风险社会里，你我都是待收割的韭菜(3)

有一次，路过一个停车场，看到档杆上的广告写着“3000万人都在用”，忍不住发笑，觉得这真是中国人从众心理的写照，连停车的档杆也要强调有多少人在使用；不过转念一想，这其实也是人们对特殊环境的正常反应。那些诸如“大..，更放心”、“2亿中国人都在用”之类吹嘘自身实力的广告之所以大行其道，与其说是利用中国人的“从众心理”，倒不如说是在顺应人们的一种心理渴求：在市场干扰度很大的时候，如何用简便的方法找出值得自己信赖的。

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此时“权威”就成了一种方便的筛选信号，因为那么多人都在选，应该没错，就像看到路边排长队，甚至还不知道是卖什么，自己也排上去。这固然也有“从众”的成分，但从根本上说却不是没有思考，恰恰是因为这种“搭便车”的方法常常可以帮助人们不用费神却能少受骗。

有一年我去山东做下乡调查，在曹县的一个小店里，发现店主在看中央台的天气预报，我问他为何不换到山东台，毕竟中央台仅提到山东寥寥几个城市的天气，甚至不包括菏泽当地。他想也不想就说：“因为中央台的天气预报更准。”

在现实中，我们还常能看到另一种情形：很多人就算是感冒发烧这样的小病也要去大医院就诊。如果说这种心态是“迷信权威”，那这背后的原因可能在于：人们缺乏可靠的信息来判断，又没可资凭信的第三方机构提供信用评级（就算有，他也不信其客观中立性，因为中国社会中的现实是，如果信用很重要，那就会有人设法去钻营作假），在这种情况下，人们自然认为，最简便可信的信号就是那些“权威机构”。

十多年前在一次职场..中，一位美国教授说，商业提案技巧中首要的一点，是不要对客户展现傲慢——一上来就说自家是“国际大公司”，客户会觉得“那又怎样？这跟我有什么关系？”他强调，这是尊重客户，应把重点放在“我能为你提供什么专业服务”上。话是这么说，在现实中却不难发现，在国内市场上“大公司”的头衔加持就如同溢价20%（甚至更高），因为它可以免除人们的许多担忧：

1）至少很多人做过选择，你的风险就减轻了；

2）大公司的操作通常是规范的，不会胡来；

3）它不会随时倒掉或跑路；

4）当然，如果它同时还低价，那就更好了。

这样说起来，，中国人的消费心理其实低得可怜，它要的是一种基本的保障。为何很多广告中都强调“买了放心”？这正说明，老百姓在意的不仅是商品/服务的品质，还担心买到假货或受骗。所谓“权威”、“放心”、“大公司”之类的说辞，都是针对这样一种在市场信用匮乏的情况下的避险心理——附带说一句，很多人喜欢读经典书籍，往往也是类似心态，因为评论不发达，他也不清楚哪些书好，那么可取之道就是去读那些已经被证明为可靠的“经典”。

正由于人们在作出选择时并不单纯只是商品/服务本身，还需要其它复杂的信息来供判断，因而顺理成章的一点便是：中国的广告也往往并不只单纯聚焦于自身的品质。福建的惠泉啤酒一度在中央台大打广告，这乍看违背广告原理，因为惠泉当时覆盖的福建、江西两省仅占全国1/20的人口，这意味着大部分人即便看到广告也无法购买其产品。当我和当时负责投放其广告的同学聊起时，他笑说：“这你就不懂了。客户可是非常高兴，因为不少人和他们老板说：你们现在很有实力啊，广告都..台了！”