这家「网红店」，真的活不过三年

撰文｜赖咸人

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这是 一时半刻 第 692 篇文章 [好文分享：www.11jj.com]

01

今天要去哪里打卡？

翻开手机朋友圈总有几幅这样的图：

手握排队几小时得来的饮料，身后是白色或粉色的墙壁；或是金铜色的刀叉，配上大理石桌面，几件高贵精致的蛋糕；或是波波池环绕火烈鸟，绿植环绕镜子。

不得不承认，不单是在东莞，到处的「网红店」都开始趋向一体化，新潮的那一面越来越相像。

如果没有特意说明，网红店的宣传照里，已经难以区别哪家店是哪里了。从空间设计到食物摆盘，网红店使用着单一的套路，吸引着顾客「打卡」。

从 2014 年开始，由网红经济衍生出来的网红餐厅开始异军突起。他们引领着顾客走向次元分明的生活，一是真正的生活，二是朋友圈里的生活。甭管现实生活里谁披头散发地在电脑前唰唰吃泡面，只要朋友圈里有在「性冷淡」风格的白色店铺里看过书，在工业风格的餐厅里凹过造型，就足够了。

坊间流传「活过三年就是老字号了」，这正正是对网红店的讽刺。好些网红店已经不复当年的火热排队、争相发圈之勇了，有些甚至已经正在筹备结业，很快或是已经消失在顾客眼中了。

三年，是网红餐厅的一个坎。

开在东城酒吧街附近的素越甜点，也正在跨越这个坎，而且似乎跨不过去了。

素越东城店／图

02

再红也会被现实打败

第一次被赋予「网红」这个名称，素越老板 Gene 回忆道是参加东莞第一届网红甜品节。但实际上，他从一开始就没想做网红店，但对店铺的定位也很模糊。

当年一头热的那个爱烘焙的小男孩，只是想着「东西好吃就自然会有生意有人买」。

素越老板Gene／图

素越甜点虽然没有当下最流行的装修风格元素，但蓝白色清新墙面还是偶尔会引来顾客驻足拍照；他初尝了在本地媒体中最推广的好处，本地号的粉丝非常精准，转化率也颇高，当看到人渐渐多起来，Gene自然开心。

有过为线下活动特别筹备的樱花果冻，也有为节日而专门推出的庆祝蛋糕，产品在颜值和心思上都不俗，顾客也乐于分享在社交..。

Gene说这并不是网红店，可一切都按照着网红店的模式去经营，所以一度也很迷惘。花费一个多月研发的蛋糕新品，没有跟风而成的「脏脏包」和「黑糖珍奶」来得受欢迎，让人挫败。

素越甜点的情况就如同大部分的网红餐厅一样：定位模糊、..大于产品。

8 月 31 日，素越甜点东城店正式宣布结业，网红店这个名号，在此时变得黯淡和悲凉。

Gene开始明白，不是东西好吃就自然有人消费，不是把人吸引前来拍照打卡就能持续运营。

当顾客的味蕾和视觉开始疲劳，「网红店」出品开始参差不齐拉低门槛，才会真正让运营者记起，这实际上是一盘生意，需要面面俱到才能运转。

03

学会回归现实

高昂的租金和产品结构出现问题，让Gene开始规划结业止损的措施。「现在的租金要过万元，三年前租的时候，店内 50㎡ 加店外 70㎡ 觉得空间很大。之后要创建文明城市，店外不能再摆台凳了，租金的单价也随之抬高了」，一家网红餐厅要面对的，何止政策的更改。

消费降级

消费升级的热潮刚过，共享经济的到来又让人们进入消费降级。不少符号消费又回归到了功能消费。顾客开始不再追求高价格、大品牌，而是更倾向于物美价廉的东西。这让网红餐厅开始思考，空有吸睛的外观和..的策略，是否足以支撑人们开始注重性价比的消费观念。

产品不强

网红店容易出现产品支撑不了品牌的问题。往往在推广时，用许多创新的..手法如内测、媒体试吃，在包装、餐具设计上大下功夫，但产品的评价无法形成顾客的自发推荐，也就始终虏获不了顾客的心，难以得到「回头客」持续消费。

运营脱轨

短期就爆红扩张的网红店，容易让供应链管控、店员..管理、店面运营产生不小的压力。如果无法很好地整合优化，容易发生服务质量、资金链断裂的问题。实际上这是餐饮行业的通病，但大部分网红店往往..导向，容易店铺运营难度，忽略行业本质，租金、人工成本等问题。

素越东城店或多或少都有现今网红店经营不善的问题。如今选择结束营业，Gene说是个理智的决定，也是一个全新开始。

在 8 月 29 日- 8 月 31 日这三天，素越东城店用「十元均一」的方式回馈顾客，还邀请他们现场做蛋糕，留住素越东城店最后的味道。

涼白開参加现场做蛋糕／图

开业仪式我们见很多，剪彩礼花祝福一样也少不得，但结业仪式，在素越东城店同样热闹。

现场布置依然是蓝白相间，店内摆着红色气球，上面贴着「白菜价」「十元一大堆」等字眼，俨如庆贺结束的阵势。

右边的玻璃大窗户跟前，立了一块墙板，列举了这 3 年来，素越和本地自媒体的互动，以及自身的成长路程。

结束也需要有仪式感，在Gene看来，这是学做一家「网红店」的毕业典礼。他重新调整、吸收经验，希望在明年推出一间「有差异化」「有自己理念」的新店，也希望不负顾客的期待。

学会回归到现实，是作为经营者的一杯苦茶，比起甜感，似乎来得更深刻。

赖 咸 人

上半身陶醉

下半身颠沛