“围城”小程序

不凡说 [转载出处：www.11jj.com]

- 文丨不凡商业记者 十环城外 -

显然，小程序并非满地都是黄金。潮水尚未褪去，裸游者已经迎风而立。

 德国、西班牙相继出局，世界杯依旧火热继续。

火热的不仅仅是足球，打着世界杯概念的周边也趁机火了一把。近日，一款有关世界杯的小程序在朋友圈刷屏。

这款小程序将近几十年来的最优秀的前锋、中场、后卫和门将进行了罗列，用户可以根据自己的喜好选出自己认为的最佳11人阵容。尽管呈现图片有些粗糙，甚至将门将和前锋的位置搞错，不过其阿拉丁指数曾高达7500，一度进入总榜前100位。

流量暴涨之后，该小程序有了新版更新。首屏页面除了选择最佳阵容的开始键之外，分别还有包括：斗地主、微黄金、皇上吉祥2、逐日战神等5个广告按钮，以及关注公众号、更多好玩游戏等，总共七个广告位。猛一进来，还以为误点了某些PC网站。

这正是目前不少小程序的一个缩影：流量颇丰，但功能简单、变现艰难。

从2017年1月9日上线后，短短一年半的时间里，小程序已经经历了几次“过山车”：从最初的猜测、期待，到被质疑和指责，再到迭代和蜂拥而至。

眼下，小程序正在迎来爆发。据阿拉丁2018上半年小程序白皮书显示，微信小程序数量已经达成100万，而这一数字相比年初张小龙公布的58万近乎翻番。有预测称，到今年年底，小程序将达到300万个，将超过苹果App Store在近十年时间里积累的国产应用数量。

有人将当下的小程序开发浪潮和移动互联网刚刚兴起的时刻做对比：两者在电商、工具、社交、资讯等产品形态和出现时间节点确实颇为相似，甚至不少移动互联网早期产品都在小程序上复现。只不过，这一次的迭代和洗牌速度快了太多。

最初小程序的红利来自于低成本的获客。一些垂直电商，此前APP端的获客成本通常在都在几十元上下，而通过小程序，获客成本降到了几块、甚至几毛钱。

随着入局者越来越多，竞争愈发激烈，红利正在消失。“小程序的获客成本就跟在北京买房一样，按照小程序的态势，今年年底就是类似房价5万的概念了，高了之后再进来就没机会了。”金沙江创投董事总经理朱啸虎近日在采访中表示。

与此同时，去中心化的小程序，无时不刻的面临着低留存、变现困难等先天缺陷，尤其是对于工具、社交、资讯等产品形态。有数据显示，小程序的次日留存率仅为13.2%，周留存率仅为3.1%。

显然，这个领域并非满地都是黄金。潮水尚未褪去，裸游者已经迎风而立。

拥挤的赛道

据统计，小程序目前数量已经超过100万，大约是苹果App Store国产开发应用的一半。这一数量还在不断增加。

小程序赛道正在变得拥挤，甚至连传统上并不被注意的“利基市场”（实际上并非如此）也正在被深挖：一方面，小程序在城市分布上越来越下沉，另一方面，小程序在人群上也越来越细分。

首先是二三四线下沉的机会。拼多多的成功让不少人看到了下沉的巨大商机，看到了淘宝和微信月活相差的4.5亿人群的价值。

同时，互联网创业本身也在经历一场“去中心化”——此前无论PC时代，还是移动互联网时代，都是以北上广深等一线城市为中心，在一线城市验证成功后才得以下沉推广。在小程序中，越来越多的出现二三四线“定制”的应用。

女王新款就是嗅到商机的一个。女王新款主要针对二三四线城市的女性用户，这些用户的特点是：有爱美之心，但在前沿的时尚审美能力上不足，同时对价格较为敏感。因而，打开女王新款的小程序，潮流、洋气、特卖等标签非常清晰地展现了其目标群体的特质。

其次是人群的下沉，对于中老年人群的收割也是这一波小程序的特点。数据统计显示，全国超过50岁的“触网”用户约有8000万，其中微信月活跃老年用户已超 5000 万。同样，这波中老年人群在消费力上也颇具规模，约占GDP的4%的份额。

糖豆广场舞、养生文摘就是其中的典型。

另外，资本的疯狂助推，也让小程序赛道变得并不理性。

阿拉丁上半年小程序白皮书显示，上半年已经有超80%的一线基金已经进入小程序赛道，上半年进场的投资基金超过30亿元。而这一数字，在整个2017年，仅为7亿元。

资本正在向头部聚集。“最多的时候一天有四个投资人来找。”黑咔相机创始人姜文一在采访中表示。他的小程序黑咔相机总用户数约1.2亿，日活约600万。同样是明星企业的享物说，早早的就确定了多家一线机构的排他性TS，估值也从年初的几千万美金飙升到2.5亿美金。

“担心错过，”一位投资人表示。这种情绪在投资人和创业者之间相互传导，让本就本就拥挤的赛道更加混乱。

红利加速消退

竞争者还在涌入，有人却已经悄然掉队。

一款名为猫卡的小程序，主打在线撸猫和社交功能，曾在上线之初半个月收获了近100万的用户，页面PV超2000万，在未付费推广情况下日均增长6~7万用户。上线不足一个月就“光速”拿到了两家顶级一线VC的千万级天使轮融资。

不过，这股红利并没持续太久。春节之后，该小程序新增流量出现断崖式下滑。“每天大约新增几千个吧，日活也并不如预期。”一位最近刚聊过这个项目的投资人表示。

“玩法单一，不能留住用户、持续运营。”该投资人分析，“用户很快就丧失了兴趣。”

腾讯的监管也是一些小程序“掉队”的原因之一。

5月，一款号称微信首个区块链小程序“小协议”上线，据官方介绍：用户只需要缴纳3元，即可使用小协议创建一份不可篡改的协议，微信唯一ID和区块链技术，保证内容真实可信、双方身份可靠。不过很快，腾讯官方下架了该应用，再次修改审核上线没多久，再次遭遇腾讯官方下架。

联想到此前大火的小程序，包括头脑王者、趣拍卖等被腾讯下架，腾讯的监管正在成为摆在小程序创业者头上的"达摩克利斯之剑”——这一套标准并非完全显在，很多并未成文。

“大量无意义的小程序是对资源的消耗和冒犯，这是腾讯的一条红线，比如，花200块买了时间，2分钟之后再退回去，这本身就是对银行、支付机构和微信资源的浪费。”GGV纪源资本合伙人徐炳东在一次演讲中提及。

另外，成熟品牌正在加速进入，由于本身有品牌和资金的优势，正在对原生小程序（指的是完全从小程序起家的品牌）的生存空间进行进一步的挤压。

在阿拉丁小程序6月榜单中，笔者统计了前100名活跃小程序中，有包括：京东购物、拼多多、酒店机票火车（同程艺龙）、大众点评、摩拜单车、猫眼电影、蒙牛FIFA世界杯、肯德基+、i麦当劳、中国移动10086+、万达广场等超过40个成熟品牌的小程序，占比超过40%。

回归微信生态

很显然，尽管小程序在微信体系中举足轻重，但并非“完美”。

小程序去中心化的设计，让用户很难有一个长期的稳定的入口。没有稳定的入口，，用户就很难沉淀下来。

不过，也不能完全孤立的去看小程序。放在更大的微信生态下，公众号、微信群、朋友圈等都能更好的流量沉淀、用户沉淀，小程序更多的是获取和服务用户。

微选是京东和美丽联合集团共同成立的合资公司。微选通过聚合大量商家和流量，通过微选码的形式、将用户沉淀到商家的个人微信里。这样，商家就可以通过微信聊天、拉群、朋友圈等形式与用户沟通。

SEE小电铺则是基于微信公众号生态，通过与流量主合作的形式，将公众号流量进行电商化变现。2018年1月，SEE拿到了腾讯的数千万人民币的投资，成为腾讯唯一投资的小程序电商..。

“10亿用户的微信可能会成为一个亚操作系统，而小程序则像是PC互联网时代的网页。只不过，这个网页天然具备了社交、通讯和交易属性。”险峰长青合伙人赵阳表示。

无论如何，淘汰还在继续。如何抓住小程序的社交分享属性、如何运营粉丝提高留存率，以及如何放在整个微信体系内淘金，这或许是战况激烈的小程序创业者们该思考的。

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