茅台的艰难时刻

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《茅台是怎样酿成的》足足写了3年，收集了700多万字的资料，访谈了274位茅台人...... [原创文章：www.11jj.com]

类似2013年遭遇的市场危机在茅台酒的历史上并非首次。事实上，誉满四海、众口称赞的茅台酒，并非人们想象中的“酒香不怕巷子深”。1915年在巴拿马万国博览会荣获金奖后，由于仍然以分散的烧坊形式维持生产，缺乏统一、严格的生产标准，茅台酒一直不愠不火，与国内外其他名优白酒相比，在品牌、口碑、市场销售等方面的优势并不突出。

新中国成立之初，虽然茅台酒被指定为开国大典宴会专用酒，始获“国酒”殊荣，但由三家烧坊新组建而成的茅台酒厂百废待兴，处境艰难，除坚守传统工艺保持酒的醇香品质外，生产经营管理并无多少可圈可点之处。

改革开放之前的计划经济时代，茅台酒厂的经济效益长期在较低水平徘徊，管理方法陈旧落后，企业内聚力缺乏，职工..严重欠账。根据茅台厂志记载，从1962年至1977年，茅台酒厂连续16年亏损，亏损总额达444万元，平均每年约亏损27.27万元。

20世纪50年代的茅台酒厂，虽然产量很低，尚能维持微利。从1958年开始，受举国“大跃进”形势的影响，茅台酒厂也跟风片面地追求产量，导致生产陡上陡下，酒品质量下降，企业由微利转为亏损。这之后的很长一段时间，茅台酒质量下降的问题一直未得到根本解决。

1960年至1964年国家经济困难时期，茅台酒厂的生产状况持续恶化，生产的基酒合格率降低，次品增多，而且产量也持续下降，企业亏损严重。1962年，茅台酒产量降至363吨，亏损6.28万元；1963年降到325吨，亏损3727万元；1964年更是急速下滑到222吨，亏损高达84.28万元。期间，仁怀县商业部门曾以售卖“红粮窖酒”的名义，用每斤1.42元的价格连续处理茅台酒厂生产的1750吨次品酒。

茅台人在逆境中仍然为改善茅台酒的质量进行了多方努力。1964年以后，茅台酒的质量有所回升，产量也趋于稳定。但好景不长，从1966年开始，正常的生产秩序遭到破坏，管理混乱，有章不循，实验成果不能在生产中全面推行，企业连年亏损，职工生产积极性受到严重打击。1966年至1971年，茅台酒年产量一直徘徊在230吨至370吨之间，每年亏损额都在30万元的高位上维持，连续五年未能完成国家下达的生产、销售和减亏计划。

计划经济时代的茅台酒厂，原材料有可靠的保证，生产任务有充分的保障，产品也有足够的销售去向，为什么还会长期亏损呢？

一是管理不善、浪费严重。计划经济时代的国营企业，职工们手端铁饭碗，坐吃大锅饭，责任不明确，导致生产经营管理混乱，浪费相当严重。以酒瓶为例，质量差，废品多，运输破损达5％以上，平均吨酒损耗酒瓶270个。

二是工艺技术缺乏革新，生产成本不断增高。部分包装材料来自北京、上海的独家生产企业，价格偏高，运费开支大；1974年至1977年平均吨酒粮耗达5.257吨，超出定额11.35％；同期平均吨酒损耗竟达60公斤，是定额损耗的三倍；存酒损耗逐年上升，最高时单坛损耗达10.8％，平均损耗为5.6％。

三是受客观条件和生产技术的限制，企业不能做大。茅台酒生产周期长达一年，基酒储存期长达5年，而且生产受到地理条件的严格限制，在生产技术没有明显突破的情况下，企业劳动生产率相当低下。1952年，茅台酒厂共有49名工人，产量75吨，1978年酒厂共有1048名工人，产量1067吨，人均年产量只有一吨多，很难形成规模化经营效应。

四是政策性因素。因为茅台酒特殊的政治经济属性，在计划经济时代，茅台酒厂受到的国家计划控制程度，远远高于其他国营企业。其经营决策权只体现为如何完成国家计划，如何按国家规定的销售渠道完成国家定购任务，因而缺乏产品定位、新产品开发、多种经营等经营自主权。

产品定价高度集中且长期稳定不变，销售渠道单一且长期固定，长期以不合理低价位出售给商业部门，导致生产利润和商业利润倒挂，企业生产越多亏损越大。

1979年8月，新华社记者就以“为什么茅台酒价高还亏本”为题，用内参的形式向中央高层反映过茅台酒生产、商业利润倒挂的问题，希望国家统筹兼顾，适当调整工商利润，同时允许企业在完成调拨计划后自主对外销售部分商品。这之后，伴随改革开放大幕的徐徐拉开，茅台人开始接受市场的考验。

◆1989年，茅台酒经历了走向市场以来的首次冲击。这一年，白酒市场极度疲软，商品滞销严重，茅台酒厂度过了历史上最艰难的一年。

乘着改革开放的东风，20世纪80年代的茅台酒厂在经营体制的变革上取得了极大成功，获得了几十年来一直梦寐以求的经营自主权，企业和职工的积极性被充分调动起来，产品的质量和产量都取得了重大突破。过去在市场上难得一见的茅台酒，居然开始在很多商店里就可以买到。1987年7月调价后，茅台酒的销售甚至还出现过相当旺盛的局面。

出乎意料的是，这次茅台酒旺销的局面并没有维持太长时间。20世纪80年代末期，经济发展过热，迫使国家实行治理整顿的紧缩政策，全国市场发生极大变化，商品市场出现严重萎缩。1988年，..物价部门对茅台酒等13种高档白酒调高价格，对茅台酒的销售产生了一定的负面影响。

1989年国家在治理整顿的相关政策中又把茅台酒列入社会集团控购商品之一，严格控制行政事业机构以及厂矿企业单位对茅台酒的采购。同年7月，国家有关部门发文规定国宴不准上国家级名酒等新的廉政措施。当时进入国宴的高档白酒只有茅台，因而这一规定对茅台酒旨在促进高端领域消费的销售策略形成了致命的打击。

到1989年，所有这些治理整顿的紧缩政策给茅台酒厂带来了明显的滞后效应，长期统一经销茅台酒的内外贸部门在前两个季度基本没有调酒；原本由国家指令性计划调拨的原料也变得毫无保证；往年国庆节、中秋节前供不应求、十分紧俏的茅台酒在这一年的销售形势急转直下，市场突然疲软，形势相当严重。

此时的茅台酒厂已经由过去计划经济时代的长期包销转型为市场经济条件下的企业自销为主，市场的疲软对茅台酒厂形成了直接的冲击。

1989年第一季度，虽然经过一线销售人员的各种努力，市场销售量仍然急剧下降，净销售量仅有可怜巴巴的90吨；成品库房一度爆满，迫使包装车间全面停产；在国家全面的紧缩战略之下，流动资金贷款受到严格控制，购买原辅材料的资金严重短缺；用于制曲的小麦省内缺货，省外的调不进来；生产锅炉用煤告急，油库只剩数百公斤汽油，车辆加油都需要厂领导批条子；全厂所欠外债达3000多万元，生产面临严重威胁。

一时间国内的新闻媒体出现了“茅台告急”“茅台酒滞销”“茅台酒开始摆摊了”“茅台酒上门推销”等报道。茅台酒厂这一次遭遇到了真正的市场危机，体会到了市场的残酷和凶险，同时也感受到了市场的魔性，意识到了茅台酒走向市场的必要性。

然而，茅台酒厂的市场化之路远非人们想象中那样顺风顺水，艰难困苦依然不时地光顾这个有着百年荣光的著名酒厂。

1996年是国家“九五”规划的开局之年，茅台酒厂也提出了“九五”期间的宏伟发展规划：新增2000吨茅台酒生产能力，形成6000吨的生产规模，打开规模效应之门；提高茅台酒在国内外市场的覆盖率、占有率，大幅增强茅台酒在中高档消费领域的竞争能力；到“九五”末期实现茅台酒销售比“九五”初期翻一番，，达到4000吨；到2000年，产值达到25亿～30亿元，年销售收达到15亿～20亿元；建成国内白酒行业规模最大、影响最大的集团型龙头企业。

茅台人雄心勃勃的发展规划又一次遭遇了国家宏观经济的低谷。这一年，全国宏观经济软着陆，经济全面下行；国有企业改制在全国范围内铺开，下岗人员增多，消费水平下降；宏观经济政策的调整，导致社会资金分流加剧，无论是机构还是个人的购买力都显著下降；人们的消费习惯发生变化，消费观念转变，资金流向多元化。诸多因素的影响，导致整个白酒市场淡季来得早、来得快，持续时间长，价格下滑幅度大，市场表现沉闷。

1997年亚洲金融危机后，茅台酒厂最终完成了向市场化的转型。中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司在1997年挂牌成立后，茅台酒厂失去了多年以来一直享受的政府拨款，以独立法人的身份进入市场。

但这一转型适逢亚洲金融危机全面爆发、国家实行宏观经济调控的“谷底”期，转型的阵痛可想而知。1996—1997年间最艰难的岁月里，甚至有一段时间各地经销茅台酒的糖酒公司“反哺”茅台，纷纷出钱支持，以保证茅台能按时给员工发放工资。

与国内其他名优白酒产品相比，在21世纪的头几年，茅台酒在市面上的销售表现依然不是很好。一个典型的比较就是，当年在沃尔玛大连店，茅台酒平均每天的销量只有可怜的一箱，而同为高档白酒的五粮液以一天50箱的销量一骑绝尘。

最艰难的时期也是茅台突破自我、树立茅台新形象的最佳时期。这一时期，茅台集团除一如既往地宣传茅台酒的历史底蕴和独特品质之外，打出了“国酒”和“喝出健康”两张王牌，开始对茅台酒进行全方位的文化包装。

这之后经历了艰难曲折的茅台酒厂才一天比一天滋润起来。到2005年，茅台的利润超过五粮液。飞天53度茅台的终端酒零售价从20世纪90年代的每瓶一两百元一路上扬，到2011、2012年最高时达2300多元一瓶，仍然一瓶难求。

2006—2012年，虽然营业收入仍低于五粮液，但净利润已实现了超越，说明茅台主要产品的盈利能力优于五粮液。茅台旗下的其他系列酱香酒虽然销售数量不大，但也大多维持在每瓶六七百元的高端价位。

然而，进入2013年，形势陡转直下。年初，重庆永川、广西玉林、..的3家茅台酒经销商因低价和跨区域销售，受到茅台集团暂停执行合同计划、扣减20％保证金、黄牌警告的处罚。茅台酒的销售颓势初见端倪。紧接着，茅台集团被国家发改委以“白酒企业应当维护社会物价稳定”为由约谈并处以罚款。茅台酒看似高企不下的价格直接受到了来自官方的警告。

在公务消费受到全面抑制的大背景下，白酒行业进入深度调整阶段，市场预期不被看好，价格下跌是大势所趋。茅台酒自然也不能置身事外。市场需求不足使茅台旗下的中高端产品从2013年第一季度开始全线降价，短时间内即从价格巅峰跌落下来。

飞天茅台的价格以坐滑梯的速度迅速下落，每瓶降到八九百元，经销商还得想尽办法抛售；茅台迎宾酒、茅台王子酒、汉酱酒、仁酒等四个子品牌的终端零售价格大幅调整，最高降幅超过50％。

青岛的一个茅台酒次级经销商，1995年时从山东一级经销商那里进一瓶53度飞天茅台的成本只需要198元；到2010年，进价涨到了1200元；2011年底，每瓶飞天茅台的进价在1800元以上。但这个时候，谁也不会想到茅台酒的价格有一天会像坐滑梯一样下落，深知茅台酒产量和配额都极为有限的经销商这时候仍然在高价位上大批量地进货。

到了2013年4月—5月，断崖式的价格下跌，终于让次级经销商承受不起资金的巨大压力，跟全国各地很多次级经销商一样，以每瓶800多元的价格抛售了53度飞天茅台的全部存货。

鉴于茅台酒在白酒行业的至尊地位，从品牌、价格到销量，都是行业标杆，是业内外紧盯的对象，尤其是茅台高端酒更是牵一发而动全身，虽然茅台集团高层乃至贵州省委领导都公开表示，中央治理公款消费不会影响茅台及贵州白酒产业的发展，借以提振市场信心，但白酒行业的这股“寒流”还是遏制了茅台酒厂近几年来高速增长的势头。

2013年上半年的生产和销售情况都不如人意。头6个月，茅台集团实现销售收入179亿元，仅比2012年上半年销售收入增加了1亿元，增幅甚微；第一季度完成产值65.46亿元，同比下降12％；1月—6月的产值同比下滑4.2％。

按茅台年初的规划，2013年全年预计实现436亿元销售收入，实现销售增长23％，而年底实际完成的销售额是402亿元，增长13.8％。虽然全年的净利润仍然达到222亿元，上涨了12.75％，但未能实现预期业绩，即足以说明茅台的迟滞态势。

白酒行业的一些资深专家断言，茅台的高速增长已经成为历史；各路财经媒体也纷纷撰文发表看法，普遍认为茅台想要回暖几乎没有可能；众多经销商和终端零售商也预测，飞天茅台重回千元价位将难上加难。

黑云压顶，真的会摧垮茅台这座具有百年历史的荣耀之“城”吗？茅台酒是否真的如传说中那样，只能频繁出现在公务消费中，而不可能摆上普通大众的餐桌？茅台的销售渠道真的那么特定、单一、脆弱不堪吗？