903日课| 德鲁克《成果管理》12#：从市场和顾客的角度观察自己的整个企业

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[原文来自：www.11jj.com]

杨柳君，丰富的创业经历，厚重的生命体验。 [本文来自：www.11jj.com]

阿斯汤加瑜伽多年习练者。

管理学大师德鲁克的精深研究者。

本日课365天更新，随缘遇见。

在德鲁克《成果管理》一书中，列出了市场调研的标准问题：

“谁是顾客？

顾客在哪里？

他怎么购买？

他认为什么重要？

我们的产品能满足顾客的什么目的？

我们的产品在顾客的生活和工作中发挥什么作用？

这种作用对他有多么重要？

在什么情况下，这个目的对于顾客是最重要的？

在什么情况下，这个目的对他是最不重要的？

谁是直接和间接的竞争对手？

他们在做什么？

他们今后会做什么？”

尽管以上都是“标准”问题，但显然很多企业连“标准问题”都没探讨，都没研究，拍脑袋的生产出了产品，他们中的一部分企业居然好运地销量爆棚。

当然，这样的绝好机会越来越少。

顾客的需求越来越专业、越来越细分，没有经过调研、没有经过认真的顾客行为研究的产品，滞销的可能性越来越大。

除了以上的“标准”问题之外，还有一些意想不到的事情出现，他们反而是市场调研的重点：

1.   “谁是非顾客？我们如何知道他是非顾客？”

除了给我们的顾客画像，我们还需要清晰的了解：谁是非顾客？

你凭什么说他们是非顾客？有什么客观依据？

知道了谁不是我们的顾客，企业不至于在非顾客身上耗费时间。

2.“顾客购买的是什么？他怎么花他的钱和时间？”

顾客或许购买了我们的产品，也或许没有购买我们的产品。

顾客最终购买了什么？

是什么样的产品让顾客心甘情愿的掏了腰包？

顾客的钱和时间是怎么分配的？

在了解顾客怎样使用他们的钱和时间后，我们将会发现更多的问题。

3.   “顾客和非顾客从其他企业购买什么产品？

他们买的这些产品给他们带来什么价值？

这些产品带来什么样的满足感？

它们实际上或可能与我们的产品或服务提供的满足感形成真正的竞争吗？

或者，，它们提供的满足感，我们的产品或服务也能提供，或它们提供的产品或服务，我们也能提供，甚至可能更好吗？”

不仅要知道顾客从其他企业购买了什么产品，同时也要了解非顾客从其他企业购买了什么产品。

顾客购买的产品给顾客带来了什么价值？顾客需要的是什么价值？

顾客购买的产品是为了满足他们内心什么样的需求？

能够满足顾客内心需求的这些产品与我们的产品构成竞争关系吗？

有没有可能给顾客提供满足感的这些产品，我们的产品也能满足，甚至满足的更好？

如果是这样的话，顾客为什么不找我们购买呢？

购买的流程中，是哪里出了问题呢？

4.“哪些产品或服务能满足真正重要的、需要满足的方面——包括我们现在服务和可能服务的领域？”

哪些产品、哪些服务能满足对顾客来说真正重要的方面？

我们现有的产品能满足顾客吗？我们未来的产品能满足顾客吗？

除了以上4个问题，德鲁克在书中同时还提出了另外4个问题，他们分别是：

1.“什么会促使顾客放弃我们的产品或服务？什么迫使他们放弃？”

什么原因会促使顾客不购买我们的产品或服务？

他们放弃的因素排序是什么？

如果顾客用脚投票了，我们自己还蒙在鼓里，躺在过往不错的业绩里自我感觉良好，那就很危险了。

2. “在顾客的心中和他的经济体系中，什么是有意义的集合？什么使它们成为集合？”

“集合”是心理学家用的术语，指的是“组合”。

关于此，德鲁克描述到，“它们的存在不取决于定义，而取决于感性认识。”

集合是一种感性的认识，是顾客购买时的感觉。

“顾客对集合的感性认识才是重要的，并决定顾客购买什么、什么时候购买和是否购买。”——德鲁克

购买行为本质上是感性大于理性的，顾客的感觉很重要，这种感觉决定了顾客购买什么，在哪里购买，找谁购买，以及什么时间购买等。

3.   “谁是我们的非竞争对手？为什么？”

除了了解我们竞争对手的情况，企业还需要了解哪些不是我们的竞争对手。

即使都处于同一个行业，也可能因为与我们服务的是完全不同的顾客群，从而与我们是非竞争关系。

了解谁是敌人重要，了解谁不是敌人也同样重要。

4. “我们是谁的非竞争对手？哪里有我们既没有发现，也没有充分利用的机会？”

了解谁是我们的非竞争对手，反过来我们也需要知道我们是谁的非竞争对手。

这个“谁”，他们都提供哪些产品和服务？

他们所提供的产品和服务是为了满足顾客什么样的需求？

这些非竞争对手提供的产品和服务里，有没有我们没有发现的机会，有没有我们本可以利用却并没有充分利用的机会？

“市场..分析法研究的问题比普通的市场研究或顾客研究法涉及的问题多得多。它首先试图了解整个企业。其次，它试图考察的不是我们的顾客、我们的市场和我们的产品，而是整个市场、全体顾客、他们购买的商品、他们的满足感、他们的价值观、他们购买和消费的方式以及他们具有的合理性。”——德鲁克

市场..分析法的研究不是一项简单的工作，所涉及的问题很多。

真正的市场..分析法首先是要了解整个企业，了解企业的整个生态环境，了解竞争对手和非竞争对手的状况。

正如上文德鲁克所言，他考察的是整个市场，是全体顾客，要了解顾客们购买的商品，以及商品分别给顾客带来了什么样的满足感。

顾客的价值观是什么？顾客的购买偏好是什么？顾客的消费方式是什么？

顾客的行为有什么规律？顾客购买行为所体现的特征我们认为是合理的吗？

如果我们认为顾客的行为、购买决策不合理，我们的问题出在哪里？如何调整以更好的适应顾客？

今天是“杨柳君日课”不间断陪伴您的第903天。

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