十年天猫“双11”女子购物欲望图鉴

[原创文章：www.11jj.com]

凤凰网财经启阳路4号出品  文|彭彬 实习生 李军媚

“09年那会，我顶多在淘宝上买点化妆上的梳子、镜子，现在会买施华蔻、佰草集、SK-II等品牌。”十年前，江苏句容的朱玫还是一名大学生。那时，很多人的第一反应是“光棍节”。

2009年夏末，时任淘宝商城事业部总经理张勇去北京出差，临行前安排任务：“11月份干点儿啥，把成交往上拉一拉。”

在一番头脑风暴下，最终张勇拍板于2009年11月11日进行一场大促时，然而，第一年仅有27个品牌参与，甚至，11月11日零点——只有两个小时的时候，还有商家打电话来要求退出。

首届“双11“大获成功，阿里巴巴逐渐摆脱“卖假货“的形象，淘宝商城随后升级为天猫，成为品质的代名词。

十年积聚，“双11”早已成为闻名全球的购物狂欢节。在无数“败家娘们”的帮助下，马云屡次登顶中国首富。

而马云背后的“女人们“，也完成了从囤货，到更注重产品本身的品质的转变。

首届“双11”仅有一家化妆品牌参与

“其实，2009年那会，淘宝对我来说还有些新奇，但朋友都说上面什么都能淘到，我也试了下，发现买点日用品什么的，还挺方便的。” 朱玫回忆。

对于2009年的淘宝，30岁的孙莉记忆最深的是买旧书。“那时，觉得淘宝，某种意义上就是实现了废物再利用。”孙阳回忆。

而在一些媒体的报道中，彼时的淘宝网假货遍地，是假货的集中地。而淘宝也面临着京东的强势崛起。

2008年4月10日，阿里巴巴开始建立淘宝商城，谋划邀请品牌入驻。马云对此寄予厚望，希望其所代表的B2C业务能够引领“主流人群的主流消费”。在上线仪式上，马云说， 淘宝商城的交易额会超过淘宝。

理想很丰满，现实很骨感。淘宝商城上线6个月后未见太大成效。时任淘宝网副总裁、淘宝商城总经理黄若于该年底离职。淘宝商城团队最低时仅剩二十余人。

2009年3月，张勇兼任淘宝商城总经理，淘宝商城开始止血回升。但许多人对于淘宝和淘宝商城的区别，并不清楚。

当时，节日促销对电商作用显著。十月有国庆、十二月有圣诞节，11月则较为尴尬。

张勇期待做些改变，筹划在11月“搞事情”。

在当时还是淘宝网CFO、现任阿里巴巴集团首席执行官张勇的办公室里，团队天马行空地出主意。有人说“都能打5折就好了”，另一个人跟着说“要能包邮也不错”，这些意见都得到了采纳，“全场5折、全国包邮”成为那一年“双11”的主打词。

那时，“双11”被视为小范围的促销活动，广告预算只有1万元。入驻品牌自然不收费，可即便如此，11月10日22点，也就是距离活动时间——11月11日零点——只有两个小时的时候，还有商家打电话来要求退出。

最终，总共只有27个品牌参与促销，其中，属于化妆品的只有美宝莲。

首次双十一参与的27个品牌 天猫供图

11月11日0时一到，淘宝商城前所未有的场面，成交额一路飙升。不停有人喊：这个卖得好，往上调！那个卖得好，往上调！

最终，首届“双11”达到了创纪录的数字，5200万。

不过，美宝莲在首届双11中，表现并非最亮眼， 27个品牌参与品牌中， 单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万。

在很多媒体看来，自2009年11月11日之后，“张勇”这个名字便与“双11”紧密关联：他创造了这个“节日”。他目睹“双11”从一场促销活动演变为一场全民购物狂欢。

“刚开始，看到宣传说是半价，根本不敢相信，选了一些商品，放在购物车，发现到了时间，发现真的是半价，那一刻发现激动坏了。”朱玫这样回忆十年前那场“双11”。

并非每个人都像朱玫这样幸运。孙莉，但事到临头时，孙阳的女朋友没有太过在意，直接睡觉了。等到第二天，发现自己加入购物车的许多商品，都显示“缺货”状态。

“败家娘们”一囤一年货

“当时，身边很多人懊恼，觉得5折这种好事，不会年年都有，结果竟然成为了购物节。”孙莉回忆。

首届“双11”的成功，极大刺激了商家和消费者的热情。

“‘双11’彻底让我养成了淘宝的习惯。”朱玫回忆，自己自2010年后，几乎每天都要刷下淘宝，看看有没有新货，否则就感觉一天少了些什么似的。

2010年10月，孙莉发现，打折促销如约而至。

据孙莉回忆，2010年的双11，淘宝的活动与宣传力度明显比2009年大许多，而参与促销的商品种类，也比2010年多很多，甚至连卫生纸也开始加入做活动。

在孙莉的带动下，家人也加入到了“双11”的剁手中来。“大米、卫生纸、牙刷、牙膏、海飞丝洗发水，只要放不坏，就都会买来囤着。”

朱玫在2010年“双11”囤了许多货，但等到11月11日零时时，朱玫发现自己看中的许多商品，瞬间被抢空。为了抢货，朱玫当天熬到了当天凌晨两点。

2010年，天猫商城“双11”活动实现销售额9.36亿元，同比增长达1774%，这是“双11”销售额增长率最高的一年。

经过2009年和2010年两场“双11”，女性的购物热情彻底被点燃、

每到“双11”守在电脑和手机前，成为许多女性一种习惯。网上开始流传，支撑马云成功的，是无数中国败家娘们。

2012年1月11日，淘宝商城进行品牌升级，正式更名天猫网。同年3月29日，天猫公布全新品牌标识和形象。2012年，天猫“双11”实现销售额191亿元，同比增长267.31%。

“只买自己喜欢的”

“虽然‘双11’囤货感觉很实惠，但东西老是用不完，也很让自己厌烦。”朱玫回忆，从2013年开始，自己和身边的朋友一样，不太爱囤货了，而选择自己喜欢和需要的。

和朱玫一样，便宜不再是孙莉唯一的消费动力，相比价格，孙莉更关心产品本身内在价值和品质。

2013年后，天猫“双11”销售额继续快速增长，消费者的消费习惯也开始发生改变。

2013，350亿。

2014，571亿

2015，912亿。

2016，1207亿。

2017，1682亿。

2018,……

历年双十一销售额

随着网络购物成为常态，许多大品牌开始进驻天猫。2014年4月，Burberry正式入驻天猫旗舰店，成为首个拥有第三方网购..的国际奢侈品牌。

天猫甚至许多新品试验场。

2017年5月16日， 20000台奥利奥定制音乐盒在阿里零售..（淘宝／天猫／聚划算）瞬间疯狂售罄。 美国奥利奥官网也做过类似的尝试，但是由于流量小，用户少，也没有提供相关接口，用户体验并不好。

2017年年底，高露洁在国内推出一款“大胆爱”创新牙膏，将心型薄荷片植入透明膏体中，从提出概念到产品推出仅用了100天时间，三个月时间累计销量9万件。

现在，天猫双11 ，不仅有折扣，更有新品上新，明星限量款等品牌活动，线上天猫逐渐成了品牌的主流..阵地，

如即将到来的2018年“双11“，施华蔻推出“朱店长定制礼盒，倾听温柔诗音”，复刻1933年第一瓶洗发水，为小笼包设计朱一龙抱枕、小笼包帆布包、朱一龙签名围巾、朱一龙签名海报。佰草集则推出李易峰限定礼盒。

“我觉得’双11’是中国商业变化的反映，一个缩影。也是消费升级、消费需求变化的缩影。“张勇在接受媒体采访时表示。

“现在，我会通过天猫购买一些比较好的日化用品和化妆品等，包括施华蔻，雅诗兰黛、SK-II等。”朱玫表示。

“消费是服务化了。”兴业银行首席经济学家鲁政委认为，当前我国消费结构呈现出两大特点：第一，就消费类别而言，居民实物消费下降而服务消费上升；第二，在同类消费品种，居民对中低端消费品偏好降低而对高端消费品偏好上升。由此，种种迹象表明当前居民消费行为仍处于升级通道。

“我们在历年数据中发现，在购物产品关联度上，线上购买施华蔻产品的消费者往往不爱购买宝洁或者联合利华的产品，他们更倾向购买兰蔻或者雅诗兰黛等同类偏高端的产品，所以我们将施华蔻的消费者定位在中高端。” 施华蔻全国电商经理顾琦斌指出，“根据消费者线上的消费习惯，精准消费者形象和需求，在选择产品和..策略定位就异常清晰。” 

从数据上看，施华蔻近来来的确发展堪称迅猛。

2017双11施华蔻旗舰店11月11日凌晨4点成交额即突破1亿，凌晨6点超过去年双11全天成交额，增幅迅猛，已连续6年蝉联天猫美发品牌冠军。

川财证券研报认为，目前消费者主要特点是，看重品质与个性化表达；2、综合性渠道，推荐配置强渠道渠道、优质国货化妆品等板块。受益于渠道变革，，三四线城市使用化妆品人数快速提升，化妆品行业消费尤其是电商渠道快速提升。

目前，一些行业巨头已经开始布局。京东正式上线个人快递业务明年起扩大至全国；屈臣氏北京彩妆概念店引入“旋转寿司”吸引年轻客群；联合利华进军实体微商，目标年零售额2.5亿元……

施华蔻也积极顺应他这一形式，提供高品质服务。施华蔻旗下高端美发品牌——beology赋芮，具有热激活抗氧化效果，而且光照越强，抗氧化力越强，让发丝不再惧怕紫外线照射，还能抚平因受强烈阳光照射后的头皮炎症，镇静舒缓头皮。虽然定价较高，但beology赋芮在天猫上销量却屡创新高。

资料图

受益于消费转型升级，一些中高端品牌销量增加也比较明显。国君零售团队数据显示，2018年10月，天猫美妆行业GMV整体增长29%。国货品牌佰草集10月表现亮眼，通过推出新品彩妆佰草集悦·溢彩唇膏口红以及淘宝首页焦点图投入等..活动拉动面膜品类增长，单月同比增速达31%，同比提升36 pct。

对于即将到来的第10个“双11”。

朱玫和孙莉均表示，已经选好了自己需要的品牌。

值得一提的是，在无数消费升级的女性支持下，马云登顶2018胡润百富榜名单，总财富达2700亿元。

10月19日，天猫宣布2018年双11启动，此次双11活动共有全世界18万家品牌参与到其中，并且在线下活动方面，全国有20万家新零售门店参与。

从10年前27个品牌，到如今的18万家品牌，天猫“双11”已创造了奇迹。

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