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..大不过人际,广告里能见人心,每一场 campaign 中,那些有温度的部分,都值得思维存档。本期关键词:品牌升级、品牌战略、消费趋势[原创文章:www.11jj.com]
「生活各自理想」
最近,天猫在上海发布了 2019 年全新品牌战略。
这个战略最终凝结成了 6 个字——「生活各自理想」。
在发布会上,天猫对外宣称,这不是天猫新的广告语,广告语仍然是「理想生活上天猫」。
但是 2019 年接下来的..打法,都会在「生活各自理想」这 6 个字的指导下来进行。
我自己看完发布会后是觉得,「生活各自理想」这 6 个字,应该不仅仅只是影响 2019 年,影响未来 3 年甚至 5 年的..打法都是有可能的。
因为在「生活各自理想」这 6 个字的背后,瞄准的是当下中国乃至全球范围内,正在发生和将要涌动起来的消费趋势。
换句话说,在这些前瞻性的消费趋势下,无论你现在服务于哪个品牌,或从事哪个行业,天猫基于近 7 亿消费者所产生的消费数据而提炼出来的未来消费趋势判断,都是值得你注意一下的。
在这里面,也许就藏有你品牌的未来生意机会。
而这一切,得先要回到 2017 年天猫的那次品牌升级开始说起。
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2017 年,天猫做了一次品牌升级,把核心广告语从「上天猫,就够了」变成了「理想生活上天猫」。
当时这句广告语提出来后,天猫还联合阿里研究院、波士顿咨询公司(BCG)一起发布了 5 个理想生活趋势词——独乐自在、无微不智、玩物立志、人设自由、乐活绿动。
这 5 个 词,当时无一不指向的,是中国正在崛起的三亿左右中产阶级。
两年过去后,中产阶级仍然是消费主力军。
但是在他们身上,消费动态变得更加细致。
而在他们之外,亚文化圈层慢慢成为消费主流,,45-64 岁以上的老人这类的新消费圈层也正在形成。
波士顿咨询公司(BCG)在发布会上给出的一个基本判断是:
过去的增长,70%、80% 都是来自于纯粹的中产阶级人数的增长。
未来十年则是反过来的,任何品牌,任何服务的增长,70%、80% 都是来自于同一群中产阶级。
这个判断背后的依据,一方面来自宏观层面:
城市发展崛起。比如政府加速城镇化和对农村市场的扶持,进一步抹平信息差;
科技基础设施的普及。比如 5G 网络基站部署加速,推动数字经济发展和消费市场创新;
中国人口正在升级。比如人均工资标准连年提升、政府减税政策的发布让人均可支配收入正向提升等等。
另一方面,更深层次的原因,则是在收入结构、年龄结构和数字化的直接影响下,中产阶级的消费理念开始蜕变升级。
他们关注长期,愿意对隐性价值(比如健康和下一代)进行长期投资。
他们自我觉醒,敢冲破年龄、地域、文化的界限。
他们追求品质与乐趣,愿意为品质感和智能产品承担溢价,也愿意在自己的兴趣主题上消费,但并不盲从。
BCG 给出的 2018-2023 中国个人消费增长特点数据则显示:
26% 的上层中产及富裕家庭家庭对总增长贡献达到 77%;85 后和 90 后主导的总增长贡献达到 63%;所以,品牌要想在未来持续获得增长——
就要细分这群消费者的个人化需求,真正了解他们的兴趣和理想生活;
就要跟进他们在不同生命阶段的消费力,比如从学生到工作到生小孩;
就要在线上和线下、以及不同的场合利用大数据做到让品牌、商品跟这群消费者无缝对接。
也正是在这样一个大的背景下,天猫在这次品牌战略发布会上,提出了「生活各自理想」的品牌战略。
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90岁的年纪,19岁的活力
一样的国潮,不一样的范儿
单身是状态,快乐是常态
男女有分别,爱美无差别
快乐很宝贵,但不一定很贵
生活各自理想
理想生活上天猫
这个战略从大的层面去透析,「生活各自理想」就是天猫开始把理想生活的定义去中心化,试图来让中国所有的消费者,在天猫都能看到各自想要的理想生活。
落实到执行层面说,就是在每一个细分领域,通过更个人化的产品定制,更精准的技术匹配,来满足消费者更具体的需求。
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在这个战略下,天猫发布了一份 2019 全新消费趋势报告,即「天猫十大势界观」。
这十大势界观,也是目前..上所正在发生的用户行为最高、用户参与最多、用户增长最多、同时给品牌带来商机最多的十个趋势方向。
在报告里,天猫和两年前一样,用提炼理想生活趋势词的方式给出了指引——
①
「逆龄自在」
50岁以上消费者购买潮牌服饰销售额增长93%
②
「以国为潮」
“国潮”服饰销量同比增长147%
③
「美无巨细」
男士彩妆套装销售额增长401%
④
「独而不孤」
宠物用品近一年售出超7亿件
⑤
「以惠为乐」
近一年
超165万人购买高档厨房用品时购买了方便面
⑥
「玩出热血」
口袋相机的支付件数同比增长320%
⑦
「以快求慢」
智能擦窗机的销售额同比增长了43%
⑧
「花式养身」
智能跑步机相关产品销量同比增长473%
⑨
「以颜为本」
北欧设计风产品销量同比增长88%
⑩
「以圈会友」
“二次元洛丽塔”相关产品销量同比增长473%
这十大势界观,如果就着每一个趋势词探究下去的话,它们所指向的,则是更多元也更为精准的消费趋势。
比如,「以国为潮」从产品层面细分下去,则可以看到中国智造、新东方美学、老字号网红、民族潮牌、非遗匠心。
「独而不孤」下面,则有猫狗双全、小仪式感、迷你精品、单身情趣。
也就是说,在十大势界观的背后,是天猫对消费群体、消费心理、消费动态的精细化把握。
而为了全面支持「生活各自理想」的战略落地,天猫今年还将从..层面,匹配一系列的新举措,比如——
1)让理想生活趋势词和品牌与消费者建立更深层次的联系
这种深层次的联系,具体体现为当一个品牌和天猫达成合作后,在合作周期内,这个趋势词,将完全归属于品牌所用。
假如你是一个美妆品牌,那么只要在站内搜索「美无巨细」,在全链路搜索的所有的「美无巨细」的关键词,都是该品牌的关键词。
2) 推出全新.. IP 「天猫新势界」
在这个 IP 下,将进行 100个 趋势品类的孵化,把消费者趋势落到具体产品中。进行跨品类击穿,事件..爆点,内容栏目化运营,以及全链路的内容沉淀。
3) 持续用.. IP 矩阵的方式,来直接瞄准 Z 世代、运动体育、文化潮流、新中产 这4 个消费圈层
沟通 Z 世代的,「天猫全明星计划」。
主打文化潮流圈的,「天猫国潮来了」。
走进运动体育圈,「天猫活力营」和「天猫球迷日」。
承接新中产的,「天猫Club」。
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1994 年,《连线》杂志创始主编凯文 · 凯利先生在《失控》一书中给出过这样的洞察:
谁具有灵活的外在表现形式
谁就能获得回报
——这正是进化的精髓所在
这个观点,放到天猫身上,今天仍然同样适用。
无论是两年前从「上天猫,就够了」到「理想生活上天猫」的品牌升级;
还是这一次在「理想生活上天猫」的主张下,提出 2019 年的品牌战略「生活各自理想」;
又无论是从两年前提出理想生活趋势词引导消费风向,到这一次将理想生活趋势词直接和业务紧密关联起来;
这些其实都是天猫不断捕捉市场动态、洞悉消费心理,进而调整「外在表现形式」、谋求品牌进化的体现。
也正是因为有了这样的品牌进化,才有了去年双11十周年的时候,参加双11的品牌从 2009 年的 27 个,变成了 2018 年的 18 万个。
最后,说个题外话:
前不久我在长沙出差,赶往机场的时候,跟载我的专车司机一路闲聊,无意中聊起了广告对他的影响。
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