赞助合作的特征会影响消费者对赞助和品牌的认知 | 禹唐体育商学院(3)

他们提出的理论是，得出感情型和标准型的动机会让人们对赞助双方关系的认知更正面，从而让人们对品牌态度和品牌忠诚度有更高的评价。相反，得出自私的动机则可能导致负面的结果。 [本文来自：www.11jj.com]

对动机的推测是受到像合同长短、距离远近和赞助费用这样的因素影响的——这些特征为推断提供了基础。比如说，时间较长的合同让人联想到真诚的投入和承诺，地理距离上的接近往往象征着较自然的联系和正面的赞助动机。相反地，昂贵的合同更容易让人联想到算计型的动机。 [原创文章：www.11jj.com]

为了验证这个理论，几位教授对德国足球联赛的44个赞助进行了研究，通过2787名消费者对赞助和品牌的看法来研究这些已经存在的赞助。同时，他们也在一种不那么主流的职业运动中——手球——进行了实地调查。

主要研究发现

第一个主要的发现是，消费者确实会对赞助商的动机进行思考和推测，这种推测会影响赞助的效果，比如对品牌的态度和对品牌的忠诚度。第一个研究发现，昂贵的赞助和距离很遥远的国际赞助商会让人联想到算计型的赞助动机。在某种程度上，人们甚至会觉得场馆的冠名比场边广告板的logo更具有算计型的赞助动机。

相反，赞助商和球队在地理距离上的接近，则是和感情型的赞助动机联系在一起的。这样的赞助收到的是正面的评价，而且暗示赞助商关心球队或某个运动。两个研究都发现，赞助的时间越长，人们对赞助动机的推测和对品牌的认知就越倾向于积极和正面。

不过，在足球和手球的研究发现中有一些有趣的不同。在手球的研究中，昂贵的赞助费没有和算计型动机联系起来，对这个不那么强势的运动来说，高额赞助费似乎被认为在帮助这个运动活下来。