在11月11日0点到来前

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11月11日开场21秒，2018天猫“双11”成交额超过10亿元；0点28分41秒，成交额超过520亿元，是十年前第一届“双11”全天成交额的1000倍。

 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

2009年11月11日0点到来前的一两个小时，时任淘宝商城市场部主管的明梅开始嗅到了一丝“不对”的气味。

那时整个阿里，谁也没把这一天当回事，包括策划这个活动的团队本身。明梅记得她最早向逍遥子汇报要做一个“光棍节活动”的时候，这个财务出身、严谨内敛的男人脸上出现了一种很奇怪的表情。然后他说：那你写个邮件给我。

明梅写的那封邮件只有几句话：我们打算做一个全场五折的活动，预算2000万。逍遥子的回复更短，只有两个英文字母：OK。

“后来很多人问我，你们怎么做的plan，当时的PPT还有没有？没有的。就那封邮件。”明梅自己都有些不可置信，那天之后逍遥子每次在走廊上遇见她，都会问：你那个“妖怪活动”怎么样了？

那个“妖怪活动”很不好，他们游说了几百家品牌，最终只有27家同意参加。

到了11月10日，逍遥子还跑去出差去了，临走前对明梅说：那个“妖怪活动”，你盯一下。

明梅就不停东看西看，发现美特斯邦威的活动主页上只放了一款裤子，库存显示只有50件，但收藏数已经远远超过了他们过往所有经验——那时候还没有独立域名，网址都是好长的一串随机码，想要打开活动页面，最快捷的方法就是添加收藏。

“要死了！”明梅觉得自己就像是暴风雨来临前夕，村里光着屁股跑来跑去喊着收衣服的小孩，对着手机大喊“美邦就50条牛仔裤放在首页，收藏数已经多少多少了”，然后一迭声地说，“要死了”“完蛋了”“疯掉了”。

逍遥子接过电话：我们在吃火锅呢，你不要急，我们再去要点裤子。

明梅挂了电话，阿里办公楼基本已经黑了，只剩下两三盏灯为了这个“妖怪活动”还在值夜班。明梅打算先回家睡一觉。淘宝第一个日交易高峰大概是在早上7-8点。她准备定个凌晨6点的闹钟，第二天起来打仗。

第一届“双11”结束前1小时

交易额突破5000万

1100多公里外的山西运城河津市，一个叫闫军刚的男人还在奋战。

他当时在玩一款名为《传奇》的网络游戏，每天下班回家，就登录游戏开始叫卖点卡元宝。在淘宝商城上买进点卡，再到游戏里卖出去，行情好的时候，每100元可以赚5元，最多的一次，一晚上就赚了600元，相当于他2/3的月工资，或是1个月的房贷按揭。

闫军刚的工作其实也不差，他在杭州念完审计专业的中专后，就返回家乡考取了事业编制，进了河津市审计局。当年的中专生很不简单，一个县的学生，也只能考上二三十人，闫军刚和一弟一妹，全都很争气，身为普通农民父母也咬着牙把三兄妹都供上中专，因而率先踏入社会的长子闫军刚，要分担弟妹的部分学费。

除此之外，结婚、买房、养育儿子，哪个不是一大笔开销，闫军刚便开始处处留心。某天朋友告诉他，有一个叫做“淘宝”的网站，可以直接在网上买东西，便宜，还送货到家。

闫军刚自学编程，对计算机和互联网也稍有了解，早就知道有“eBay”这样一个网站，但迟迟没..。这次，听说“淘宝”是一家杭州的公司，闫军刚心念一动，便立刻用公司的电脑..了账号，四年杭城求学生涯，他觉得自己对杭州到底有感情一些。

山西运城闫军刚的150元..

成为“双11”第一笔交易

一开始，闫军刚只敢下单小刀、指甲钳这类小东西，反正价格便宜，要真被骗了，也不心疼。渐渐地，他发现还淘宝商城上还可以游戏点卡、手机..。“一张电话..在线下店卖148元，淘宝上只要144元，可以节省4块钱。”时隔多年，闫军刚的语气还兴奋异常。

明梅对这件事感到非常自豪。在她看来，当年阿里就是用游戏点卡打败了eBay。“我们那时候常说，派谁出去拉客派谁来接客，点卡就是我们派去拉客的‘头牌’。eBay当时主推古董，但是古董太容易产生纠纷了，就是俗话说‘货不对板’，非常影响消费者的满意度。游戏点卡、..就不会有这个问题啊，而且打游戏的人，肯定搞得定支付问题，所以我们就派点卡去拉客。”

闫军刚当然不知道这些，倒卖点卡赚得的差价大大缓解了他的经济压力，那几年，闫军刚每天都要在游戏里忙活到凌晨2、3点。

十年前的“光棍节”，在逍遥子去“要裤子”的时候，闫军刚收到一个游戏玩家发来的消息，说联系不上他。闫军刚一看手机，欠费了，便如往常一样登上淘宝商城买手机..。

0点0分03秒下单，0点0分 17秒付款成功。

在淘宝商城的交易系统里，这成为了“双11”历史上的第一笔订单。

但谁都没注意这一笔订单，因为立刻，系统就被潮水一样涌进来的订单记录淹没了。

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Janica记得，自己在十年前那个晚上写了一条微博。

“逍遥子还回复我了。”她很肯定地说，“但我昨天翻了半天，怎么也找不到。不知道是不是微博更新过系统了。”

Janica进阿里的缘由，多少带点“不甘愿”的意思。2006年，雅虎中国被阿里收购，雅虎大客户部的员工Janica便自然而然地成为了阿里的一员。那时候金庸小说中的名字已经用完了，Janica便选了《蜀山剑侠传》中的一个角色 “艺奇”，作为自己的花名，这个名字大概陪伴了她两年。

Janica是做Marketing出身，更擅长的是与B端的品牌公司对接合作。但在她呆在阿里的那两年里，阿里的业务重心尚在主营C to C业务的淘宝网，这令Janica感到无所适从。

2018年11月10日晚

阿里员工熬夜备战“双11”

2008年4月，在Janica离职前2个月，阿里上线了淘宝商城，开始进军B to C的电商领域开疆辟土。那天，马云在上线仪式信誓旦旦地说，淘宝商城的交易额会超过淘宝的。

然而，在那个时候，除了马云没人看好它，淘宝商城的CEO，做着做着就跑了。在阿里内部，没有人愿意接手这块烫手山芋，最后还是逍遥子——一个财务出身刚转业务线的人扛下了这摊责任，可见B to C业务在阿里当时境遇。

恰好这个时候，李宁的人找到Janica，问她愿不愿意来李宁电商事业部。大品牌+互联网，这与Janica想做的事情不谋而合，在和李宁的人交谈过后，她“看见了”自己脑中的一种想象：

你去过全球最大的旗舰店，它能放多少件衣服？ 我就算给你一栋楼，放2000件、3000件，也就这么多了。但是网络是无限的，衣服、裤子、鞋，每一个类目、每一个楼层，都可以放无限的东西。

于是Janica辞职离开，来到李宁的上海电商部门，她要把衣服摆满自己能够想象到的未来里。

但是等她入职李宁，真正开始做电商的时候，她才发现：原来问题的关键是，我还得把这些衣服一件件卖出去。

Janica的烦恼和淘宝商城的困境如出一辙。

市场并没有做好准备，闫军刚代表了大部分中国人在当时对于网购的认知和心态：我可以在网上买一些便宜的小东西，但是名牌和大牌的衣服，我仍然更相信亲手触摸、亲身试穿的实物。

Janica们为自己的世界构建了一个无穷无尽的商城，但用户仍然流连于在想象极限内的小商铺。

我记得那时候李宁网上段扩的日销售额，大概也就是几百、几千块钱。你看得到这是一个很好的市场，你的想象力已经搭建了一个无边无际的世界，但是现实仍无情地打脸你。

一切都在2009年11月11日那天开始发生变化的。

第一届“双11”的出街海报

明梅的闹钟在凌晨六点响起，她起床第一件事，就是去盯一眼那个“妖怪活动”的数据。然后她发现，很多品牌已经快要卖完了。

9点的时候，他们打电话给百丽的老总。百丽的老总那天要出差去外地，接到电话的时候，人已经在机场了，听说百丽活动页面里的所有存货都卖完了，立刻飞奔回公司去调货。

逍遥子在昨晚上向美特斯邦威又要来了几百条裤子，也早已售罄。但美特斯邦威不愿意再多拿货来做五折促销，于是明梅他们直接把美特斯邦威的展示橱窗撤了下来，换上了一直在尽力争取资源的以纯。

而以纯在11月11日当天关闭了好几家实体店面，把所有库存调配到电商端口。本来并不起眼的以纯，经过“光棍节一役”从此取代了美邦，与百丽、杰克琼斯、very moda并列成为了淘宝“新四大天王”。

Janica说，这算电商历史的一个拐点，从这一天开始，品牌商都开始发现，原来互联网的力量和零售品牌可以有这么好的化学反应，尽管这种“化学反应”在本质上其实只是借着互联网销售渠道完成了一场司空见惯的大促。

第二年，李宁的双11销售额突破了千万量级，Janica在微博里写道：

作为网购用户我非常喜欢全场5折，我根本无法克制购物的冲动，作为网络..人我非常郁闷，遇到了淘宝，所有创意都是浮云，我需要的仅仅只是库存！

但至少那一刻，Janica是骄傲的。那些存在在她脑海中的想象，不再只是她一个人的想象。从这一天起，电商进入历史的新篇章，而她，是这个瞬间的参与者。

李宁，从电商..走出的潮牌逆袭之路

百匠大集107号新匠人苏木是网红曲奇品牌Akoko的创始人，今年，是他们第一次正式参加天猫双11。

虽然Akoko在去年才正式成立，但是短短一年多的时间里，他们已经冲上了天猫商城曲奇品类第一。天猫小二接到Akoko递交的双11申请后，问他：你们双11的目标营业额是多少？

苏木回答：2000万。这个数字，是去年天猫曲奇全品类总销售额的三分之一。

前端报出的数字，后端就要去变成实际可触摸的物品。

崔展是Akoko的供应链经理，在接到这个数据时，他感觉很慌。食品本身就有保质期，Akoko的曲奇还在要使用法国总统牌发酵黄油、..丸久小山园抹茶粉、泰国最好的金枕榴莲……甚至连盐巴，都是进口的西海岸盐之花，所有曲奇都是师傅手工制作现做现发，不添加香精、色素、防腐剂，因此保质期最长也只有45天。