赞助合作的特征会影响消费者对赞助和品牌的认知 | 禹唐体育商学院

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赞助合作的特征会影响消费者对赞助和品牌的认知 | 禹唐体育商学院 [原创文章:www.11jj.com]


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赞助的时间长短、赞助费用、地理距离,其实也会给消费者传达一些隐秘的信息,影响消费者对赞助商以及球队的态度和认知

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一般情况下,我们都认为赞助的成功(在消费者对于赞助的认识上),主要取决于激活,也就是赞助商围绕赛事给潜在消费者组织的活动。但是真的只是这样吗?在《营销期刊》(Journal of Marketing)最近的一篇文章中,几位大学教授David M. Woisetschläger、Christof Backhaus和T. Bettina Cornwell对企业高层达成的赞助合作的属性是否影响消费者对赞助商动机的认识进行了探讨。对于消费者来说,这是一个给人良好的印象、有感染力的赞助商,还是一个精明的甚至于狡诈自私的赞助商呢?赞助企业和球队之间有没有关系,或者只是义务性的赞助,因为这个企业是所在城市最大的雇主?

来看个例子。2012年,雪佛兰开始了对曼联长达七年的赞助。这个赞助当时掀起了一些骚动,因为它高昂的价格(6亿美元),还因为雪佛兰这个和棒球、热狗一样美国的品牌去赞助了一个英超的球队。每年大约8500万美元的费用,还是一个远距离赞助,使得一些人认为这是一个不那么成功的赞助。

一般来讲,由企业管理层所签订的赞助合作包含的主要几个特征(属性)包括合作的时长、赞助的费用以及合作关系。虽然这些特征是决定赞助性质的关键因素,但是在如何影响消费者对赞助商的认知上,这些因素却常常被忽略。这几位教授所做的研究,就是去了解这些赞助特征是如何影响消费者对赞助商和运动队的看法、态度、以及行为倾向的。

对赞助动机进行推测的理论

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