816网易考拉放心购物节整合..传播，在电商扎堆造节的当下，又玩出了什么花？

作者：江山（【PR人】创始人）

PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）出品 [转载出处：www.11jj.com]

一

最近，网易考拉又开始搞事情了——

先是走上街头，就不同人物关于“放心”话题进行了采访，通过父母、孩子、情侣等人际关系展开，我们列举其中父母篇部分的一些回答——

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发现不同人物关系，谈“放心”的很少，谈“不放心”的一大摞：我们担心工作；担心房价越来越高；担心高考；担心爷爷奶奶爸爸妈妈；担心孩子吃不好，压力大熬夜，常常不回家......

然后，借娱乐圈热点，杨紫和秦俊杰分手，通过官方微信推文：《这个不让人放心的社会，杨紫秦俊杰也分手了》

并提出：这个充满不放心的社会，我们需要多一份安心，多一份信任！

8月12-18日，网易考拉又在杭州滨江龙湖铂金岛打造3400平方超大户外广告，采用超长图（喷绘 + 互动板）的形式，以816品牌正品印章为主元素，通过核心文案“816网易考拉放心购物节” ，用震撼的视觉冲击力强化考拉“正品”形象。

主文字“816网易考拉放心购物节”单个字长达6米，即使通过无人机在几百米的高空俯瞰，也是相当震撼——

3400平米的超大户外广告，到底是一种什么感觉，我们还可以通过视频来感受下——

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哦~

网易考拉是在推它的“816放心购物节”啊。那么，在电商造节已经扎堆的当下，向来不走寻常路的网易考拉，“816放心购物节”又有什么不同之处呢？继续来看——

8月13日，网易考拉官微用品牌方CEO的照片作为正品互动的邀请函，发布邀请全世界的品牌和全世界的人一起参与；

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除了邀请品牌CEO发布正品代言照片之外，还联动10大品牌参与录制了一支正品rap，酷炫狂拽，简直帅出了天际——

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同时，中移动、中联通、丰巢、曹操专车等15家企业也通过官微助力，为考拉正品发声；

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更多的用户PGC参与，花式晒出与考拉正品互动的日常——

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以及，通过官微，发出9个城市的地标照片，以#我家啥最正#，发起话题，将“正”融入全国不同城市的特点并围绕用户对家乡情怀展开互动——

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二

围绕这次“816放心购物节”，网易考拉搞的阵仗不小，线上线下传播的呼应、传统媒介与新媒体的整合、BD联盟发声与PGC的互动再加上普通用户的广泛参与、文案设计再加视频，形式丰富，堪称一波标准的整合..传播campaign。但是，说起来是多种..方式的整合，各类..方式之间是否真正做到了有效整合，是否产生了“1+1＞2”的协同效应，这才是衡量..整合成功与否的关键。否则，就只是不同..方式拼凑，大拼盘而已。

先不谈..的形式，回归..的底层逻辑，我们知道，..的本质是说服，而成功说服的前提是用户心理的把握。人上一百，形形..，每一个用户的需求心理都不尽相同，作为国内头部电商..，面对的受众人群以亿计，如何大概率上的把握多数受众的心理需求呢？

1、不放心VS放心

“人生不如意事十之八九”，大家普遍都会大概率的遇到不如意的事。在这个急功近利焦虑感弥漫的社会尤甚。因为“不如意”多，因此，怕“不如意”的“不放心”也就十之八九，“不放心”也就成了普罗大众的普适性的痛点。从这个角度来说，网易考拉经过洞察，选择“不放心VS放心”的点切入，稳！准！狠！

再来看网易考拉的采访视频，从情感沟通的角度，让用户将“不放心”的心结说出来，心理释放式的沟通，网易考拉就很容易走近（注意，是“近”而不是“进”）用户，得到用户的认可。网易考拉似乎不是在做..，而是在做情感沟通的倾听者。

2、放心购

除了倾听，网易考拉至少还可以在用户网上购物时做到让用户“放心购”；毋庸置疑，国内的电商虽然整体的发展历史只有短短十几年的时间，但一路狂奔已经发展到和传统零售商业的分庭抗礼的阶段。行业野蛮肆意的生长必然伴随着良莠不齐，用户在电商购物中常常也会遇到各类“套路”，一不小心就会中招上当。无论是早期电商的产品品质类的套路——产品的“假二水”（假货、二手货、水货，简称“假二水”）问题，还是中期电商的促销套路——价格陷阱，虚假打折或明降暗升。因此，消费者普遍感觉到电商购物很难真正放心，电商往往伴随着“电伤”的心累。

如今，随着电商行业的进一步整合和规范，常见的电商大一些的..基本已经解决了上述的一些顽疾，电商进入了新的..电商发展阶段。“多、快、好、省”几乎是现在大的..电商追求的主流，各大..在重磅推介自家购物节的时候，几乎都围绕这样的主题来做传播（以京东为代表，大家基本都在购物节上凸显自己家商品多，打折力度大等）。

正是基于消费者的普遍痛点，网易考拉提出了“放心购”的..主题，就商品的选品而言，完全站在消费者的角度做到精选，无论是网易考拉的品类设计与品牌精选，还是种草社区，或是“丁磊的好货推荐”，都让用过网易考拉的用户有欲罢不能的感觉，无怪乎评论区里“种草”、“网易考拉有毒”、“还想买”这样的回复比比皆是...显然，这样的..更“聪明”，更能迎合消费者。

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3、传播上以“放心购”为主题全方位展开

首先，通过3400平米的现象级的户外广告，对外震撼的揭开“816网易考拉放心购物节”的传播主题。

然后，一系列的传播主题都围绕“放心购”来展开，比如，通过知名品牌的CEO站台；传递两点关键信息：1）已经是网易考拉严选的品牌，不用费心劳力的思量比较；2）源头采购，价格靠谱。国内企业的助力，多家企业一起为网易考拉的放心购背书；以及用户PGC参与，花式晒出与考拉正品互动的日常，包括让网友围绕九大城市的地标，互动各个城市网民与网易考拉正品的关联都是围绕“放心购”的主题，全方位展开。“放心购"的主题就更加的清晰凸现了。

经过上述的梳理，我们基本可以看出网易考拉这波Campaign的脉络：精准的用户洞察，找准（绝）大多数用户的普适性痛点，并且站在用户角度设计..主题，这样，就会保证了整体的..传播扎实有效，而不是品牌的自嗨。传播的方向对了，剩下的，就是整合不同的..形式，围绕主题协同发声，整合..的效果自然也就出来了。当然，具体的传播中还有些战术性的小亮点设计，比如知名品牌高管的联合发声、用户互动墙的设计等，..成本不高，但足够巧思，因此，整合协同的效果就更好。

三

国内电商..在..方面，一直信奉精细化..的方法论，也就是说，对电商..的投放几乎是用可追踪的闭环方式进行操作，并根据ROI的数据不断调优，一份预算，带来多少个新增用户、多少的交易流水、多少的利润...无数次调优后几乎已经做到了极致。但另一方面，极致化ROI下面的..是缺少温度和情感的，因为，所有的..都是讲究短期回报的闭环，任何一丝脱离于商业的投入都没有存在的可能。