复盘漫威的这10年，它正在精心布局一盘..大局

[转载出处：www.11jj.com]

近两个月绝对是漫威迷的一场狂欢，潜心布局10年的漫威终于迎来了一场空前的集结，20多位漫威英雄同时出现在一部电影中，如同一场“漫威式春晚”。纵观漫威10年间出招的套路来看，这波漫威英雄的热潮注定是要来临的。

作为今年票房最高的科幻大片，《复仇者联盟 3：无限战争》（以下简称《复联3》）在国内的票房已经超过19亿元，在全球更是突破了18亿美元（约115亿元）！要知道，前段时间刷屏的《头号玩家》上映一个月的收获是5亿美元（约31亿元）的票房。

在惊人的票房成绩背后，《复联3》的成功并不是一次偶然。如果说漫威宇宙是漫威一直在布局的一盘大棋，那漫威电影这 10 年的..也同样是一盘值得人深思的棋局。

漫威系列电影是典型的粉丝导向型电影。10年19部电影，每部电影之间环环相扣，都是打造漫威宇宙中重要的一环。其实对于并非死忠的普通观众而言，如果没有看过之前的电影，很难搞清楚这一部电影中的逻辑和搞笑的梗，就像《复联3》上映前，有网友总结至少要看6部之前的漫威电影才能更好地理解《复联3》。所以，漫威系列电影的观看门槛较高。大多数普通观众将这一系列电影看作是很热血、特效很酷的美国英雄片，不看就知道邪不压正肯定是固定结局。但就是这样一系列“高门槛”的电影，它这10年间的票房却一直处于曲线上升的趋势，来看一组数据：

漫威是如何做到不断吸粉？观众又为何对漫威宇宙如此着迷？这背后除了剧情和人物本身外，当然也离不开它的宣传推广。

和大多数电影将宣传活动集中在预热期和上映期不同，一年365天都是漫威的宣传期。漫威用这样一种“沉浸式”的宣传方式，不仅将漫威宇宙打造成人们休闲娱乐的选择，更是成为一些人的生活方式。

回顾漫威的这10年，我们发现了其中的一些宣传逻辑：

1

玩不坏的剧透梗

每次有漫威电影开拍或上映的消息时，“剧透”两个字既像是一颗定时炸弹，又是一个持续不断的热门话题引发着人们的好奇心。据我们了解，真的有很多网友会为了防止被剧透而卸载所有社交软件，也有很多网友和媒体为了提前知道些剧情而从各方打听消息。

网上有很多关于“漫威狙击手”的神秘传说，据说，如果有人在电影上映前剧透，狙击手就会在第一时间击毙此人。而且，“Marvel Sniper”一词已经被收入《城市词典》（Urban Dictionary）的词库中，可见“剧透”已经成为了漫威的一个标志。

漫威抓住了这个可以引发大多数人关注的点，在每次有新电影开拍和即将上映时，“剧透”便成了漫威一个玩不坏的梗，也成为很多人的娱乐方式。

而漫威对“剧透”的态度是：剧透是不可能的，但说漏嘴可以有！

对于死忠粉来说，剧透是大忌，但对于典型商业电影的漫威系列来说，死忠粉和更广大的受众来说始终是小众人群，显然不足以支持漫威达到商业目的。但并不是说漫威一定要“逆死忠而为之”，而是用了一些小技巧，让剧透这件让人讨厌的事情，变成了一次又一次关于漫威的舆论狂欢。

一方面，漫威在尽最大努力“禁止”剧透，比如对外宣称：演员在拍摄的时候无法拿到完整的剧本，或者直接拿到假剧本。这次在《复联3》的宣传中，几乎所有演员的对外口径都是“不说，打死我也不说”、“不知道”、“我没看过完整的剧本”。

甚至漫威在预告片中也尽量减少对于正片的剧透，比如《雷神3》里的这一幕：

预告片版本：

正片版本：

另一方面，漫威又会偶尔出现“说漏嘴”的情况，比如在电影拍摄期间，经常会有片场照流出。而更多的剧透其实是演员自己一不小心“爆”出来的。

“绿巨人”Mark在《雷神 3：诸神黄昏》的全球首映礼上忘记关掉了自己手机上的 INS 直播间，让观看直播的网友听了差不多20分钟的对白和配乐。在《复联3》上映前，Mark还不小心说所有英雄都死了（看过电影的朋友都知道，这个剧透本身其实是个擦边球而已）。

荷兰弟的“剧透”和Mark不相上下，不过这次《复联3》还好有“奇异博士”本尼在旁边监护，所有能剧透的点都被本尼那句“这个我来回答，blablabla…… ”挡住了。

来看荷兰弟剧透史合集：

漫威对于“剧透”的操作，我们从3个层面来看：

内容层面：从漫威的这一系列剧透内容，你或许也有所察觉，漫威更多的是在打“擦边球”，剧透并没有真正触碰到关键性的内容，反而这些剧透的内容更能让你对电影本身产生好奇，并且这些剧透你大多都能在观影后找到答案。所以，漫威方面其实只做了一个剧透的假动作，并不是真正意义上的剧透。

博弈层面：漫威在“禁止剧透”和“说漏嘴”之间找到了一个完美的中间点，漫威极力防止剧透的态度让更多媒体个观众对电影本身产生好奇，想要找到剧透的蛛丝马迹，这就像是观众与漫威之间的“赌注”，而漫威演员无意间的说漏嘴正迎合了人们的好奇心和赢得“赌注”的满足感。

话题层面：虽然这些剧透没有太多关键性的信息，但对于观众来说，这是他们的“战利品”，胜利的满足感可以激发他们对剧透内容进行二次传播，成为漫威宣传期热度不减的话题，大大增加了漫威电影的曝光度和趣味度。

2

创新彩蛋玩法，

让你看到停不下来

如果你进电影院看漫威，你会发现：每次看完电影，大家都会很有默契地继续坐在座位等彩蛋，打扫的阿姨和工作人员也不会催你离场。

其实“彩蛋”并不是漫威电影独有的，它在100多年前的电影《火车大劫案》中就已经出现了。但现在，“彩蛋”和漫威已经离不开了，这其中一个很重要的原因就是漫威将彩蛋玩出了创意。在漫威之前，大多数彩蛋都是花絮或衍生片段，但漫威的彩蛋不再是仅供娱乐的短片，而成为接下来漫威电影的“预告片”。

比如《复联3》最后的彩蛋定格在了“惊奇队长”的标志上，这就预示着漫威电影将迎来一个全新的英雄。“惊奇队长”的话题热度也从《复联3》结束后就慢慢开始上升，提前一年就开始为漫威的新电影预热。

这样的“预告片”形式彩蛋不仅预示了漫威电影接下来的走向，引发人们的好奇心，同时还拉长了漫威电影的宣传期，提前引发话题热度。

除了每次片尾的彩蛋，漫威的每部电影中也都会隐藏一个固定的彩蛋——Stan Lee。

1989年，在电影《审判无敌浩克》中，Stan Lee第一次客串，他扮演一名陪审员，从那以后，漫威的每部电影都有他的出现。

对于很多漫威迷来说，寻找Stan Lee已经成为他们看电影时的乐趣之一，Stan Lee也成为了漫威电影的一种符号。不知道大家有没有在《复联3》中找到Stan Lee的身影呢？

除了Stan Lee，漫威电影中还会隐藏很多之前系列电影中的梗，以及美国70、80年代的共同记忆。这些彩蛋并不是所有观众都能在观看时发现的，它更多是为漫威死忠粉设置的，满足死忠粉的观看乐趣。同时，为了增加看电影的乐趣，很多观众会在看完后去翻找彩蛋的解读文章，这些隐藏彩蛋吸引了更多人愿意去走进漫威的宇宙世界，了解漫威，从而让漫威粉的群体不断扩张。

3

不断在社交媒体刷脸，

让漫威宇宙一直在线

虽然10年19部电影的数量并不少，但对于广大观众来说，平均每年两部电影，它的露出时间只占人们生活的很小一部分。不过，漫威和大多数电影还有区别，因为它不想只让这些英雄形象存在于电影中，它还想这些人物可以存在人们的生活中，真正融入到人们生活的每一天。

社交网站成为了漫威的首选阵地，从Instagram到Snapchat，从Twitter到Facebook，不仅仅是漫威官方账号每天都会推送和漫威有关的讯息，那些主要演员们的账号也经常会有和漫威相关的讯息出现，还会和影迷们互动，增加粉丝的粘度。因为漫威系列的电影拍摄期很长，每部电影中间又会有空档期，所以在拍摄期间，几乎每天都会有片场照发布，这些有趣的片场照也让漫威在拍摄期间保证了话题热度。

放两张《复联4》的片场照，说不定你能发现一些细节：

除此之外，很多演员不管在荧幕上还是荧幕外，都将自己的角色一直延续着。比如2016年，唐尼拿到MTV电影奖世代大奖，《复联1》中的那些初代复仇者们全部出动去捧场，这也在社交媒体上引发了不少讨论。

同时，除了官方的宣传外，很多网友也会在社交网站上发布自己制作的衍生剧情。比如，很多网友看完《复联3》也发散了自己的脑洞：

如果《复联3》有蚁人···

《复联3》中打灭霸的6种操作

海澜之家版《复联3》

漫威在社交网站上已经做到了全方位的刷脸，不管是在电影的上映期、宣传期、拍摄期，还是空白期，漫威都能找到引发讨论的话题。这些话题不仅仅增加了漫威的曝光度和关注度，那些演员们的风趣幽默，以及在生活中展现出的角色特点增加了电影和粉丝的互动，也让很多人把对角色的热爱转移到了演员身上，而这些演员也成为了漫威“移动”的IP。

3

定制周边产品，

生活处处有漫威

漫威的周边产品已经成为其打造生活方式的重要一环，这些周边产品几乎涵盖了你生活中所有需要的物品。以这次《漫威3》的品牌联合定制周边产品为例，它包括食品饮料、汽车金融、数码服饰等众多行业。

可口可乐推出了包装印有复联英雄的无糖可口可乐：

欧莱雅男士化妆品也与复仇者3合作，推出了全新复仇者3限量系列产品：

优衣库在2017年进行了一场漫威主题T恤图案设计大赛，从8500个作品中筛选了17件作品印在T恤上，并在《复联3》上映首日推出：

OnePlus6漫威复仇者联盟限量版手机：

与周大福推出的金饰：

除了产品外，漫威还瞄准了年轻人最喜欢的游戏——《堡垒之夜》，这是一款吃鸡类游戏。漫威将自己的角色灭霸植入到游戏中，游戏地图上会出现6颗无限宝石和无限手套，找到道具的玩家可以变身灭霸使用无限手套力量（难道是随机消灭一般的玩家？），据说，这还是《复联3》导演想出来的，因为罗素兄弟是《堡垒之夜》的忠实粉丝。

漫威的高级副总裁Mindy Hamilton曾说：一个品牌若想与漫威合作，它不应当仅仅在影片上映的时候出现，我们有无数种方式帮助你和漫迷进行交流互动。我们正在努力成为一个能影响人们生活方式的品牌。

从漫威的这一系列宣传逻辑中，可以发现漫威已经不单单是几部电影，它的..已经深入到我们生活的方方面面。和大多数英雄电影不同，漫威通过一系列生活方式和拉近观众距离的..方式，让这些英雄形象更贴近我们的生活，更加接地气，也更加鲜活。当下的年轻人并不再一味地崇拜这些超级英雄，这种和观众平等对话的状态是大多数年轻人所接受的。

最后送上一首《复联帮之歌》，结尾有彩蛋哦：

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