能否适应新的时代要求，推动自身创新发展以图未来的重要命题。

由此看，说广告业必将消亡，显然是只看到了广告公司和业务受到冲击的一面，而没有看清广告业在当下的严峻考验中正在经历的蜕变。如果要对广告与广告业的未来作出一个基本预判，那就是内容不断创新，业态重新整合。移动互联网时代，技术的融合、媒体的融合、传播的融合正在为广告创意产业带来新的机遇，而广告也以崭新的形态呈现出它的无所不在和多姿多彩。因此，可以肯定的是，只要市场存在，消费存在，广告与广告业就不会退出真正属于自己的舞台。

鲁培康

《中国广告》杂志社社长兼总编辑，编审，资深战略..专家