专访毛京波：如何为林肯找到最容易听懂的中国故事｜广州车展

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在毛京波来到林肯的第124天，我在广州车展林肯展台的专访室见到了她。

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加盟林肯，可能是毛京波近年来最勇敢的一个决定，且不考虑奔驰和林肯两个品牌之间各方面的巨大差异，林肯中国总部设立在上海，这对于生长于北京又在北京工作了20多年的毛京波来说，亦是一种对女人来说非常实际的挑战。她为什么会做出这样的选择？

▲林肯亚太及中国区总裁 毛京波

5月24日，福特亚太区总裁傅礼德（Peter Fleet）给毛京波打了一个电话，在此之前，也正是出于以上种种顾虑，毛京波起先并无太大意愿。在这一通电话里，傅礼德对毛京波说，中国是全球最大的汽车市场，而林肯未来在全球的成功，关键就在于中国市场能否成功。

“那一刻，作为一个中国人，我突然觉得有了一种使命感。”

从时间点可以看出，在傅礼德的电话之后，毛京波做出这个重要决定并没有什么纠结。6月4日，奔驰官方给出了人事变动的通知，在这份官方文件中，奔驰对毛京波十年多以来的贡献给予了肯定和祝福，还难得地出现了“在公司成长的故事里，她扮演了非常重要的角色”如此抒情的句子。

在这之后，毛京波的名字成为很长一段时间内汽车媒体在人事变动新闻中的头条。但是直到11月15日——也就是她正式来到林肯的第123天，她才正式面对全国媒体，站在了舞台中央。她的身后，是全新航海家和新MKC。

林肯此次为中国市场带来了两款新车，而毛京波则为林肯在中国市场，带来一个全新的品牌故事。

我身在现场的同事刘学晓不无感慨地说，“从毛京波开始，中文才第一次成了这个美国豪华品牌全场沟通的语言。”

林肯开始进入中国语境，由此而显得颇具仪式感。

在发布会上，毛京波正式宣布了林肯新的中文品牌主张。她将林肯的品牌主题“Quiet Flight”诠释为“静谧之旅”——“夫君子之行，静以修身，俭以养德。非淡泊无以明志，非宁静无以致远。”这段出自诸葛亮《诫子书》中的话，也在11月15日当晚，刷屏汽车人的朋友圈。

很显然，媒体们关注的并不是这番耳熟能详的句子，而是在林肯这个百年品牌进入中国的历史上，这也是第一次，真正和中国的传统文化进行深度链接。在采访中，毛京波说，在当下这个喧嚣的时代，安静本身就是一种奢侈；而在不甘示弱的时代，安静亦是一种内在强大的力量。

“静谧两个字，源于林肯本身的产品设计理念，它存在于林肯品牌的DNA当中。我们这次只是将它提炼出来，将它传递给中国豪华品牌的消费者。”毛京波在采访中表示对“静谧之旅”的定位，只是一件水到渠成的事。

然而在此之前，你问一个豪华品牌消费者“林肯品牌是什么”的时候，除了总统座驾、美系豪华，你可曾听到一个词汇来鲜明阐述它的品牌特征？

因此驾仕派在上一篇针对发布会的文章中写到：

“这是林肯重返中国市场以来，最为精彩的一招。”（《林肯，进入中国语境》）

123天，亮相即为品牌在中国的高光时刻。背后的付出，毛京波用爽朗的一笑带过。

“静谧之旅”四个字的力量有多大？在此之后，我看到展台上将展车颜色都特意布置为蓝色，就很容易联想到静谧深邃的海洋；航海家全新家族式林肯星辉中网簇拥着启明星品牌徽标，则令我联想到静谧而浩瀚无垠的夜空。

在很多篇文章中我都说过，当消费者来到了对豪华品牌车型的选择上，这成为一场“玄学”。因为竞品之间并没有谁碾压谁的巨大产品力差异，而他选择一个品牌，其实不过就是选择了一种价值观，或者是选择了一种他所认可的生活方式或生活主张。

那么自此之后，选择林肯，就是选择认同这种“安静是内在力量的表现”，以及选择开启一场静谧的奢侈旅程。于是，你便会很容易理解并且记住那些林肯特别强调的细节：前后车窗配置声学夹层玻璃、车辆底部与油箱加厚吸音材质、全系采用低滚阻静音轮胎、ANC主动降噪系统——更重要的是，这些不是存在于纸面和话术中，而是从你进入它关上车门的那一刻，就能够深刻感受到一台林肯车型的不同。

诸葛亮在《诫子书》中，将修为归于一个“静”字，将失败结于一个“躁”字，而用在当下的林肯抑或毛京波身上，都显得意味深长。

当时，在林肯宣布毛京波加盟之后，很多报道都会提及林肯当时的困境。现在回看2018年第三季度，林肯中国共交付新车15303辆，同比增长5%。今年前三季度，林肯在华销量为39617辆，同比增长4%。其中，林肯MKZ同比增长26%、林肯大陆增长6%、林肯领航员则同比大涨67%。在全新航海家和新MKC上市之后，林肯接下来的走势也持续看涨。

一切关于“躁”的声音，也会在“静”的主题下，逐渐淡去。毛京波坦言，未来在销量上的压力“其实还好”，林肯在中国下一步的重点依然在于品牌建设。她透露，“静谧之旅”会进一步展开，明年在上海车展时，也将继续深化讲述“静的故事”。

“这是一场品牌战役。”毛京波在采访的最后强调。她面临的挑战其实就在于如何帮助林肯真正在中国做好“我是谁”；“我和别人相比，我有什么不同”。正如她所说，“静谧是一种力量”，希望这种力量被中国消费者感知和认同。“林肯的成功，关键在于中国”，再度提起这句打动她加入林肯的话，我完全理解了她最开始所说的使命感。

对于每一个百年历史的全球品牌，如何讲好中国故事都是最难的课题之一。宝马的“悦”和奔驰的“心所向、驰以恒”以及凯迪拉克“所有的伟大，都源于一个勇敢的开始”，这些品牌价值层面的故事远非表面的销量数据可以衡量，，更是品牌深度融入中国市场的基础。

诞生于1917年的林肯显然不乏故事可讲，而在今天，它终于开始从中国人最容易听懂的一个讲起。

“非宁静，无以致远。”

驾仕后记：

作为全球豪华品牌第一位亚太及中国区的中国女性CEO，以“Play like a man，win like a woman”为座右铭的毛京波微笑着选择了摆在眼前可能是最难的一道题。124天之后，带着旁人眼中的惊叹坐在我的对面，和这个百年品牌仿佛已经相处了多年。

甚至于，在采访完之后她带我在展台走了一圈，帮我拉开车门，跟我说她眼里那些“特别林肯”的细节。比如次第亮起车灯和氛围灯的迎宾系统，她说，第一次在夜里开启的时候，你会“被这种特别的仪式感而打动”。一举一动，都毫不保留地透露出对品牌的热情和喜爱。

2019年，林肯将正式进入国产化，推出首款国产SUV车型；也是从明年开始，到2021年，林肯将每年推出一款全新国产产品。

这一场“静谧之旅”，精彩程度可能会超乎你想象。

文｜赵小查

图｜网络

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