1号风向 | Vlog背后藏着哪些品牌..的奥秘？

作者：Matthew Tingchi Liu | Yongdan Liu |  Lida L. Zhang

来源：emerald insight | Social Media Examiner [本文来自：www.11jj.com]

时间：2019年2月26日

今天是「1号风向」第12篇文章

1号按

Vlog已成为短视频发展的下一个风口？

相信很多人会持肯定态度，毕竟拍摄Vlog已经是时下最流行的方式。你能看到越来越多的年轻人举起自己的手机或被八爪鱼支架起的相机，对着镜头说话。Vlog这个当红炸子鸡吸引了无数人成为一名Vlogger，在社交..上吸引粉丝。

当粉丝们认同一个Vlogger的生活方式，并通过作品深度地涉入他的生活时，两者之间就建立了黏性，这种黏性恰恰是 Vlog 商业价值的来源。

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Vlog拥有如此强大的商业价值，想利用它做好品牌..却不易。

本文就聚焦到他背后的品牌..效果，主要通过Vlogger和viewer之间的准社会互动探讨了以下几个问题：哪些Vlogger可以更好地帮助..人员开发他们的品牌形象？哪些viewer倾向于积极地评价Vlogger支持的品牌？以及这些影响是如何发生的？

最终发现，Vlogger的社会吸引力，以及观众的观看动机（娱乐动机和建立关系的动机）和行为（花在媒体上的时间）增加了观众对视频博主支持的品牌的评价（感知的品牌质量、品牌影响和品牌偏好）。作者还发现，这些关系是由视频记录者和观众之间的准社会互动（PSI）介导的。

关键词：品牌偏好 消费者行为 感知品牌质量 品牌策略 品牌影响 社会交往

Vlog时代：新的..出口

视频博客（Vlog）已经成为一种流行的..工具。

视频博主（Vloggers）将他们的个人生活以及与品牌和产品的经历的视频上传到社交媒体..（如Facebook、YouTube、Instagram），增加粉丝和其他观众的浏览流量。

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「视频记录」和观众之间更像是面对面的互动，它的在线社交功能比基于文本的博客更突出，如浏览、喜爱和订阅功能。

根据《2018年社交媒体..行业报告》，几乎所有的..人员都在使用Facebook（94%），其次是Instagram（66%）。2/3的..人员认为Facebook是其最重要的社交媒体..。61%的..人员计划使用直播视频，如Facebook Live和Periscope等服务。

Vlog为消费者提供方便快捷的用户生成产品信息，已经成为商家推广品牌和产品的重要..。它主要通过广告和流量变现。例如，在Youtube上，当一个Vlogger的频道有了一定的规模后，Youtube便在其作品中插入广告，广告来源都是大企业，收入与观看量挂钩。可以说，Youtuber也是一种职业。

在国外，被称为「Vlog之父」的Casey Neistat，在YouTube上拥有千万量的粉丝数。他最的 Vlog 广告片之一是体验阿联酋航空头等舱时拍摄的视频，在 2016 年时上线三天时间就有超过 800 万的点击量，目前已经有 6300 多万浏览量。

Vlogger与观众之间的「准社会互动」

可见，Vlog作为一种..工具非常重要。但我们更感兴趣的是，Vlog背后的..最终能否提高产品和品牌的评价？

「准社会交往」( PSI，Para-social interaction) 是指受众把大众传媒中的人物当作真实人物做出反应，与之形成一种准社会关系，类似于面对面交往中建立的人际关系。

Vlog的视觉元素增加了体验的生动性，增强观众与Vlogger的亲近感。对于许多同时也是媒体用户的消费者来说，PSI是他们社会世界的重要组成部分，会影响他们的态度和行为。强大而持续的社会关系是影响消费者品牌评价的重要因素。

结合这些，本文提出PSI影响下的社会吸引力、娱乐动机、建立关系动机以及在媒体上花费的时间对感知的品牌质量、品牌影响和品牌偏好的影响：

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「社会的吸引力」：指的是媒体人物的可爱程度。在社交媒体上善于沟通、反应敏捷的Vlog名人会给媒体用户造成一种错觉，让他们觉得自己「就像在同龄人的圈子里一样」。媒体用户越觉得自己和媒体人物有相似之处，就越喜欢他/她，他们之间就越有可能产生PSI。人们还发现，运动员和他们的Twitter粉丝之间，以及YouTube上视频博主和他们的粉丝之间，态度相似也能预测PSI。

「娱乐的动机」：人们可能会为了娱乐目的而使用视频共享..，作为人们打发时间、获得快乐、放松和娱乐的一种方式。娱乐信息可以让观众感到与在社交媒体上发布信息的人有联系。具有较强娱乐动机的观众更关注视频的娱乐价值，这让他们感觉与视频博主的联系更加紧密。

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「关系的动机」：人们使用媒体不仅是为了娱乐，也为了满足他们的关系需求。社交媒体是个人与他人联系和维持持久关系的工具。动机引导注意力，那些更有动机与视频记录者建立关系的人往往更关注关于这部分信息线索。

「花在媒体上的时间」：PSI的发展方式与友谊的发展方式相似。当媒体用户长时间接触到媒体人物的个人信息时，他们会对人物感到熟悉和亲近，这有利于PSI的发展。在PSI中，观众将媒体角色视为朋友、顾问、安慰者或榜样。

「在社交媒体上发展」：消费者可以直接与社交媒体上的人物进行交流，像朋友一样对自己的生活进行评论，是媒体名人与受众之间建立有意义、亲密的社会关系的..。

可见，Vloggers的吸引力以及观众的观看动机和行为会增加PSI，而PSI反过来又会增加感知到的品牌质量、品牌影响和品牌偏好。

Vlog如何影响品牌口碑？

Vlog的兴起创造了一个社交空间，陌生人可以在这里分享他们的感受和想法，发展亲密的关系。

当观众有动机在Vlog上寻求娱乐或建立关系时；在Vlog上花费大量时间时；当Vlogger很有吸引力时（因为这些观众和Vlogger之间很可能发生PSI）。在这些情况下，他们对Vlog背后的品牌评价是积极的。

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名人代言、在线产品评论和博客是影响消费者品牌评价的重要口碑来源，但本文的研究显示，Vlog也会影响品牌评价。Vlog能影响很大的群体，并且群体的规模还在继续增长，这可能会为..人员创造巨大的价值。

可见，Vloggers可以影响消费者对品牌的感知度、对品牌的偏好以及对品牌的情感反应。

如何通过Vlog打好「..牌」

既然在社交媒体上Vlogger和viewer之间存在着「友谊」，甚至还能通过Vlog影响viewer对品牌的评价，那么，对于品牌而言，Vlog背后蕴藏着巨大的..价值和策略：

发展与消费者的长期关系是一个可行的..策略，..人员可以通过视频与消费者建立关系。Vlogger与消费者之间的PSI可以增强消费者对品牌的感知质量、品牌影响和品牌偏好，从而增加消费者的购买意愿。

品牌管理者不仅应该把Vlog作为传播产品信息和..信息的渠道，还应该把它作为发展客户关系和品牌形象的工具。

@你好，竹子与PUMA合作的主题类Vlog #你就这样

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当观众认为视频很有吸引力时，他们与Vlogger的关系就会更好。因此，品牌经理应该选择那些在外表和社交上都有吸引力的品牌大使。例如，漂亮的Vloggers和与目标受众有相似之处的Vloggers很可能会吸引受众并影响他们的态度。

这能更好地让观众参与到亲密的交流中来。品牌经理还应该考虑目标受众的动机和行为模式。对于那些寻求娱乐或希望建立关系并花费大量时间在Vlog上的消费者，他们是Vlog..的潜在目标。

视频博主的身体和社交吸引力，以及观众的动机和观看行为，并不会直接转化为品牌效应。这些特性对于Vlog..没有任何价值，除非Vloggers能够与他们的观众建立积极的PSI关系。对于品牌经理来说，选择能够与目标受众建立并保持积极的PSI的品牌大使是至关重要的。

1号结语

虽然Vlog在海外有近六年的发展轨迹，在国内仍处于萌芽阶段。随着Vlog逐渐登陆中国，国内市场也涌现了一大批Vlogger，比如 @大概是井越、@你好_竹子、@vickysoupsss、@郭姐哒，，他们都因为拍摄 Vlog 在社交媒体上累积了不少粉丝。就连明星也纷纷加入Vlogger的阵营，从欧阳娜娜、吴磊，到周洁琼、郭麒麟，他们通过Vlog记录自己的日常，收获粉丝的同时赢得了一系列话题。

图片来源：youtube

本文重点研究了视频博主的吸引力、观众的动机和在媒体上花费的时间如何影响PSI，以及PSI如何影响感知到的品牌质量、品牌影响和品牌偏好。结果表明，品牌..人员可以通过Vlog发展与消费者的关系，并加强他们的品牌评价。

尤其是使用更有吸引力的Vlogger来和目标受众建立联系的手，这种策略会更有效。这些目标观众会为了寻求娱乐或建立某种关系花大量时间在Vlog上。

毫无疑问，已经在中国市场崭露头角的Vlog很有可能会成为下一个爆炸式的全新内容传播形式。作为一个日渐火爆的新兴产业，中国的Vlog市场还需慢慢培养，其商业价值和..策略都有升级的空间。或许，对于品牌而言，未来会尝试一种新的Vlog式..，构建一个全新的和消费者对话的方式。

 译者：刘蔚蔚 南开大学新闻与传播专业在读硕士

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