直播卖车入局者众,长城欧拉破局玩转汽车新零售

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“疫”情时代,不克群集,不便出门,车企线下发卖渠道停摆,中国汽车市场销量一度在2月份同比下滑80%,这不是“腰斩”,是已经“砍”到脖子了。生存压力之下,人人纷纷转战有“零接触”优点的直播卖车,成就若何?

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01
新撒布≠新零售,车企直播多为自嗨,长城欧拉成功突围圈粉无数



《疫情对汽车市场影响理会》申报浮现,经销商的线上直播开播占比从春节前1%提升到49%。淘宝发布数据,有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车,包括宝马、奥迪等汽车品牌。直播卖车成风,某车企宣传一场直播收获“百万点赞”、“切切观察”。

       直播卖车可以避免人群群集,但成就一般。


但转化率不高,成交量不理想也是普及现象,某品牌发卖咨询人透露,看直播的人数不少,但更多是看热闹,到店者依然很少,另一品牌4S店负责人介绍,直播三个月仅有几个线上订单,还都是疫情前已经在店里看好车的准客户,此次是冲着线上优惠来的。


究其原因,照样在于少则几万元、多达几十万的汽车这类大宗消费品,严重依靠线下体验,试驾、金融、保险、上牌等等是直播本身解决不了的以笔者看到的多场车企直播为例,仅仅是将传统的线下发布会搬到了线上,和线下贯穿切割就等于和消费者拉开距离,自然难有成交。

      

现有车企直播多半是将线下发布会照搬到线上,并没有充实施展线上优势。


没有成交又怎么能叫做卖车?所谓“直播卖车”顶多算一种新的撒布渠道,只能叫“新撒布”。


只有线上撒布、线下撑持成为一个发卖闭环,才是直播卖车真正含义,马云将相同“以互联网为依托,对发卖过程进行升级刷新,并对线下体验进行深度融合的零售新模式”叫做新零售,新撒布≠新零售。



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300万>1000万,欧拉成为汽车新零售样板



长城欧拉品牌6月18日“长城618 BOSS直播趴”,在线观察301.78万,收获订单2668笔!这时候的300万播放远比1000万观察有意义,因为真正靠直播拉动了发卖,可以当做汽车新零售的一个样板。理会这个样板的意义远不只为了几千笔订单,更在于破解中国汽车传统发卖模式困局。

       

为什么玩转汽车新零售的偏偏是欧拉?


全国工商联汽车经销商商会发布调研申报浮现,2019年汽车经销商的生存和经营景遇堪忧,仅有52.4%的汽车经销商在2019年是盈利的,有47.6%的经销商是吃亏的。也就是说,尽量没有疫情影响,中国汽车传统发卖模式也已身处危局,亟待改变。


吃力于汽车新零售经由几年试水,并没有光鲜成就。商务部2017年实行《汽车发卖治理法子》,汽车之家车商城、易车淘车、牛牛汽车、买豪车等互联网购车平台集中涌现,2017年被称为整车电商元年,也有人连络马云说法,称之为汽车新零售元年。 

   整车电商,也就是汽车新零售曾经风靡一时。


彼时汽车新零售轰轰烈烈百花斗丽,到现在已是一地鸡毛,易车淘车已无声量,汽车之家车商城比来资讯是去年底被央视点名“套路贷”,瓜子、团车网这样的头部平台都陷入盈利难题,曾估值超10亿元的车风网倒闭了,悄然终结的中小企业更是不在少数。


搞清楚玩转汽车新零售的为什么是长城欧拉,就能弄领略中国传统汽车发卖的破局倾向。



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送车上门,欧拉打造“线上卖车”发卖闭环

早在2月份,欧拉就凭证用户的需求,推出了线上预约送车上门试驾处事,用户只需要在天猫上花1元订金,欧拉将在商准时间,将试驾车送至商定地点,实现全程无接触式试驾处事,随车还供给健康礼包。

       

欧拉疫情时代推出送车上门试驾。


疫情时代,欧拉送车上门试驾直击用户痛点,后续购车还可以供给上门交车、代办上牌手续等处事,更大的意义在于线上看车、线下试车甚至购车终于有机连络在一路,形成了“线上卖车”发卖闭环,也成为真正意义上的汽车新零售。



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全平台购置,多内容形式,用户在哪,欧拉就去哪!

汽车新零售最大的特征就是行使收集,互联网最大的特质就是不受地舆位置限制,理论上彀络撒布是面向全世界、全岁数层的,这就极大地拓展了汽车发卖获客或许性。欧拉的线上购车处事周全笼盖天猫、欧拉APP、京东、拼多多、什么值得买、汽车之家VR看车等等平台,都是欧拉方针人群乐于接触的购物平台。


欧拉方针人群精准锁定一二线城市增购家庭、追求个性、潮流的新青年,若安在营销上精准找到品牌受众,又是互联网撒布的一大课题,弱水三千,你必需得去找你那“一瓢”,欧拉联袂抖音、快手等当下年青年头人炙手可热的直播平台,连系上述购物平台构建起全新营销引流系统。



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有趣点,直播的体式有趣点!欧拉直播间各类达人齐聚

车企直播最普及问题是将线下传统的发布会直接搬到了线上,线下发布会有多无聊笔者再清楚不过了,领导讲话,接代价发布,再接领导讲话……尽量靠着职业素养强撑着去识别有效信息,笔者照样难免“听课”听到昏昏欲睡。

       

当红男星、主持大咖等各路达人现身欧拉直播间。


汽车新零售自然要改变这一事态,直播的交互机能够打破沉闷,还会带来更多关注和用户粘性,欧拉直播还有个光鲜不合,直播间里各类达人齐聚,气氛往往很热闹。


以“长城 618 BOSS直播趴”为例,现场有企业高管为欧拉品质背书,也有当红男星袁弘、主持大咖左岩、亚伟、于申带货,还有车行知名kol在线送福利,车迷、影迷等不合粉丝群体或受气氛传染,或为撑心仪达人,纷纷留言互动,碰撞连连。



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优惠组合拳刺激线上下单,精准把控消劳神理


直播间其实就是汽车新零售的卖场,各位达人已将场子炒热,若何踢好这临门一脚,精准把控消劳神理?我们在欧拉直播间里看到,“壕”爽的现金红包、抽取出色的欧拉定制礼品,甚至半价秒杀欧拉R1,一套优惠组合拳下来,让网友抗不住“买买买”的感动。


至此,欧拉已经形成“引流-直播导购-组合优惠-零接触试驾-全渠道下单”一整套完整链路,也就是标准意义上的、取得阶段性成功的一套新零售模式。



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定位精准,好产品也是好广告



有了领先的营销模式,就必然能有好销量?当然不是,产品是1,营销是0,若是没有好产品,有再多个0也没有意义。


“对比不知出处的新势力,我更相信长城成熟造车系统。”邻居是欧拉R1女神版首批车主,谈到为什么浩瀚同级车型里选择欧拉品牌,长城背书是第一个原因。长城作为知名中国汽车品牌,始终僵持手艺主导,欧拉是同级车中少有的应用高强钢跨越60%,车顶抗压强质比达到4.0的精品电动车,基于ME 平台——中国首个电动汽车专属平台打造,高品质的产品成为营销的最好载体。

       邻居的欧拉R1女神版。

        

欧拉ME 平台。


“一次充电上下班就是5天摆布,郊游也完全没问题。”欧拉定位近郊通勤,务实的定位保证了产品研发源点是对的,2745mm超大轴距实现越级空间,5门4座轻松应对家庭出行同伙郊游,整车轻量化连络三电系统高效设计实现351km最高续航,出行成本低至百公里十元钱,现售车型津贴后售价区间6.98万-7.98万,都相符当下方针消费人群对于精品电动汽车的等待。

       

最后却是最首要的,欧拉R1的颜值让多少人一见倾心,细腻小巧、矫捷活跃,配以跑道式日间行车灯和小巧细腻的犀牛角天线,欧拉定位高颜萌趣,相符收集时代和年青年头群体的口味,更具年青年头活力,极具辨识度。


写在最后


突如其来的疫情打乱了多少人的、多少车企的,甚至是整个新能源市场的节奏,对多少个体来说,要承担非常大的压力,工资巨减甚而失业等等,这当然值得同情,但对整个新能源市场来说不一定是坏事,因为车市承压,投契取巧吃津贴的企业吃不到了,靠PPT造车的多少新势力消声匿迹了,这其实也是一次刮骨疗毒的机会,当然前提是你得熟悉到危局何在。
       
2020年1-5月,欧拉累计发卖6801辆,成为A00级新能源细分市场“大赢家”。

为什么直播似乎家家都在做,取得光鲜成就的却是欧拉?我们承认是此次逆境加速了汽车新零售的到来,加速了欧拉对相关营销的索求,但为什么成功的偏偏是欧拉,而不是你?长城欧拉为中国传统汽车发卖趟出了一条可行的新路子,汽车新零售终于有了一个正向范例。



文 | 大鹏



(本文仅为作者个人概念,不代表DearAuto立场。)



 





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广东格林律师事务所李国勇律师






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