2018戛纳国际创意节全场大奖作品全集赏析（下）

获奖类别：Innovation 创新狮 [本文来自：www.11jj.com]

案例名称：My Line [好文分享：www.11jj.com]

广告主：MINISTRY OF COMMUNICATIONS & TECHNOLOGY

代理公司：MULLENLOWE SSP3 BOGOTA

虽然网络普及率在不断提高，但在哥伦比亚的一些地区，由于地理位置偏远，许多人仍然无法使用互联网或智能手机。

这就是“My Line”项目诞生的原因，有了它，即便是传统固定电话的用户，无论何时也都可以畅通地打电话了。他们唯一需要做的就是致电6000913并提出他们想做的任何事情。这个热线会和 Google Assitant相连，回答问题或者提供信息，这种包容性技术使人们可以在没有智能手机或电脑的情况下运用人工智能进行搜索处理。

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点评：科技只要能帮助人类提高生活质量，总归是好事。不过我想问：生活在这些偏远地区的人们，真的需要问这些信息吗？我相信那个询问今天天气的大妈，，她不仅能看出今天的天气，还能预知明天的～

获奖类别：Creative Data 创意数据狮

案例名称：JFK Unsilenced

广告主：THE TIMES/NEWS UK & IRELAND

代理公司：ROTHCO | ACCENTURE INTERACTIVE DUBLIN

《泰晤士报》委托创意机构Rothco在肯尼迪诞辰一百周年之际庆祝他所留下的遗产。“JFK Unsilenced”使用专业的人工智能技术来构拟第三十五位美国总统肯尼迪遇刺那天将在达拉斯所做的演讲。该项目由爱尔兰创意机构Rothco和科技公司CereProc共同策划，利用人工智能和声音工程中最新的技术创造了一次令人信服的肯尼迪总统本该发表的演讲。

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点评：利用科技重现谁谁谁的故事，演讲的案例已经有过，不是很新鲜。但如果重现的是肯尼迪，或者马丁・路德・金这种级别的人物，有一百次，就能获一百次大奖。

获奖类别：Social & Influencer 社会化影响狮（新）

案例名称：Nothing Beats a Londoner

广告主：NIKE

代理公司：WIEDEN+KENNEDY LONDON

韩国平昌冬奥会上NIKE的这支由W+K伦敦操刀的全程无尿点的宣传片《NOTHING BEATS A LONDONER（没有什么能打败伦敦人）》，邀请了涂鸦艺术家、说唱艺人Skepta、AJ Tracey，明星运动员Mo Farah、Harry Kane以及200多位伦敦居民共同参与拍摄。通过明星素人运动接力的形式，展现伦敦人永不服输的运动精神，借此传达NIKE的品牌精神。整支广告融合嘻哈、街头、特效、英式幽默以及各种运动元素，以出其不意的人物登场方式自然衔接不同伦敦人的运动日常，逗趣的互怼台词、丰富的表情演绎、到位的节奏把控，一个比一个奇葩的运动故事组成了这场没有尽头的运动 battle。

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点评：真希望这是我的作品！如果我有这样的作品，我可以退休了。

获奖类别：Media 媒介狮

案例名称：TESCO"s Food Love Stories

广告主：TESCO

代理公司：MEDIACOM LONDON

当消费者对TESCO的食品质量关注过剩时，爱就已经消失了。确实，“食品质量”是超市选择的最大驱动力，但TESCO的消费者却认为这是个让人操心不过来的问题。数字显示食品质量是TESCO最弱的品牌属性，但这只是个品牌印象问题，因为在食品质量的盲选测试中TESCO超过了其他六大品牌。只有告知品牌后，这个分数才会下降。所以TESCO需要解决这个（错误的）品牌观点，提起大家对食物本身的热情。

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点评：民以食为天。和食品安全问题扯上关系，总是能赚足话题和讨论。这个创意本身不新鲜，有品牌做过同样的insight，也拿了大奖。

获奖类别：Product Design 产品设计狮

案例名称：Kingo

广告主：KINGO

代理公司：OGILVY COLOMBIA BOGOTA

全世界有超过13亿人生活在黑暗中，没有电，使他们成为地球上最贫穷的人。这些人生活在地球上一些最偏远的地方，这让传统能源公司也无法接触到他们。即使太阳能发电越来越便宜，但具有讽刺意味的是，这个世界上17%的人口正在为最昂贵的能源替代品（蜡烛/煤油/柴油）买单，这不仅危险且昂贵，也极大地限制了它们的发展。如果阳光照耀着所有人，为什么这些人都不能从中受益呢？

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点评：13亿人？这相当于中国人口的数量了。我个人对这个创意的落地性、实效性保持沉默。

获奖类别：Film 影视狮

案例名称：It"s a Tide Ad Campaign

广告主：PROCTER & GAMBLE

代理公司：PROCTER & GAMBLE CINCINNATI

"It"s a Tide Ad" 这一Campaign不仅让汰渍在2018超级碗上大放异彩，也使其成为了各大国际创意节上的香饽饽。这一系列广告片模仿调侃了各种超级碗上的常见广告类型，比如汽车广告、啤酒广告、保险广告、剃须刀广告、健身广告……还有那种超级碗上总是会出现的莫名其妙特效的广告。但归根结底，只要出镜的人穿着超级干净的衣服，那就是一个汰渍广告。

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点评：真的很“讨厌”汰渍品牌，每年都拿大奖，每年都是那些“白龙马”“黑富帅”。当你觉得这个品牌“黔马技穷”时，你就输了。

案例名称：The Talk

广告主：P&G

代理公司：BBDO NEW YORK

对于美国的白人父母来说，和孩子进行一场认真的对话，可能就是要讨论“鸟类（birds）”和“豆类（beans）”之间的区别；但对于黑人父母来说却完全不同，这是许多白人家庭所不知道的——“一场对话”意味着，要和孩子讨论他们长大的过程中将要面临的来自社会的威胁和危险，而黑人小孩应该怎么去克服这些偏见，不被美国的警察盯上。这部公益宣传片想让美国公民们意识到这一点，黑人们正在面临和几十年前同样严峻的种族歧视问题，这些关上门来进行的“一场对话”，需要被公开和意识到，而美国社会也应该对此有所反应。每个孩子，都应该被平等对待。

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点评：犀利的洞察，精准的切入，温柔的故事中藏着一把刀，直击人心，此刻无声胜有声。

获奖类别：Creative Effectiveness 创意实效狮

案例名称：Savlon Healthy Hands Chalk Sticks

广告主：ITC

代理公司：OGILVY MUMBAI

Savlon想促进孩子们用肥皂洗手的习惯，而在农村学校，想灌输新的习惯是很困难的。Savlon想到了一个简单的方法，让小孩子主动养成每天用肥皂洗手的习惯：印度农村小学的大部分学生仍然使用黑石板和粉笔棒在学校写字。ITC Savlon在奥美广告孟买（Ogilvy & Mather Mumb ai）公司的协助下，开发了一个专为学龄儿童设计的“粉笔肥皂棒”（Savlon Healthy Hands Chalk Sticks）——混合白垩粉和皂粒。午休前，孩子们把手放在水龙头下，手上的粉笔粉自己变成肥皂。

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点评：巧妙、简单、实用，当之无愧的实效类全场大奖。我记得前几年，上海BBH做过类似的案例，用洗手液的化学成分制作成..，当“脏”钱从..拿出来后，可以用..洗手。但粉笔的这个insight更巧妙。

获奖类别：Lions Health Grand Prix For Good健康狮 / Pharma Lions制药狮

案例名称：Blink To Speak

广告主：ASHA EK HOPE FOUNDATION

代理公司：TBWA\INDIA MUMBAI

许多渐冻症患者，和骨髓受到损伤的人都面临着和家人或者护士交流困难的问题。一些靠眼部识别来合成声音的机器因为价格高的问题，很少有人能承担。手语对人们来说不陌生，但对于这些病人来说，眼睛是唯一能够交流的方式。于是诞生了一本“Blink to Speak”的“眼语书”。通过8个基本的眼部动作，在专家的排列组合之后成为了一套系统的语言。在官网上，这本书可以免费领取，并已在印度的医院普及，供病人和医护人员共同使用。

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点评：这个想法太巧妙了。不知道“手语”是什么时候诞生的，如果有人把手语包装一个casevideo送去戛纳参赛，一定是全场大奖的苗子。获奖的道理是一样的，发现问题，解决问题！

案例文字介绍部分翻译自数英网

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