【京东战斗史】中国电商往事系列一 |李成东(2)

京东为什么要打这场看似并没有任何成功机会的图书大仗？

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当当李国庆可不是当年刘强东在线下做刻录机面对的..公子哥。当时当当网的CEO是天猫（那会还叫淘宝商城）最早的总经理黄若，而且当当是干翻了卓越的亚马逊成为图书老大，是有几把刷子的。2015年在中奥马哥孛罗大酒店，见过京东负责图书业务的操盘手石涛，那时他已经离开京东，刚从美国硅谷回来。图书大战，，真的是惊心动魄，也是京东和当当的重要转折点。这一仗，京东真正的一战成名，随即在2011年4月融资15亿美元，当当因价格战亏损后股价一路下跌，一蹶不振。 [本文来自：www.11jj.com]

2010年的京东，前一年不过40亿销售额，累计融资不到4000万美金。京东为什么在2010年发起那场“不自量力”的价格战？很多人分析是因为图书品类很重要，也相对成熟，受众用户质量高，这些都没有错。但都没有说到最重要的点，就是在2010年当当上市的时候，为了提升自己的业绩，已经扩展到了京东的3C数码领域。而当当网的用户和日订单量是京东的十倍，品牌影响力还要更大，钱更多。这就是高维打低维，当当是对京东最大的一个威胁。李国庆说刘强东出尔反尔，怎么不说自己为什么要杀入3C数码领域呢？图书大战，说白了不完全是刘强东战略眼光远大，更不是京东想给当当李国庆上市使绊，只是自救、防御而已。也是非凡的魄力和决心。只是没有想到，当当不经打，很快就回防主营业务，而京东也意外声名鹊起，加速了业务及融资。

如果历史可以假设，李国庆一定会坚持把京东咬死，而不是选择“休战”。当然历史没有那么多假设......，性格决定命运。

当然刘强东的另一个底气是在那一年，高瓴资本张磊入股京东，坚定的投资人给了刘强东底气。刘强东当时的融资需求只有7500万美元，但是张磊告诉刘强东：“这个生意要不让我投3亿美元，要不我一分钱都不投，因为这个生意本身就是需要烧钱的生意，不烧足够的钱在物流和供应链系统上是看不出来核心竞争力的”。曾经和张磊的一个最早搭档聊过，内部做完B2C行业研究后张磊自己带着一个分析师就去找了刘强东，在其它基金还在犹豫不决，反复砍价的时候，直接给了一个比其他所有基金都要高得多的价格。

石涛不是京东的元老，是刘强东从亚马逊挖来的高管之一，是当时直接负责图书大战的直接操盘手。石涛也是京东成长历程中，为数不多起着至关重要的业务负责人之一，在技术经营思维上对京东起着至关重要的影响。因为之前京东常销的SKU也就不过几万个，而图书SKU一下子拉升到几十万个，不可能再手工操作下单补货（系统预测，自动补货，源自石涛做图书）。当当上市的时候也说自己是中国的亚马逊，但真正像亚马逊的是京东。这和京东在09年前后引入的三位亚马逊中国高管有直接关系，负责图书业务的石涛，负责百货的刘方，还有负责技术的姜海东（当时有两个技术副总裁，另一位李大学）。三个人都见过，但这三个人都沉入了历史，因为他们也早已经不在京东。刘方离开京东创业失利以后，我推荐给了乐信的创始人Jay。简单说说最后一个人，京东最重要的系统“青龙物流”负责人就是姜海东，没有姜海东，不可能有“京东物流211”，没有211，也不会有今天的京东。在2016年见侯毅的时候，侯毅也反复强调了亚马逊的“飞轮效应”。侯毅不是从亚马逊出来的，可见京东内部对亚马逊模式是非常认可的。侯毅创办了盒马鲜生，虽然隶属阿里，也是从上到下浓厚的京东采销运营文化，比如类似京东的绩效工资，这是在阿里没有的。姜海东后来去了乐蜂，乐蜂被唯品会收购，管了两年的唯品会技术，后来去了七乐康做CEO，去年出来创业操盘一个医疗项目，天使轮拿了几个亿。大牛，在哪都是牛。

至于到了2012年“8.16价格战”，京东苏宁家电大战，已经没有那么凶险了。苏宁虽然是线下家电老大，但作为电商，还是新手，和新蛋、当当不可同日而语。而这个时候的京东，发展了8年时间，已经羽翼丰满，在一年前又拿到了15亿美元融资。苏宁的胳膊力气很大，但京东和苏宁电商的PK，不是手腕与手腕的PK，是手腕和手指头的PK。事后，李国庆挖苦刘强东，应该闷声发大财，而不是过早的激怒了苏宁这个线下的狮子，让自己陷入更多的价格战和持续的亏损。而时隔6年后，京东已经是中国最大的家电零售商了。

1号店不是被京东打败的，是自己作死的。从一开始于刚创建1号店，融资艰难，投资机构就不看好，不得不低价卖给了平安，两年后平安转手卖给了沃尔玛。外资控股下，创始人团队骨干陆续出走，1号店业务日益艰难。尤其是京东在2013年后开始发力百货，从1号店最强的品类牛奶单点突破，迅速反超，这个时候的1号店，已经气数已尽。到2016年6月，迫使沃尔玛战略入股京东，1号店也算是甩手给了京东。