什么样的暑期档，才是中国青年观众需要的“好时光”？

[好文分享：www.11jj.com]

短短在几年内，我们见识到了视频网站仿佛一日千里的跨越式发展。 [本文来自：www.11jj.com]

而在内容产业“兵家重地”的暑期档，视频网站的角色、地位、担当，也在发生天翻地覆的变化——它，即将进一步影响中国观众尤其青少年观众触达内容的行为习惯，搅动内容市场影响力强弱的格局。

7月23日起，腾讯视频暑期档的重要布局“好时光夏日刷片季”拉开序幕，配合着本次“刷片季”的是从线上到线下一系列年轻化的..动作——

点击播放视频腾讯视频品牌片《总有回答青春的一幕》

◆火箭少女101以腾讯视频代言人的身份，在首支代言TVC中阐释腾讯视频“不负好时光”精神，提出“好时光夏日刷片季”关于“总有回答青春的一幕”的品牌主张；

◆发起“15天刷片打卡计划”，推出30个片单、180部作品，此为“好时光夏日刷片季”的核心内容主题，旨在为青少年成长提供内容指南；

◆联合五大自媒体在北京、上海举办连续五天的电影野餐趴，参与者可与来自各地的朋友一起吃着野餐看电影，度过一段夏日好时光。

夏日电影野餐周活动海报

结合了站内、站外的资源，调动了线上、线下的配合，足证腾讯视频对此次“好时光夏日刷片季”的重视程度之高。本文，1号将试图破解腾讯视频此次“好时光夏日刷片季”活动背后的策划思路与运营逻辑，以期让读者触摸到正在风云变幻中的行业脉搏。

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破解片单：

基于“货架思维”的精品内容整合

腾讯视频之所以能在2018年的暑期档推出“好时光夏日刷片季”，是一个天时地利人和的结果。

由于内容的版权化与正规化运营，视频网站在近年来年复一年地沉淀下越来越多的内容，积攒到2018年夏天的此刻，终于有了足够丰富的精品内容屯粮，方可以进行下一步基于精品内容的深加工——即使到信息文明，这个逻辑跟农耕文明经营米面粮食的方式仍然如出一辙，先有余粮，方有加工。

那么，腾讯视频的“好时光夏日刷片季”是如何对精品内容进行深加工的呢？

“好时光夏日刷片季”的核心内容是由180部优质作品构成的30个片单，每个片单又配备了6部精品。每个片单就像一个“货架”，以每个“货架”所对应的“青春成长的难题”为标签，将最优质的6部精品作品填充“货架”。所以，这个“货架”有两个突出的特点：

其一，以青少年为核心受众、以“总有回答青春的一幕”为品牌主张，建构“货架标签”。“好时光夏日刷片季”的30个“货架标签”对应的是关于青春的30个主题：例如，货架“那些活在梦里的人”对应的是青春的梦想，货架“一个是春天，一个是夏天”对应的纯真年代的友情，货架“我是女生”“少女这样长大”“当男孩称为男人”对应的是少男少女的成长，“Know Yourself”“没有人是一座孤岛”对应的是关于自我的认知与调适。关于每一个主题，“货架”上都提供了六个视角的影视作品作为回答，以品质的内容、经典的力量，深度诠释好内容在青春路上给人带来的灵魂激荡与心智成长。

其二，以精品内容为核心、以“货架标签”为基准，打通站内优质作品。同一个“货架”上的内容，不以作品的形式为划分，不拘于电影、电视剧、动漫、综艺、音乐会还是纪录片，只要是符合“货架标签”最优秀的作品，就能在这个“货架”上看到它的身影。

比如，在货架“看起来很好吃”中，有综艺《拜托了冰箱》（豆瓣评分：7.4），有电影《朱莉与朱莉娅》（豆瓣评分：8.0）《小森林夏秋篇》（豆瓣评分：8.9）《喜欢你》（豆瓣评分：6.8），有电视剧《深夜食堂（日）》（豆瓣评分：9.2），也有纪录片《舌尖上的中国1》（豆瓣评分：9.3），集结四类视频类型诠释美食相关的精品故事。

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破解思维：

“好时光夏日刷片季”背后的运营理念升级

然而，在片单之外、在活动之外，我们更需要引起注意的，是视频网站的运营思维正在发生转捩：

其一，从“流量思维”到“精品思维”。

“流量思维”，最早是从包括视频网站在内的互联网媒体..提出并流行起来的。但是，时至今日，如果谁还仅仅再谈“流量思维”，显然是没有跟上视频网站最新的发展趋势了。

从2017年到2018年，网生内容体现出非常强烈的精品化趋势，无论是越拍越精炼、绝不拖泥带水的网剧，还是越拍越有腔调、有范儿的网综，视频网站越来越清楚流量与精品已然形成合力之势——只有精品的内容才能带来优质的流量。

所以，我们在腾讯视频的“好时光夏日刷片季”所看到的每一个片单内容，既有正在热播、有当下流量的精品作品作为切入口，又有历史较早、从精品升格经典的作品作为蓄水池。

比如在片单“人在江湖，身不由己”中，既有目前正在热播中、已然红出圈儿的精品国漫《魔道祖师》（豆瓣评分：8.9）打头阵，又有包括《东邪西毒》（豆瓣评分：8.6，1994年）《疤面煞星》（豆瓣评分：8.2，1983年）《英雄本色》（豆瓣评分：8.6，1986年）《笑傲江湖》（豆瓣评分：8.3，1996年）《大西洋帝国》（豆瓣评分：9.3，2010-2014年）等经典力作的殿后加持。

“精品思维”并不排斥“流量”，只是这里的“流量”，依靠的是品质的力量。只有精品之作都成了流量之作，青少年的影视审美才真正得以提高。

其二，从非结构化的粗旷运营到结构化的“货架思维”。

此前，在国内文娱尚未进入产业化时代之前，很少能有把作品当作产品进行运营的思维。这也导致了文娱行业的发展效率偏慢、商业价值局限，自然更谈不上与国际接轨的可能性。然而，若将内容有组织、有规划地运营起来，实则会调动整个行业更大更持久的活力。

腾讯视频此次的“好时光夏日刷片季”，实则就是将电商经营货品的“货架思维”引用到对内容的经营管理当中。在视频网站的内容存储量到达一定规模之后，势必会有一批优秀的作品会下沉，势必会有大量的资源被浪费，当此之时，视频网站便要进入从粗旷式的非结构性内容运营到精细化的结构性内容运营——其策略便是以“货架”为组织方式。

而在这个精细化运营思维中，又有两个关键点：

第一，分析..有什么。首先要在目前自己的海量内容存储中，对自己的优质内容、优势内容分析到位。2011年4月上线至今，7年的时光中腾讯视频不断扩张自己的内容版图：剧集上，既有越来越多的原创网剧，又有HBO中国独家官方资源，拥有大量美剧库存；综艺上，《明日之子》《创造101》《拜托了冰箱》《放开我北鼻》等优质网综已然形成品牌效应；动漫上，正在打造“国漫第一..”，从去年的《全职高手》到今年的《魔道祖师》都在加快国漫爆款的进程；纪录片上，不但大量引进BBC、NHK、NG、Discovery、ZDF 等优质厂牌纪录片，更参与包括BBC在内的纪录大片创投；电影上，在实现国内院线电影新媒体版权全覆盖的同时，与派拉蒙、迪士尼、索尼、环球、福克斯、华纳进行深度合作，搭建中国电影片库。

第二，分析用户要什么。相对于传统的内容播出..，视频网站的优势所在，便在于留存有海量的用户行为数据，由此便可以对他们的心理、行为、习惯做出全面分析。根据这样的“用户情报”，再在上述所遴选出来的优质内容中择选出最符合用户诉求的内容。在内容爆炸的时代下，用户不缺内容，用户缺乏的是组织化的内容。比如，此次的“好时光夏日刷片季”就是紧紧围绕着青少年观众群进行的一次内容组织化运作，它要合乎青少年关心的话题——关于成长、关于自我、关于未来；它要合乎青少年喜好的审美——有热血、有温暖、有中国风；它要服务于青少年世界观的养成——要多元、要求新、要兼容并包。

其实，这样一番“货架思维”的内容运营，带来了两大利好：

其一，得以有效激活经典的内容。

众所周知，目前视频网站的流量来源，高度集中在正在更新的内容之上。对于..而言，让经典内容“重现”，让精品能够以更为健康的数据进行分布，降低用户流量的不确定性和流出风险，才能让..更加稳定的成长，带来广告业务、会员业务的良性增长。

而通过“货架思维”，一方面，让下沉的优质内容得以打捞、“浮出水面”，在用户面前呈现出更多优质的、核心的内容；另一方面也让视频网站的流量分布更健康，让流量资源拉动品质资源，让品质资源带来新增流量。

其二，得以激活用户的沉默需求。

通常意义上，只有在播资源才会有最多的宣传资源和社会话题。因此，用户的注意力也基本集中在了在播的流量内容之上。

然而，通过腾讯视频“货架思维”的运营，那些被时间冲刷的经典之作经过重新包装、重新组合之后，再次具备了宣传渠道和话题效应，能够一轮、二轮、三轮地再被带来热度。而由此，用户的收视视野，便不再仅限于在播资源，而能够更大地被打开视野，看到同一个主题下的不同内容、不同形式，动漫迷可能由此进入了纪录片，电影迷可能由此发现综艺的魅力——腾讯视频此举正是为了给用户提供一个破壁的内容生态。

其三，得以带动行业的整体上行。

腾讯视频所主张的“货架思维”，是围绕着精品内容的组织化运作，这便说明了未来在腾讯视频对精品内容有了越来越大的需求。与此同时，它对内容的制作方提出了更高的要求——要有更精良的制作、要有更贴近用户的思维，才能参与到“货架思维”的运行体系中，参与到腾讯视频正在制定的内容产业新标准中。这无疑对未来中国影视内容全行业的整体上行，奠定了一个制度性改良的基础。

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1号结语

2016年底，腾讯视频提出了“不负好时光”的品牌理念，其背后的引申义应该有两层：一层是对用户的祝福——希望用户不负自己的好时光；一层是对用户的承诺——腾讯视频的内容将不负用户的好时光。无论是祝福还是承诺，腾讯视频都在试图用这一理念，缔结..与用户之间更深的情感沟通。

2018年夏，腾讯视频推出了“好时光夏日刷片季”的品牌活动，恰恰正是延续着这一思路进行的一场践行——

不止是基于算法的简单推送，而是要给青少年用户呈现经过遴选、经过沉淀的，有价值观、有品质背书、有思想含金量的优质作品的“货架集群”；

不止是基于当下的流量热点，而是要给青少年用户呈现更完整的文娱内容的生态，既有娱乐程度高的综艺、电视剧，也有反思精神高的纪录片、电影，还有脑洞大开的动漫。在圈层越来越固化的当下，并不是一个有利于文化多样性、开放性的形势，更不是有利于青少年的视野开阔、思想健全的现象，，而基于“货架式观看”恰恰为破壁提供了一个契机。

腾讯视频“好时光夏日刷片季”叩响“总有回答青春的一幕”的品牌主张，通过对青春问题的回答、优质内容的破壁，在这个炎炎夏日为青少年们打包送上专属他们的“好时光”。

而在这样一个时光共享、情感连接中，腾讯视频无疑以这样一个超级精品暑期档，更进一步地在年轻群体中树立了年轻化的品牌。这才是“好时光夏日刷片季”的最终落点。

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