这个游戏化的双11营销活动,竟然让淘宝一周吸引了3亿用户参与

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因为个别设计,它也饱受争议。

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文/龙之心


比来,经常让葡萄君匡助“砍一刀”的同伙又发来了一条信息:


“在吗?帮我盖个楼吧。


再搭配一条熟悉的邀请口令,这个场景让我联想起曾经被支配的恐惧。只不过此次的主角从拼多多,变成了淘宝。



所谓的“盖楼”,简练来说是淘宝在双十一之前投放的一项预热弄法“盖楼大挑战”,介入进来的玩家可以做义务、领喵币、盖楼,同时经由社交分享助力,让楼层盖得更高,从而得以在PK过程中胜利,瓜分更多的红包。



这不是淘宝在其App内推出的首款小游戏,比如旅行青蛙、金币农场,以及今年618小游戏“理睬幻想猫”等上线的都要更早。但从影响力来看,“盖楼大挑战”毫无疑问要比前者赶过好多。


科技媒体雷科技曾报道称“这款内置小游戏上线一周就储蓄了近3亿用户”,与之对比,《跳一跳》达到3亿用户花了近一个月的时间。或许你对数字没有太直观的概念,但看到充溢在微信群的分享口令,同伙圈套路式的分享案牍,你必然不会否认它的渗透能力。



激发大规模撒布的同时,关于“淘宝盖楼”套路式绑缚用户、压榨用户时间的讨论也在增多,个中不乏针对游戏设计的指摘声音。必然水平上,这让游戏来到了风口浪尖。


那么“淘宝盖楼”是一款若何的游戏,其争议点又在哪?


微信群刷屏的“盖楼”小游戏怎么玩?


体验来看,“淘宝盖楼”初期并没有太大的上手难度,但跟着游戏向中后期成长,游戏门槛高的特点逐渐凸显。


它选择了经典的模拟经营弄法框架。首先,玩家需要做义务领取喵币,用于升级喵铺。义务内容包括浏览指定的淘宝商号、逛双十一主题会场、搜刮商品、分享石友等等,为后续的用户购置行为做了充实铺垫。



在此底细上,阿里针对淘宝、支出宝App两个不合的使用场景,设计了两套不合的义务系统,但撑持最终数据同步。也就是说,玩家做完了淘宝内的当日义务,可在支出宝再挑战新的义务。此外,考虑到经由义务所得的喵币有限,想要获得更多的奖励,就意味着需要投入大量的时间,分享助力来获取喵币,提升商号等级。



喵铺升至5级后,盖楼弄法解锁。组队、PK撑持起了这一弄法的核心内容。


组队方面,玩家可以自行招募,组成最多五人的小队,喵铺等级相加即为最终楼层高度;PK方面,官方会为小队成家对手,每日晚10点进行一轮1V1的PK,介入者需凭借军队红包兑换响应的门票进入,胜者将瓜分奖池里的红包(按楼层高度分配),败者将一无所得。跟着军队账户数字的增加,PK赛场从娱乐场逐渐升级为初级场、中级场、高级场、经营场甚至更高,成家的对手实力更强,对应奖池资金也就越多。



总的来说,这套设计逻辑并不复杂。它之所以能让用户主动分享,一些细节设计起到了关键浸染。


首先,在于游戏的责罚机制提高了用户退出成本。比如场次等级越高,失败扣除的红包越多,但游戏又不撑持玩家全身而退(半途退队等同于“净身出户”),对于投入必然时间的玩家而言,往往会选择僵持玩到最后。


其次,游戏的分享机制有所调整。一方面,玩家的助力次数有上限,而另一方面,被助力次数又不受限制。这样一来,若是想比别人领先一个身位,就需要一向地挖掘新的用户来给自己助力。值得一提的是,官方还限制调皮值低于501(可懂得为不玩淘宝,或相对不活跃的淘宝用户)的玩家介入盖楼,那么筛选出的玩家根本限制在较为优质的用户圈子内了。


最后,游戏没有过于衬着PK场景,反而起到了预期外的究竟。如下图所示,游戏只开放了“改名”这一种能发生PK互动的设计,虽然左边战队有着几百级的优势,但在“9:58见”这样一个很有迷惑性的名字面前,照样会发生“他会不会在最后两分钟发力赶超我”的担忧。显然,这抓住了玩家的好胜心理。合营前文提到的责罚机制,玩家为什么执着于助力分享,不惜拉上许久未关系的“同伙”匡助,也就不难懂得。因为在高端局里,一时的疏忽或许就会导致翻盘。



上线就饱受争议的“盖楼”弄法


从10月25日正式推出至今,淘宝盖楼经由两周的发酵,晋升为热点话题。而关于它的争议也从未中止。


一种声音首要施展为,官方有些过于绑缚用户。如上文提到的组队弄法,玩家不克无缘无故离队,否则分不到应有的奖励,为了最终奖励硬着头皮也要留队;同时,玩家天天会被强制扣门票参赛,若是半途AFK,则有或许导致战队PK失败、红包削减——降级——奖池资金削减——收益削减,最终薅羊毛没薅成,自己却心力交瘁。



也是因为玩家眼中的强制性内容,让他们发生了被牵着鼻子走的感想,要么不去介入,要么就一条路走事实,带动听脉提升实力,赢到最后。有网友对此这样形容,“曾经的康乐双十一成了疯狂压榨潜力用户的修罗狱”。


当然也有一部门用户花消的不单仅是精神,还有财力。盖楼弄法中,队员可以发红包拉人,尤其在两方势均力敌的备战阶段,红包拉人显得特别奏效。换句话说,官方获得的一部门活跃用户实际上由用户付费而来。



这种弄法甚至催生出了买楼、卖楼生意。比如在咸鱼平台上搜刮“双11”,就会获得不少“卖楼”信息,不合的等级对应不合的价位。在等级越高的PK场次内,相同的生意似乎并不少见。



在少数玩家看来,这才是“正确”的弄法。但从一款游戏的角度衡量,这显然不是一种良性的用户生态。知乎网友“苍瞳猫”的这番辞吐或许代表了多数人的立场:


“明明是搞福利活动,却成了花钱买成就的状况,双11正本应该是很兴奋的活动,现在钱没少花,心没少操,三更还得起来看看喵币满没满,上班上个厕所还要打开手机看看盖楼有没有被反超,累得半死十几世界来只为了个红包?那我还不如多睡几小时的觉呢。


弗成否认,好多用户对“淘宝盖楼”抱着一种玩休闲游戏的预期,但对其重度化的游戏内容有些不太适应。而当玩游戏变成了一种肩负,那么质疑声就在所难免。


借助小游戏,淘宝又一次博得了流量


整体来看,“淘宝盖楼”在游戏设计层面上仍有待完美,而经由几回游戏化的考试,我们会发现阿里在小游戏上的精神投入越来越多。


众所周知,双十一是购物高峰期,为了向平台商铺导流,他们与义务绑定,玩家想获取喵币就需要大量的浏览商品、会场。更多的商号获得曝光,潜在消费者则会发生付费行为。这种电商+小游戏的脑子脑壳下,淘宝得以顺势将流量揽获到自家平台中。



跟着电商平台激烈的竞争成长,游戏也早已成为平台方想要行使的火器之一。在未来,我们或许还会见到更多相同的产品展现。


值得一提的是,淘宝还发布了一份声明,每位介入盖楼的玩家,所盖的每一层楼将对应一块爱心砖,为村庄藏书楼添砖加瓦。收获流量的同时,淘宝这个做法又收获了口碑。



2018年,天猫双十一全生成意额2135亿元,持续刷新着自己的记录。而即将到来的2019年双十一,在前期渗透如斯充实的景遇下,打破去年记录或许并不难实现。


病毒式营销在整个过程中居功至伟。这不单施展在淘宝选择的游戏化形式,包括比来火起来的拼多多段子,也都将撒布属性运用到了极致。这也让一些不堪忍耐的人把它做成了段子。



至于个中的度,或许需要花更长的时间去拿捏。若是能把握好个中的度,成为让人人会意一笑的风行梗(比如渣渣辉),那么品牌自然就能取得好的究竟。反之,让用户发生负面情绪的营销,固然也会有相同铂爵旅拍、新氧医美、BOSS直聘这样的撒布究竟,但品牌印象或许就大打折扣了。





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