经典五粮液，如何打开“缘分”大市场

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作者 | 李东阳

来源 | 首席..官（ID:cmo1967）

白酒是中国传统文化中浓墨重彩的一笔，且与生活息息相关，越是人生重要时刻，越需要好酒加持才更显仪式感的隆重！随着时代和消费人群的变迁，西式宴请场景的出场率越来越高，对白酒的外化形象提出了新的要求。白酒品牌有趋势在传统酿造工艺的基础上，向着年轻化、时尚化的形象发展，以更符合时代审美的产品满足现代场景的消费需求。

2018年五粮液与施华洛世奇合作打造的“缘定晶生”系列，刷新了白酒行业的时尚纪录。古老工艺的中国传统佳酿，相遇现代感十足的施华洛世奇水晶，满足了当下时尚宴请场景对白酒的品质和调性需求，在目标市场中顺利推广。

在竞争白热化的白酒市场，五粮液缘定晶生称得上是独辟蹊径，通过这条独特的发展路径，抢占了金九银十的白酒市场。那么“缘定晶生”是如何实现市场收割的呢？ 

01

因“缘”而起的产品策略

为打入更加现代化的年轻市场，五粮液于今年联合施华洛世奇跨界打造了“缘定晶生”系新产品。一改传统白酒的“大红瓶”包装策略，以高颜值的水晶时尚，切入了现代“缘分”大市场。

跨界打造价值化限定款白酒：缘定晶生

“缘定晶生”融合了五粮液高端白酒，施华洛世奇水晶元素特制的包装，以水晶的晶莹衬托五粮液的清冽和晶透，为传统高端白酒附加形象价值，为包装打造收藏价值。是一款即符合现代审美，又能契合现代时尚宴请场景需求的多元化白酒。以古典融汇时尚的差异化优势，，与一众传统竞争对手拉开距离，开创了白酒产品..的新方向。

从颜值和跨界双方的量级来看，缘定晶生也足以构成社交话题，引发期待。产品本身很有观赏性，蕴含着可观的传播点。缘定晶生的诞生，是品牌以用户需求为中心，为目标市场量身打造的价值感产品，应时、应景、应市场需求。 

瞄准国人情怀，切入缘分情感市场

国人信奉“缘”，亲缘、友缘、情缘，事事都可与“缘”牵扯上情感的正向关联。五粮液缘定晶生选择“缘分”的角度切入，以一种普世的国人美好情感，网罗友情、爱情、亲情等情感领域，为产品铺垫了一个广阔的大市场。

五粮液“缘定晶生”定位明确、诉求巧妙，围绕目标用户特定场景的用酒需求，有效的输出产品，并为之制定针对性的..策略和渠道策略，很大程度上提升了推广效率。在刚刚过去双节中，缘定晶生就面向目标群体展开了一轮内容..。

02

花好月缘定晶生

中秋节内容..别出心裁

中秋佳节，是一个情感爆发的时期，同时也是婚庆高峰期。趁此时机，五粮液以 “花好月缘定晶生”为主题，以 “缘定晶生”限定款为主，输出了一轮内容..。这款产品的瓶型是一个钻戒的形状，瓶盖处水晶打造的钻石造型格外引人注目，产品自带的婚宴场景指向性很明确。

内容输出，深化情感共鸣

中秋期间，五粮液拍摄了一支婚礼主题的微电影，讲述了各种看似平淡的缘分的可贵之处。不善言词的父亲，为了给学舞蹈的女儿伴奏学习小提琴，从一开始的不成曲调到婚礼现场的悠扬动听，父亲的小提琴水平的晋阶历经了女儿不同的成长阶段。面对女儿的种种不理解，父亲选择守护和包容。亲缘的平淡只因大部分人身处其中而不自知，直到某一特定时刻回头才现它的珍贵无比。比如亲缘在成就姻缘的现场显的更加浓厚而感人，友缘也在姻缘的现场更加浓烈而清晰。

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选择一场婚礼为切入点，串起姻缘、亲缘与友缘，唤起用户对“缘”的珍惜，对人与人之间情感的重视。同时也将缘定晶生的产品，顺理成章的植入其中。缘定晶生就是人生各种美好时刻的见证者，有缘相聚的一刻，有缘定晶生的陪伴。

契合时机和情感的内容输出，建立了“缘定晶生”与用户的情感连接，加深了用户对“缘定晶生”限定款婚宴场景用酒的特有印象。

互动..，打造产品话题性

在内容输出的同时，缘定晶生在社交媒体展开了“一定是特别的缘分”的造句互动活动。鼓励用户讲出自己的情感故事，参与品牌传播。并匹配相应的激励机制，在社交网站引发大量的用户互动行为，生产了更丰富的品牌社交内容，持续升温缘定晶生的社交话题热度。

在数字化..时代，话题度是非常重要的一个评判指标，话题度越高，品牌与用户之间的关联越紧密，品牌越具鲜活度。

通过中秋节的内容事件..，五粮液从颜值、造型、使用场景和情感关联度等多个方面提升了缘定晶生的社交热度，通过高话题度的互动，让用户感受到“缘定晶生”是最能代表这个时代审美的婚庆用酒，深化了其在用户心中的品牌形象。

03

新市场、新白酒、新..

缘定晶生能顺利的打开市场，两大核心原因是五粮液时尚化的产品打造和年轻化的..手段，而这背后是五粮液对新的目标市场“变与不变”的判断和执行。

审美在变，品质要求不变

当90后开始成为特定市场的主流消费人群，各种西式现代风的宴请场景流行时，白酒的转型势在必行。因为审美在变，市场在变，消费场景也在变。同时，各种庆典对白酒品质的要求也在提升，这种要求包括内在的品质和外化的形象。

五粮液作为高端白酒的代表，高品质的内涵自然不在话下，品质和其高端的品牌形象是消费者内心的不变需求。而与施华洛世奇跨界打造的缘定晶生，则是五粮液洞察到目标群体内心求“变”的心理：让白酒的品质、调性与时尚宴请场景更加统一化的需求。五粮液做到了品牌坚守的高品质不变、以用户需求为导向的策略不变，以应时代市场需求的万变。

沟通媒体在变，但品牌愿景不变

此次传播中选择了多种传播渠道，包括社交媒体和视频媒体。内容也囊括了官方和用户碎片化UGC内容，多角度输出，内容丰富。从始至终抓住“缘分”的核心不变，以“缘”相关的故事沟通用户，深化内容传播，让人感受到“缘定晶生”作为各种美好缘分的见证者和促成者的品牌形象，让产品成为人们场景记忆中不可或缺的一部分。 

五粮液中秋节期间的..，只是“缘定晶生”市场推广的一个缩影，更是其面对新市场时以用户为中心的产品..、内容..、互动..的应变，借天时地利，打造产品与用户的情感连接和场景消费印象，得以顺利打开缘分的大市场。并且这种始终与时代同步的产品策略和..策略，让我们有理由持续关注五粮液缘定晶生系列产品更多的..动作。

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