郭增利：重构内容，激活购物中心全生活连接

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郭增利/文

购物中心是与社会发展和生活方式协同成长的代表性行业之一。这就意味着购物中心必须依循社会和消费变化及时做出优化和调整，其中最直接的着力点——内容，更需要与时俱进进行重构，以保持购物中心与生活之间的连接与活跃状态。

过去谈到购物中心，想到更多的一定是购物、餐饮、娱乐、休闲于一体，而今天的购物中心，则已经完全跳开“烩”的概念，演变为囊括新消费与新服务和更广泛精华之“荟”。一切与社会和生活相关联的服务，都有可能成为新型购物中心的新内容，从而建立起购物中心与社会发展和消费者之间紧密的全生活连接关系。

从物质消费到精神消费，再到对美好生活的探寻，是一个从未间断的过程。人的需求最早来自于衣食住行的基本满足，然后才是对丰富多彩的更优选择，而最终将发展为与生活质量和生命质量相匹配的美好愿望。生活方式与服务诉求之间与生俱来存在密不可分的联系。

强调物质生活的年代，偏重于解决生存所需，购物中心即是如此，因此基本生活成为第一选项。在体验时代，消费者需要的则是更好的品质感，所以购物中心必须在满足基本生活的基础上，提供更为全面细致的复合体验。而进入享受型生活方式后，消费者的品牌意识将变得格外强烈，这个时候对服务的要求会明显增高。而当市场最终进入到强调精神化和幸福感的生活方式时，个性偏好、文化内涵和美好感受将跃居购物中心内容的首要位置。

总之，从生存、品质、品牌、品位再到品格，既是人的生活方式的变化过程，也是购物中心从早期的基本生活需要，逐步叠加和融入更多创新内容，进而达成幸福感受的购物中心提档升级的优化过程。

购物中心内容重构，既需要把握核心要件，也必须统筹关键策略。购物中心应该努力做到所有细节都能真正以消费者为本，着力塑造最好的软硬件环境，充分利用技术手段强化服务能力，以匠心精神创造生活潮流。购物中心可以通过品牌组织、空间设施、待客服务以及充分互动，使购物中心建立并保持与消费者和社区发展之间的生活连接。

从互联网到今天的共享经济时代，市场发生了巨大变化，所以过往很多传统思维和做法都必须加以改变。从卖货到卖生活方式，再到今天满足所有幸福需要，也是零售革命遵循的基本准则。网络零售商一直都把增进货品销售作为首要目标，其“人货场”为中心的运作模式，无疑在货品销售上更具指向性。而当今的零售业更应崇尚“以服务为先导”，原有的“人货场”观念将注定被“人、商品、设施”构成完整系统的“消费者主权”所替代，购物中心和零售业必须彻底摒弃“以商品为中心”，转为着眼于增进消费者的满意度。共享经济时代，货品意识和服务方式或许都将被更有“全生活”黏性的“全连接”思想所替代，购物中心需要一种将内容和空间与社会公众建立万物连接的新的生态。购物中心可以通过导入迎合内心幸福的更多创新内容，例如健康、艺术和文化等元素，实现新消费和新服务的情感化融合；购物中心的空间也将从简单的场景塑造进化为互动、兴趣和社群场所，从而有效激活、转化和细分各种潜在和已到达流量。

社会发展已进入到数据时代，通过数据分析，对购物中心的内容进行实时的更新和优化成为关键，，预见需求和个性化也将成为必然。这个时候，购物中心理应从原来的商业服务载体转变为商业与社会服务集合体。

未来我们会看到，大量经由商品经营升级而成的社会服务内容将可能成为购物中心新的亮点和新的吸引力，并且替代商品服务，成为社会发展和生活方式的连接纽带。原有的商业表现形式也会发生巨大的变化。例如，图书馆、美术馆、少年宫、运动中心等众多社会化设施，都会以城市社会功能提供者的角色成为购物中心的崭新内容。原有的娱乐休闲业种也将从简单消费功能，转变为更能和生活质量与生命质量相关联的健康运动等新型服务方式。文化创意将越来越深地植入购物中心，让每一个消费者和社会公众更能强化内心的感受，强化个人的记忆。

未来购物中心空间将出现更多新的表现形式，服务设施也会更加注重舒适、现场更加有趣、场景更加贴近自然生态等等。所有这些内容和空间上的重构，都将帮助购物中心与社会和消费者之间建立起更有黏性的全生活连接。

（作者为中购联购物中心发展..主任）

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