【魔说】药企市场计划从来没有这么重要过，也从来没有这么难写！

[转载出处：www.11jj.com]

（医药作家刘谦）

在上周一个讨论医药行业市场计划的论坛里，有四五家大公司的市场总监和负责市场计划的“commercial excellence”部门负责人来分享。讲者们都有N年写市场计划经验或者负责指导市场部写计划，演讲中也展示了各家药企市场计划的流程和不少独门秘笈。

市场计划虽然是医药企业必修课和市场部基本功，但是写得好并且能落地的总是很少。这次论坛一个有趣的现象就是讲台上分享的都是大外企，积极报名参会的却是中小外企和大型内资药企为主，内企市场总监对于上台介绍市场计划还是有些敏感和底气不足的。

在分享的案例中有特点的包括阿斯利康的市场计划强调反映新环境与政策的产品策略的影响，赛诺菲的市场计划是从下一年业务增长机会出发，而诺华会要求每个品牌计划先写出明年需要解决的2-3个核心问题，礼来公司的市场计划对以患者为中心更加强调，需要对“患者流”和“患者旅程”做详细描述，其独特的OTSW(不是SWOT)来强调对外部趋势和机会的把握，用“moment of truth”的方法来挖掘患者内心需求和动机。

外企之所以在市场计划有这么多形式、流派和内容可讲，，还是基于对市场计划的高度重视和巨大投入，因为国外总部需要理解和掌控中国市场，还需要看清推广方向和机会。虽然外企市场计划总体质量不错，但仍然还有一些问题，比如：随着市场部扩大，每个产品经理都只接触产品的一部分，大家拼凑出来的市场计划难免缺少全局感；另外市场计划洋味太重，难以反映中国市场复杂多变的情况，计划做完之后难以通过销售落地；市场计划与执行脱节，纸上说的和实际做的是完全两回事；市场计划变成了市场部的计划，医学和准入等部门参与过浅，对准入和创新等问题解决不足等等。 

内资药企既没有遥远的总部需要遥控，长期来又习惯于完全的结果导向，所以并不太在意市场分析和品牌策略，只要团队激励和利益分配做到位，市场计划写得好坏并不重要。表现在对市场计划的投入和重视都不够，市场部的计划能力也偏弱。企业不太做市场调研，也舍不得花钱买销售数据，市场计划看上去更像是项目和活动计划。何况内企之前较少新产品和独家品种，销售执行比计划重要。只要业绩好，谁在乎市场计划好不好？

虽说过去企业也花了不少人力和财力做好市场计划，但市场计划的重要性从来没有像现在这么高过。

首先是受..合规的影响，过去粗放混乱的..模式正在退去，新的..必然要求对市场，对客户和对推广方法有深入的分析和创新的解决；其次是新医改一来，市场环境发生了重大变化：例如医药代表备案制、两票制、处方外流、分级诊疗、一致性评价和按病种付费。没有统一策略下的各部门联动，让销售团队各自冒进肯定要出大问题；再次是新医药模式层出不穷，例如医联体、数字..、移动医疗和医药电商。这些新模式需要系统地做顶层设计，才能够拿出执行方案，不然销售或代理商不会做。

最后是这几年的新药上市潮，新产品是医药企业致胜的关键已经不需要再解释，低质量仿制药、辅助用药和中药注射剂等昔日大品种都在退潮，做好新产品是各家公司必须打赢的战斗。现在同一个领域内新产品层出不穷，很少有公司能独霸市场数年，比如刚刚获批的明星产品PD-1药物，就有国外的四五家和国内的十几家会在两年内上市。没有既宏观又清晰的市场计划，再好的PD-1也打不响。

现在做好市场计划不是年底奖金拿多少的问题，是你在行业能不能活下去的问题！

然而市场计划越是重要，做好越是困难。外企擅长按照总部的套路做一个漂亮的纸面计划，但计划如何反映快速变化的政策和错综复杂的市场，并且能够在全国大多数地方，尤其是基层市场落地是巨大的问号。

内企擅长做项目和活动，但缺少符合企业自身特点的市场计划思路，照搬外企肯定不行，自己的模式又没有成形，同时市场部长期沦为销售服务部后，市场部的分析和计划能力极度低下，无法拿出一个思路清楚、策略可行且执行有力的计划。在医学部和市场部长期缺位情况下，销售部还能在合规越来越严格的环境下包打天下？比登天还难！

这几年医药政策的指向都是提高经营门槛，规范..手段。如果说过去粗放时代，胆子大动作快比啥都好使；现在规则森严，比拼的首先是各家企业的..路线图——市场计划做得好坏。好的市场计划在内企和外企都有，你家做不好的根本原因还是不重视。

本文版权属于E药脸谱网（www.y-lp.com），转载请注明出处。