天猫定义新新年

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2018 年,

易烊千玺度过了他十八岁成人礼。 [本文来自:www.11jj.com]


[原文来自:www.11jj.com]

十八岁,

意味着长大成人,

也意味着要像个「小大人」那样,

做弟弟妹妹们的榜样,

懂爷爷奶奶们的心思。


在下面这支 2019 年的新年广告片里,

他就是这样的一个「小大人」。



点击播放视频小时候

我们跟着大人过「新年」


长大了我们带着大人过「新 · 新年」
新新年,更有范儿

天猫年货合家欢

这是目前正在进行的「2019 天猫年货合家欢」在第一个阶段,所对外放出来的第一条广告片。


里面比较趣味化的一个设定是,在易烊千玺的视角里,爷爷奶奶这些长辈们,都一个个返老还童了。


天猫定义新新年


而他们在新年阖家团圆之际,也会不经意间流露出自己的一些小心思。


比如,会想起他们小时候过年的场景,吃团圆饭的时候念叨着一家人团圆还差几个人没回来,拍全家福的时候爱在旁边默默看着……


这一切,也都被一旁的易烊千玺看进了眼里。


天猫定义新新年


于是,他打开脑洞,想了些新点子来逗全家人开心。


他先是带着弟弟妹妹们贴上手绘面膜,给爷爷奶奶表演节目拜新年;然后吃团圆饭时,打开智能投影仪,让一家人实现跨屏团圆;拍全家福时,使用无人机,给一家人拍了一张躺在雪地上的全家福……


从而,一家人在一种以往从没有过的团圆形式中,过了一个全然不一样的中国年。


天猫定义新新年

应该可以说,这是易烊千玺这辈人眼里所理解的「新新年」。


也是天猫在这支广告片里,想要传递和定义给大家的「新新年」主张——一个集创意、新意、更有范儿于一体的新年。


天猫定义新新年跨屏团圆

让年夜饭更有范儿

天猫定义新新年躺着拍

让全家福更有范儿

天猫定义新新年新颜大戏

让新年更有范儿

随着「新新年,更有范儿」的主概念逐渐起势,social 端的情感连接也马上跟上。


在线上,天猫通过一封「新新年家书打通站内和站外的连接,调动起用户的参与和回流。


除了易烊千玺,天猫还邀请到迪丽热巴、关晓彤、陈小春、陈立农、王冠逸,来一起为各自心目中想要送上祝福的人,写上一封新新年家书」。

点击播放视频天猫年货合家欢之明星们的真挚家书


在里面,易烊千玺写给父母的家书,涵盖了新生代对家庭的深厚情感;

迪丽热巴写给闺蜜的家书,细数了与挚友共度的美好时光;

关晓彤写给儿时好友,写下了一同有过的梦想、一同走过的成长;


陈小春给妻儿的家书,字里行间都是一个父亲和丈夫的满满爱意;


陈立农写给家乡好友,道出异乡打拼的年轻人内心的收获与年末的思乡情感;


王冠逸写给老同学,书写了每个人心底最美好的同窗情……


并且在微博上,他们也分享了各自的家书来号召大家去天猫共写家书。


在他们的带动下,粉丝和用户进入天猫站内,进行情感联结型的深度互动。


他们可以一边为喜欢的明星们打 call 应援,一边写下自己的「新新年家书」,与亲友立下新约,寄望新年。


天猫定义新新年

从后来天猫方面披露的这场起势的效果数据来看:


不到三天内,有超过 15 万的用户主动搜索「新年新范儿」进入到互动页面,给六大明星应援了 400 多万次。


天猫站内也收集到了近 40 万封温暖家书。


而在微博端,5 天之内,主话题词#新年新范儿#阅读量超过 5.2 亿,讨论量超过 1300 万。


天猫定义新新年


另外,在线下,北京、上海、广州三座城市,明星们的家书也被做成海报,被投放在了城市的中心地铁站。


粉丝们可以打卡拍照,也可以近距离看一看他们写的家书。


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天猫定义新新年

天猫定义新新年

回看「天猫年货合家欢」目前所做的传播,我觉得它在里面所渗透出来的洞察是:

上一代人都有不想丢掉的「新年味儿」

新一代人有他们所理解的「新年范儿」


上一代人不想丢掉的「新年味儿」,是一家人不管怎么样,都要齐齐整整坐在一起,吃一顿团圆饭,拍一张全家福。


新一代人所理解的「新年范儿」,是过年可以换种新的团圆形式,换个新的拍照姿势,换个新的聚餐地方。


甚至「过年回的概念,不再是一定要回到故乡和老家过年,而是只要一家人聚在一起,无论身处在哪儿,都是团圆。


而这两代人之间,虽然想法不太一样,但想要聚在一起的那种天然情感,始终都是彼此之间的粘合剂。


对天猫来说,这一次「天猫年货合家欢」的传播,找到这样的情感粘合剂,就走进了这两代人的心里。


于是回头再看,无论是易烊千玺在 TVC 里开的脑洞也好,还是打通站内和站外连接的「新新年家书」也好,其实都是天猫年货合家欢」所架起的情感沟通桥梁。


只不过,在 social 端互动时,「新新年家书」不仅仅是连接起了人与人的情感,它的互动机制,还直接为「天猫年货合家欢」的销售提供了用户导流作用。


有一个小小的巧合是,我在写这篇推送的时候,打下「新新年」这 3 个字的时候,输入法给出的第一选择是「心心念」。


其实想一想,新新年又何尝不是心心念呢?


上一辈人心念着家人都能归,新一辈人念着新年如何能更好玩。


所以,那种不想丢掉的「新年味儿」,不妨试试用天猫年货合家欢」里所倡导的「新年新范儿」来传承,,也说不定能给家人带来不一样的乐趣。



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