绯闻臆测缠身,一汽马自达怎么了?

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[好文分享:www.11jj.com]

如果说去年12月一汽马自达“被解散”满天飞的传闻,在一则加盖公章的“严正声明”下逐渐消散;那么,刚公布的销量业绩,不禁又让人担忧一汽马自达的命途多舛。
作 者 | 甄   瑶

[原文来自:www.11jj.com]


责 编 | 李晓瑞
出 品 | 汽车K线

市场,终于无情地对一汽马自达“下手”了。

1月9日,马自达正式发布2020年中国市场销售业绩,去年该品牌在华累计销量为21.46万辆,同比下滑5.79%

官方数据显示,2020年马自达旗下两家合资公司中,长安马自达全年累计销量13.67万辆,同比微增0.24%,跑赢市场大盘,全年保持正增长;相比之下,一汽马自达销量仅为7.79万辆,同比下滑14.78%,整体已连续3年下跌

「数据来源:马自达中国」

本是同根生,长安马自达和一汽马自达反差之大,着实让人大跌眼镜。要知道,过去长安马自达看一汽马自达都是仰望的存在。2020年,一汽马自达的低迷表现,严重拖累了马自达品牌在中国市场的业绩。

2021财年第一财季,马自达遭遇过去11年以来最差业绩,亏损接近30亿元,而伴随疫情持续,恐怕马自达整个2021财年预计业绩减亏会成为泡影。在中国市场尚且“跛脚”,更何况置于全球范围?

除销量下跌、业绩下滑、营销缺位,一汽马自达2020年还遭遇频发的产品质量问题。很难想象,接下来在新能源汽车市场异军突起,中国品牌不断向上,豪华品牌下探的大背景下,仅靠阿特兹、CX-4两款车型苦苦支撑的一汽马自达,将面对何等压力。

面对“解散”流言、产品线短缺和销量“跌跌”不休的危机,一汽马自达会是下一个东风雷诺吗,不禁让人打出一个大大的“问号”!

作为一汽集团曾经较为不错的盈利板块之一,去年6月2日,中国一汽发布公告显示,一汽马自达已于6月1日正式独立运行。此后,马自达品牌全价值链运营有关工作,归属中国一汽马自达事业部,马自达品牌合作主体,也调整为中国第一汽车股份有限公司。

独立后的一汽马自达终于被“扶正”,成为与一汽-大众、一汽丰田,“地位”等同的子公司。不过,有大众和丰田两颗“摇钱树”,一汽某种程度上失去了对马自达的倚重与偏爱,叠加一汽近两年把主要精力都放在红旗品牌,无暇关照来自日本的小众品牌。

更有资深汽车媒体人士表示,当下一汽马自达市场处境,宛如合资车企神龙汽车和东风雷诺一样“寒酸落魄”,但总体情况略好。

01

“利润奶牛”或沦为“鸡肋”


根据汽车K线统计的数据不难发现,2015年经历低谷后,一汽马自达在2016-2017年连续两年实现同比增长,销量在2017年回到过去7年顶峰,达到12.42万辆。

好景不长,从2018年开始,一汽马自达开始走下坡路,到2020年,数字停留在7.79万辆;较那个曾经的顶峰,同比下滑37.28%

「数据来源:马自达中国」

在我们还能看到股票名称曾为“一汽轿车”的财报中,一汽马自达是该公司重要的利润奶牛,不仅仅因为销售,更因为一汽轿车因合资股比、合作模式等历史因素,还能得到一笔“代工费”。

可是,一汽马自达对一汽的净利润贡献,正在从几个亿,逐渐走向盈亏平衡,甚至是亏损。

“一汽轿车”年报显示,一汽马自达2019年净利润仅为0.5亿元,同比大幅减少82%。而在2017年,正是由于一汽马自达销量同比增长34%,实现净利润1.99亿元,才助一汽轿车完成从亏损10亿元到净赚3亿元的“华丽转身”。

现在被独立出来,虽然看似“扶正”,与一汽-大众、一汽丰田能“平起平坐”,但某种程度上来看,一汽马自达在一汽集团内,更像是食之无味的鸡肋。

只是股比结构和“代工”生产模式,让占合资销售公司股比60%的一汽股份,不舍抛弃。马自达方面,可能碍于一些因素,也不可能跟合作伙伴闹掰。

所以,务实的马自达,已经将战略重心,明显偏向了能获得更多合资收益的长安马自达。如今,一汽马自达全年销量,仅相当于长安马自达的57%。
过去几年,马自达将CX-5、CX-8、CX-30,全部无私地供给重庆方面;长春方面,偶尔能喝汤就不错了。

似乎产品线薄弱、更新换代慢、技术老套、缺乏价格竞争力等问题,成为掣肘一汽马自达发展路上的阻碍。不过,难道企业发展成如此境地,没有人应该对此担责吗?

过去两年,一汽马自达营销乏善可陈,所谓的“秘境之旅”等营销推广偏向小众,这让马自达日渐滑向边缘,似乎与马自达小众定位颇为符合。可问题是,太小了,生存可能会遇到问题。

反观曾经在一起,销量不如马自达的红旗,已经鸟枪换炮,营销推广大开大合,销量翻着倍往上走。或许问题还出现在其他方面。

02

质量危机拉响警报


从产品层面来看,作为一汽马自达销量支柱,被寄予厚望的CX-4在2020年销量约为4.72万辆,同比减少4.4%(交强险数据为4.5万辆,同比降11.36%)。

从CX-4历年销量K线图不难发现,该车型从2017年最高销量7.23万辆逐年走低,截止去年已连续4年下跌。

「数据来源:马自达中国」

众所周知,CX-4作为马自达旗下的紧凑型轿跑SUV,刚上市的时候,就受到了众多人的关注。时尚潮流的造型,加上较为亲民的价格,深受年轻人追捧。

如今即便如何换代,风光不再。叠加领克、长安UNI等中国品牌有实力车型相继投放市场,以及丰田、本田和大众品牌加码SUV,CX-4早已“不香”。

B级轿车阿特兹虽然不断推出改款车型,可还是出现两位数下滑。根据交强险数据,去年阿特兹销量仅为2.67万辆,同比大幅下滑37.8%;平均月销量也从2017年月均超4000辆,跌落至去年月均2000多辆。

该销售成绩显然难以帮助其在B级轿车市场找到存在感,更不用说跟如日中天的雅阁和凯美瑞相提并论,这两款昔日对手在2020年全年销量随便拉出来一个,至少都是阿特兹的5倍起。

「数据来源:乘联会」

更何况,笔者认为,一汽马自达去年之所以能取得该成绩,跟其价格松动有关。在经历多年前老马自达6降价求量后,一汽马自达一直设法恢复价格体系,过去几年表现也比较坚挺,可是在生存压力面前,那一丝很不容易建立起的价格信仰,也荡然无存。

笔者查阅《懂车帝》发现,CX-4和阿特兹终端真实车主成交价格,最高优惠幅度高达3万元。

例如2020款阿特兹,终端最低售价为15.98万元(指导价18.98万元);2021款CX-4车主最低价格13.38万元(指导价15.28万元)。

在“极寒”之下,还是乱了阵脚。

2020款阿特兹因异响问题,在去年曾多次被一汽马自达的车主和媒体的吐槽曝光。

据相关第三方汽车质量投诉平台统计,在2020年6月1日-12月29日投诉排名中,阿特兹继续以1094宗投诉量位居第一,而马自达CX-4投诉量也达到了514宗,位列第八。

其中,2020款阿特兹主要问题集中在中控台异响、天窗异响以及转向系统异响等问题,严重影响驾驶体验。这也是导致阿特兹连续多月蝉联投诉榜第一的重要因素,同样是销量业绩下降的罪魁祸首之一。

有车主质疑,一汽马自达如此大规模质量问题恐怕与生产线装配工艺有关,同时不排除车身部分配件,存在质量问题。不过,也许真正原因,只有一汽马自达和生产方才知道。

对于沸沸扬扬的舆论,一汽马自达并没有采取召回行动,而是发布一则“说明”。无非就是“高度重视”、“深表歉意”,“一定切实解决用户问题,直至达成用户满意”。在这份说明当中,还是提到“维修”一词。

那么问题就来了,如果没有产品质量问题或设计缺陷,为什么要维修。颇为讽刺的是,在质量投诉类网站,该类投诉仍然络绎不绝,已经持续到2021年。如果不降价,阿特兹可能真要面临停产的“窘境”。

实际上,过去几年,一汽马自达产品质量缺陷召回问题频发。2018年12月,一汽马自达因产品存在缺陷,召回高达129,642辆,超过其2018年全年交强险销量。

03

“谣言”会一语成戳?


2020年12月24日,一汽马自达就近日个别网友通过相关渠道,发布及传播“一汽马自达解散”、“阿特兹永久性停产”等5条不实信息,并引发关注和转载,对其正常经营造成严重不利影响,给予回应。

该公司表示,5条信息均是人为臆测、编造,不管是马自达,还是一汽马自达从未发表过相关内容。后面无非就是企业公关一套对“谣言者”的强烈谴责、收集证据、保留追责的权利;然后告诉人们一汽马自达历史悠久、作用非常重要、2021年各项举措在稳步推进。

可问题是,对于一家可能出现亏损,甚至连日方都懒得出来澄清(把精力投在另一个更亲的儿子上面)的汽车企业,似乎已经在无形中说明了一些问题。中国有句话叫,树欲静而风不止。

如果说产品线缺乏,还可以依靠优秀的营销、良好的品质工艺和品牌精神文化深耕细作,但问题是在产品品质问题上频频自毁长城,同时让喜欢的消费者感到寒心,那就是自作自受。

对于谣言,有时候“谣言止于智者”,更有些时候,是无风不起浪,甚至是“遥遥领先的预言”。

2020年结局已不可逆转,不过2021开始,越来越多的疑问,在等待着一汽马自达。其会否成为下一个消失的合资公司,无疑是留给一汽和马自达两大股东的课题。

毕竟,东风日产、长安福特这么大的摊子,也只有一家合作伙伴。除非,你能像大众汽车集团,在中国还可以找个“小三”。

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