电视台，请谨记！品牌早已不再是转型续命药了

导读

传统媒体的品牌一是来自持续输出的内容建立的公信力，二是来自内容本身的竞争力。所有撇开产品或内容的竞争力来谈媒体品牌，都是没有价值的。那些认为传统媒体自带品牌效应的人，不免有些传统媒体全盛时期落下的轻狂后遗症。

[原文来自：www.11jj.com]

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来源：传媒内参—广电头条

文/朱永祥

你如果问：传统媒体的媒体融合优势是什么？也许人们不假思索就会想到两个词：公信力和品牌。也就是说，因为公信力和品牌的赋能，用户会更加垂青于传统媒体的新媒体产品。

不过事实似乎有些“打脸”，很多传统媒体的融合实践并没有因此坐享红利，其推出的一系列新媒体产品如何触达用户，引发传播裂变，一直困扰着传统媒体人。其实，从朋友圈流转的短视频、H5等可以看出，那些传统媒体推出的新媒体产品情不自禁地炫耀自己“新媒体”的新衣，既透出转型的艰难，也让人看出一些黑色幽默。

按理来说，在互联网时代，新媒体内容鱼龙混杂，传统媒体的公信力和品牌变得越来越稀缺，越来越有价值，那么为什么它们的新媒体产品并没有因此扶摇高飞呢？

公信力变现后，媒体品牌很受伤

最近，一篇《再见了，我的19年媒体生涯》的网文刷屏媒体圈。这位叫杨冰莹的前媒体人说：

“最让我们难以接受和承认的是，媒体不再只是媒体，被默认成了公关公司、策划公司、..公司等商业机构，一切都被利益绑架。中国记者艰难地游走在尊严和利益之间，迷茫而痛苦。朋友圈里有人长叹：当年我们谈理想的时候，为什么没有人告诉我们，最后那个稿子写得如何并不重要，重要的是你能否挣到钱！”

不得不说，这是大多数传统媒体和媒体人面对的现实。自从媒体的广告模式发明后，媒体或多或少地受到了商业利益的浸染和掣肘。尤其是在传统媒体如日中天的时候，，广告带来的丰厚利润，确实让人飘飘欲仙，难以自拔。

一旦媒体生态发生改变，受众大规模离场，广告断崖式下滑，公信力作为媒体品牌的压箱之物，在无法戒绝的单一广告模式下也只好被挖出来变现。

比如，最近P2P暴雷，一些互金..崩盘，主事者跑路，投资者血本无归，一些传统媒体也深陷其中。据媒体圈一位朋友讲，这些P2P广告几乎占据了某些广播媒体的半壁江山。

传统媒体的传播效果今不如昔，P2P客户却独怜于斯，他们当然不是“怜花惜玉”，看重的无非就是传统媒体的公信力和品牌效应。如今P2P暴雷，媒体的公信力和品牌也随之一损俱损。

同样让公信力受伤的还有“媒体魔幻”的生态。“在虚构故事大受欢迎的文化之中，真实已不是最优先的考量，甚至被远远地抛诸脑后。”在一些深受收视率操纵的电视节目中，“小三”盛气凌人毫不退让，夫妻之间恶语相向拳脚相加。看到电视上这样的场景，你根本不知道这是真人秀，还是情景剧？！

同时，在“后真相时代”，由于传统媒体在塑造公众意见方面的影响力开始小于新媒体对消费者情感的激发，于是每当突发公共事件来临，总有精心包装的“假新闻”肆意横行，而机器算法推荐的一些耸动乖张投人所好的内容也乘虚而入。

不仅如此，问题是很多时候传统媒体并没有迅速补位，致力于有力度有深度有精准度的调查报道以正视听，而是沉浸于鸡汤文厉害体卖萌图和狗血故事，以捞取10万＋的阅读量。这无形中放大了社交媒体的回音壁效应，也加深了用户对媒体的不信任，以至于在朋友圈里经常可以看到对传统媒体的集体吐槽和怒怼。

打一个比方，空气虽然不可或缺，但它不可能拿来交易，除非新鲜的空气成为稀缺品。公信力也一样，它是媒体的生命线，一旦变现透支，一定是媒体生态恶化了。

品牌就是竞争力？这可不一定

就像空气之于公信力和品牌，鸟之于媒体，鸟的飞翔需要空气，但鸟飞的高低并不完全取决于空气，更取决于鸟的基因和能力。

传统媒体的品牌一是来自持续输出的内容建立的公信力，二是来自内容本身的竞争力。所有撇开产品或内容的竞争力来谈媒体品牌，都是没有价值的。那些认为传统媒体自带品牌效应的人，不免有些传统媒体全盛时期落下的轻狂后遗症。

那个时候，电视圈曾流行这样的话：开一个频道就是种一棵摇钱树；让一条狗每天在电视上亮相，这条狗不久也就成了名犬。但其实，这并非源于传统媒体与生俱来的品牌效应，而只是渠道稀缺时代造就的注意力优势。

电视圈还流行另外一句话：“一招鲜吃遍天”。这句话明白无误地告诉我们，一家电视台只有整出一档或几档有竞争力的品牌节目，才能带火一个台，进而塑造一个台的强势品牌。比如浙江卫视新一季《中国好声音》，上周五推出后，收视一路走高。因为品牌效应，观众已经和节目之间形成了“约会”和信任的关系。

有了和观众的这种强关联，节目的广告刊例价和同时段其它节目比，尽管有更高的溢价，广告商仍然愿意挤破头为此买单。而一旦节目缺乏竞争力，电视频道就失去了和用户的连接，以及市场对它的认知，所谓品牌也就无从谈起。

比如当年以电视剧立足的某家卫视，独特的策略让其跻身头部。然而由于缺乏对头部电视剧的掌控能力，其品牌就黯然失色。相比湖南卫视，综艺娱乐节目一直是其强劲的发动机。即使在风险重重的新媒体实践中，他们也牢牢攥住对自制综艺娱乐节目，甚至电视剧的独家控制权，这种产品竞争力造就的鲜明的品牌效应，让芒果TV在诸多媒体融合实践中独树一帜。

往事并不如烟。在传统手机时代，摩托罗拉和诺基亚曾被视为全球手机品牌的“绝代双雄”。然而尽管这样，也并没有阻止得了它们在智能手机时代黯然离场。如今，它们已经把这个市场品牌的“第一提及率”拱手让给了苹果，甚至后来的华为和小米。媒体也是一样，如果内容产品缺乏竞争力，所谓的品牌优势顶多是一道雨后的彩虹，转瞬即逝。事实上，这在移动互联网时代不乏佐证。

比如在移动端，人们并不会首先因为是传统媒体的微信、App而去纷纷下载转发。最近微信端的改版之所以弱化公号的品牌，改为内容流的推送，也正是因应人们的这种内容消费取向。就我个人的体会，改成内容流推送后，我的微信公号打开率明显高于以前，并且更加习惯于关注内容本身，而不是内容的出处，更不会因为是传统媒体的订阅号，就会不断地点点点，掘地三尺。

这么说吧，如果传统媒体机构推出的新媒体产品不足以吸引人，不能让用户心悦诚服地打开“两微一端”，那么其自带的品牌也就难以在媒体融合中产生明显的竞争优势，何况用户对互联网“花花世界”的移情别恋又是那么的容易。

新媒体，品牌需要重建

“再小的个体，也有自己的品牌”。这是六年前微信推出公众号时的一句口号。如果此话被视作抵达了互联网“去中心化”连接的本质，那么也可以这样说：再大的个体，也可能没有自己的品牌。

品牌是什么？品牌即信任。在传统媒体时代，这种信任关系首先是和..高度绑定的。换句话说，媒体的品牌是和其传播介质..合为一体的，人们看重媒体，就是看重其报纸或广播电视这样的传播..，就是资源的稀缺性和官方的权威加持后对大众的影响力。

而“众媒平等”则是互联网精神的应有之义。此时，用户对媒体产品的信任开始用脚投票，从以往权威到信任变成了新媒体时代的从信任到权威。传统媒体要重新获得“权威”的品牌，首先就要重新获得用户的连接和信任。

上个月，我在抖音上偶然刷到新疆消防战士在洪水中营救被困夫妇的现场视频，很是感人。当然这样的短视频被移花接木的也很多。之前，我就看到过泰国的洪水冲垮小桥，导致行人落水的惊悚画面，被嫁接到了四川的九寨沟。所以这次看到新疆消防战士营救的视频时，我就特别留意了出处，原来这是“人民网”的订阅号。

尽管这里已经有了《人民日报》公信力的效用，但大多数人仍然不会为了一则短视频而去关注进而订阅这个媒体号，这还需要一个持续互动的连接过程。

我认识一位湖南国际频道的主持人@甜哥Gee，她在抖音上教小姐姐拍照摆Pose，不到一个月，就收获了207万粉丝，和@人民网抖音的208万粉丝不相上下。

对“人民网”来说，抖音尽管是个新物种，但它日活用户竟达1.5亿，也正好诠释了新媒体品牌需要重建的急迫。往深里探究，原因有三：

一是新媒体的去中心化，需要传统媒体根据不同的..属性和用户特征，去重新定义新媒体的内容，从而寻找到价值观相近的用户，形成新的连接关系。

在互联网环境下，试图把原来的媒体品牌转化为“一个”新媒体品牌，所有内容仍只为“一个”组织目标服务，比如电视台在创建新媒体矩阵时，还是习惯于按频道和栏目这样的单一逻辑来设计产品，已经显得迂阔过时，否则就无法解释《人民日报》微信矩阵中“侠客岛”和“学习小组”的横空出世，以及“人民网”抖音上那条非洲丽鱼的萌化视频（和《人民日报》权威严肃的气质相去何其遥远），也无法解释“澎湃新闻”在推出新闻客户端时，还要推出50多个微信公号，而且媒体作为“出品方”隐身其后。

二是新媒体的头部化，越来越源于优质的原生内容，这样势必对传统媒体泛资讯的内容和品牌的依赖度越来越低。

最近，泽传媒发布了“省会城市及计划单列市台微信传播力榜”。榜单显示，2018年上半年，在28家省会电视台微信中，8个台未发布过原创内容，9个台发布原创内容均在10篇以下，仅4个台发布超过10%的原创内容，也因此过半数电视台的微信最高阅读数未超过1万次。

这对以内容生产见长的媒体来说，既是一个冷笑话，也透露出传统媒体泛资讯的内容和品牌在新媒体端并不奏效。

三是新媒体的共创化，使得新媒体品牌不仅要获得用户的认同，还要让用户参与品牌的创造。

有别于传统媒体，新媒体的品牌除了要具备传播度和好感度之外，还要具备参与度。这个参与度就是用户卷入的程度，包括人次、身份特征和行为深度。也就是说，新媒体的品牌，意义在于，要与你的用户共同成长、共同进化和一起迭代。

美国OpenMatters公司和沃顿商学院教授研究得出这样的结论：在移动互联时代，忠于品牌的消费者，已从过往的交易者、支持者和促进者向共创者转化。进一步说，如今新媒体品牌的价值创造不仅来自你拥有的产品，更是能和你一起成长的用户，产品只是连接的媒介而已。

有位记者曾经问过霍金一个相当“知音体”的问题：人世间最让你感动的是什么？这位轮椅上的科学家认真想了想，回答说：

“遥远的相似性”。