『案例』万科17英里：14年前的经典案例，14年后如何重新霸屏【内附..】

房精语：

2018年5月，万科17英里在重庆重新“出道”，这个名字当年的影响力对于圈内人而言应该不必解释了吧。案名复制在地产产品体系里已经是司空见惯的事情，但17英里这个极具时代符号的名字，还是继2004年深圳17英里之后、时隔14年来第一次被万科复制的名字。 [好文分享：www.11jj.com]

相信业内人都还记得这句经典的广告语，这句话也让17英里成为那个时代的代表作。在这样的背景下，重庆万科今年推出一名为17英里的项目，先不看产品，从传播角度来说，如何面世可能是最大的难题。事实上，在重庆17英里的入市传播上，除了对那句经典slogan的保留，我们看到更多的是重新演绎一个全新的17英里。 [好文分享：www.11jj.com]

1、认识项目

一个经典IP的重新演绎

天文馆配套、低密度产品

重庆万科17英里

也许是中国第一个拥有天文馆的社区

重庆万科17英里并非是将深圳17英里直接复制，而是在一个旧IP之上重新创建一个全新的IP：中国第一个拥有国家专业级天文馆的社区。谈到为什么要建天文馆，重庆17英里称一是容易成为网红级地标，二是对创新精神的落地。

（天文馆效果图）

之于产品

在产品打造层面，14年后的重庆17英里，延续的不是建筑的外衣，而是将前任的迭新精神用当代的设计语言衍生出“极致水平宽景”的设计理念，基于此诞生的三种产品：山河双拼、星幕平墅、臻装平层，都在传统建筑形态与空间生活方式上发生了颠覆性的设计进化。

（双拼效果图）

（平墅效果图）

2、入市传播

一次全新传播方式的探索

知乎问答+微信小程序

在相遇之前，用问题认识彼此

重庆万科17英里以“向这个世界提问”的形式，表达项目的价值观，顺便寻找“对的人”。

项目第一波线上推广在知乎、微信朋友圈、新浪微博三个..同步上线，一共提出6个问题，其中前三问关乎精神，后三问源自产品。

问题1：

你为什么喜欢仰望星空？

Stephen William Hawking

用他的一生来回答这个问题，那么你的回答是？

问题2：

是什么让你独一无二？

Coco Chanel的答案是一个数字，那么你的答案是？

问题3：

当金钱已不是问题，你还会面对哪些问题？

Elon Musk的答案得去太空中寻找，那么你的答案是？

这3个问题其实源自“与高端产品线目标客群进行精神对话”的初衷，3个问题系创作团队深入挖掘客群的精神共性之后得出，其目的在于用同类人的语言找到同一类人。

（微信互动小程序）

（知乎问题页面）

问完“精神3问”，接下来的“产品3问”从指向性而言似乎更聚焦高端客群，不与人同的距离感隐藏在字里行间。

问题4：

你的精神世界需要什么配套？

问题5：

你凭什么可以对抗时间？

问题6：

什么才敢叫颠覆？

后3问请出了操刀重庆万科17英里建筑及景观设计、分别来自香港梁黄顾及美国SWA集团的三位大师，通过微信小程序，从生活设计的维度进行作答。

在提问者——重庆万科17英里看来，通过提问也许永远找不到答案，但有可能找到那个也在仰望星空，探索自我，独一无二的你。

扫码观看重庆万科17英里六问微信互动小程序

3、主形象入市

一支释放好奇心的主形象发布H5

H5最终，呈现项目主形象视觉：

从美国旅行者号驶离地球最远距离，到人类器具目前登陆外星球最远距离、太阳与地球生命关系的距离、人类足迹步入太空最远的距离……直至17英里——我能与这个世界保持的距离。

重庆17英里延续了深圳17英里的slogan，但创意出发点是宇宙和人类、探索欲和行动力的距离关系，最后落到人与世界的距离关系：你努力探索的高峰，就是你与世界的距离。

扫码观看重庆万科17英里主形象发布H5

4、发布会预热

6个答案回应6个问题，预告一场发布会

问题：

你为什么喜欢仰望星空？

回应：

当你以探索为事业，便是对浩瀚星空最深邃的回应。

——集万科34年先进人居理念之作

问题：

当金钱已不是问题，你还有什么问题？

回应：

正是那些你未曾思考过的问题，

引领我们开启新的旅程。

——万科入渝十年之际，下一个时代的开始

问题：

是什么让你独一无二？

回应：

当你之于这个世界无可替代，

你便是独一无二的存在

14年后，万科全国第二个17英里登临重庆

问题：

你凭什么可以对抗时间？

回应：

当你不再被空间所左右

时间自然任由你只配

——商圈/滨江公园/中小名校/丰盛生活配套

问题：

你的精神世界需要什么配套？

回应：

当你学会与群星对话，你的精神世界自然富足丰饶

——也许是中国第一个拥有天文馆配套的社区

问题：

什么才敢叫颠覆？

回应：

当居住的边界一再被打破，从此便成了颠覆

——颠覆级水平面宽/露台与大平层首次联袂/全幕墙2+1双拼

5、产品发布会

一场很不地产的地产发布会

6.26日19:00 万科17英里产品发布会正式召开，

没有任何表演环节，6个问题，6个回应，

就是这场发布会的全部内容。

没有任何演出环节，只有有趣的干货，

而且苹果范十足

（重庆万科城市公司..负责人徐挚、第三事业部..负责人潘璐及建筑设计师ERIK与高方明先生担当发布会宣讲）

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6、宣传片