特斯拉刚刚宣布要从美国境内开始逐步关闭全球的线下直营店,转为线上销售。这种重量级如此之高的决策,放到特斯拉这里其实并没有让人多意外,大家都知道这是个什么事都做得出来的公司,它敢推翻别人的想法,也敢推翻自己的——做收益高但是风险大的选择他们已经习惯了。 [原创文章:www.11jj.com]
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直营模式明明运行得很成熟了,但是要压缩成本做更便宜的产品,就得关店。如果成功了,那么收益是不可想象的。但是风险呢?估计他们一想到「收益不可想象」的时候,脑子里就容不下别的选项了。
一个很流行的实验:两个盒子,一个盒子里有一百块钱,另一个盒子里可能有一万块、也可能什么也没有,,选哪个?除非要这一百块救命,否则绝绝大多数一定都会选择那个「一万或零」的盒子。要是金额升高呢,一个盒子里有一千万,另一个盒子里是「一亿或零」?那么绝绝大多数人肯定就是选确定有一千万的盒子了。
▲注释:选择蓝药丸回到虚幻世界,那个世界你很熟悉,你能活得很好;选择红药丸进入真实世界,你不知道那是什么,但那是真的——《黑客帝国》
这道选择题让我们自己来做,那很简单,我们知道自己缺多少钱不缺多少钱,什么数额的时候选哪个盒子我们心里有数。
但要是让别人帮我们做选择呢?他们就无法准确做出符合我们利益的选择了,他们哪里知道我的经济状况,我有可能身无分文,也有可能家财万贯。帮我选一千万肯定没错,要是帮迈克尔·乔丹选了一千万那可就闹笑话了。
车企就是要给消费者做这样的选择的。
传统车企的一个问题在于,他们当中绝大多数甚至丢掉了选择「薛定谔的盒子」的能力。他们已经成了只会选一千万的盒子的人了。
我们回想一下,所有这些传统车企,他们上一次推出一款全新的车型或者品牌是什么时候?都是很久远之前的事情了吧,绝大多数车企至少十几年来都没有创造过全新的产品了,支撑他们一直在发展的都是那些经典车型的更新换代。
绝绝大多数传统车企已经习惯了这种行为方式:当要推出新产品(比如SUV)的时候,就基于现有..(往往是轿车原生..)弄一台出来;当要适应新的消费人群的时候,就从原有的产品或者子品牌中找一个IP,复活它,让它承担这个责任。
刚刚推出了Polestar 2的Polestar原本是沃尔沃的高性能子品牌。大众为了收割入门级用户,把「捷达」升级成一个新的子品牌。神龙把「富康」升级成了一个子品牌做新能源。奥迪纯电动车型e-tron看起来就是一台奥迪燃油车的样子。
▲注释:2月26日「捷达」成为品牌
那些在车展上让我们张大了嘴巴口水流个不停的概念车呢,并没有多少真正有诱惑力的东西像他们说的那样变成了现实。事实上,回过头去看看他们十年前发布的概念车,其实就像他们十年前发布的战略计划一样,实现的,而且都是些轻而易举且无关痛痒的。
他们很多时候混淆了自己是在为谁选择盒子。「一千万」和「一亿或零」,这两个选项是他们要为消费者选择的,但是他们站在自己作为生产者的立场上给选了。
一千万的盒子很好,肯定自己有一千万的收益,没风险、没时间成本,「咻」的一声,一千万到手。利用现有的..、复活原本的车型或品牌是个很成熟的选项,用户接受成本低、可以有效降低投入、时间成本也能压缩到位,看起来一切都很好。
但这应该是给消费者选的。他们是不是得到一千万就OK了呢,还是他们就想要一亿?目前看来消费者的选择是一亿。在EV的选项里,他们想要那个全新的、和之前完全不一样的产品,还有服务。(当然了实际差异肯定不是一亿和一千万那么巨大,并且也不是「一亿或零」那么)
车企忘记了怎样创造新产品和新品牌,又直接导致了另一个问题,他们也忘记了怎样去推广新车或新品牌。
看看他们的新闻稿就知道了,那些通稿里提纲挈领的核心表达大多数都是「秉承品牌的xx」、「源自xx..的xx」之类的表述。在他们看来,自己那些产品的魅力全部都是继承下来的,他们自己都对自己的创造力没什么信心。
宝马在传统车企里是做得很好的了,但依照i品牌完全可以有比现在好得多得多的成绩。
去年标致在巴黎车展上展出了纯电概念车E一LEGEND。这是一个很奇怪的车,它是纯电驱动的概念车,本该象征未来,但它又有一个复古跑车的外形。其实也不是那么奇怪了,还是典型的用过往遗产去承载未来想象力的借尸还魂罢了。
▲注释:标致E一LEGEND,图片来自爱卡
不是说复古外形就不好看,事实是它漂亮得要命,喷鼻血喷到要命那种,简直太漂亮了。但是这种外形风格已经过去了,那个时代已经过去了,就让它过去吧,人们可以通过老爷车、模型、杂志海报那些方式去保留它。让它再去作为对未来的想象已经不合时宜了。
把一台iPhone装在诺基亚经典机型里是行不通的,即便是7610和N95那样的传奇机型也不行。
(本文仅代表作者个人观点。)
文|铁西区的李子
图|网络
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