从产品力竞争到品牌力竞争的发展规律探讨

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当前中国企业的发展普遍进入到品牌力竞争阶段。以往建立在产品的物质力基础上的价格战已经走到了尽头。层出不穷的食品安全事件正是昭示了这种基于产品物质层面上的创新手段的局限性，因此在许多企业在产品力创新上黔驴技穷后，不得已转向寻求品牌力的竞争。但是由于既有的商业经验的作祟和对品牌力竞争的认识的缺乏，多数企业在品牌力竞争阶段无法进行有效的竞争，损失惨重，企业改革惨遭失败。本文正是基于当前中国企业品牌创新实践，总结分析品牌力竞争与产品力竞争不同阶段的性质差异、所需要的能力要素的差异，以期为企业的品牌创新提供理论指导。

一、产品力竞争及其在产品生命周期不同阶段的关键成功要素特点

什么是产品力竞争？产品力竞争是指直接内在于产品，使产品获得竞争力的一些结构性的要素。包括产品的物质利益、表现形式、包装、组合方式、质量等满足需求的能力或程度。由于价格在参与产品需求满足的竞争中起到很大的作用，因此企业的成本控制能力也是产品力竞争要素中的十分重要的因素。

产品力竞争首先是由产品的最基本物质利益的满足能力构成的。这种物质利益的基础是产品的功能，支持着这个功能的是材料的品质、结构、制造的水平和工艺管理的效率等，它们的不同状态和不同的组合，从不同方面和不同程度上满足了人们的需求。譬如彩色电视机比黑白电视机更能满足人们收视时的视觉需求，它可以替代黑白电视机，成为黑白电视机的替代型产品。因此彩色电视机较黑白电视机更有产品力。这是从功能上比较而获得的产品力。而彩电之中，又因其选用的材质、加工的水平等不同，造成了产品的品质上的差异，这又形成了彩电之间不同的产品力。同样，由于经营管理的能力不同，导致了即使同等品质的彩电，价格也会有所不同，那么因为成本低进而获得价格优势的厂家就会获得更多的产品力。